Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Ноября 2011 в 22:20, курсовая работа
Цель курсовой работы — провести анализ факторов, влияющих на выбор методов маркетинговых исследований.
Задача курсовой работы — раскрыть смысл понятие «маркетинговые исследования», изучить различные методы маркетинговых исследований, определить критерии выбора методов маркетингового исследования.
Введение 3
1. Понятие «маркетинговые исследования» 5
1.1. Цели и задачи маркетингового исследования 5
1.2. Принципы проведения маркетинговых исследований 6
1.3. Формы проведения маркетинговых исследований. 7
1.4. Процесс маркетингового исследования 8
2. Методы маркетинговых исследований 13
2.1. Вторичные данные 13
2.2. Первичные данные 15
2.2.1. Качественное исследование 16
Фокус-группа 16
Глубинное интервью 18
Анализ протокола 19
2.2.2. Количественное исследование 20
Опрос 20
Аудит 27
2.2.3. Mix-методики 28
Hall-test 28
Home-test 28
Mystery Shopping 29
3. Критерии выбора методов маркетингового исследования 31
3.1. Стоимость маркетинговых исследований 31
3.2. Выбор метода в зависимости от цели исследования 33
3.2.1. Выбор между качественными и количественными методами исследований 34
3.2.2. Область применения методов 37
Заключение 41
Список литературы 42
— анализ протокола.
Рассмотрим их более подробно.
Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Отличительные черты
Фокус-группа
проходит в виде группового обсуждения
интересующего исследователя
Технология
Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).
Фокус-группа
обычно проходит в специально оборудованном
помещении с односторонним
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Модератор
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.
Достоинства и недостатки
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
возможность
для заказчика принимать
Глубинное интервью
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Отличительные черты
Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Технология
Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
Обработка
результатов интервью
и составление
аналитического отчета. После завершения
интервью его аудио и/или видеозапись
подвергается обработке, в результате
которой исследователь получает полный
текст всего интервью. На основе данных
текстов и впечатлений интервьюера составляется
аналитический отчет.
Интервьюеры
Успех
глубинного интервью во многом зависит
от профессионализма и личных качеств
интервьюера. Для проведения интервью
необходим квалифицированный
Достоинства и недостатки
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства.
С помощью глубинных интервью можно получить
более полную информацию о поведении человека,
о причинах такого поведения, его глубинных
мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе,
где респонденты оказывают давление друг
на друга и сложно определить, кто именно
дал тот или иной ответ.
Анализ протокола
Анализ
протокола заключается в
Технология
Респонденту
предлагают представить себе конкретную
ситуацию, в которой он должен принять
решение. После этого он должен словесно
описать все факторы и аргументы, которыми
он руководствовался в процессе принятия
решения. Иногда при применении данного
метода используется диктофон. Затем исследователь
анализирует протоколы (отсюда — название
метода), представленные респондентами.
2.2.2. Количественное исследование
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.
Основные
методы количественных исследований —
это различные виды опросов и аудит розничной
торговли (retail audit).
Опрос
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
Виды опроса
Опросы могут быть одноразовыми пли повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия.
Как
правило, чаще опросы различают по способу
контакта с респондентом. Каждый вид опроса
имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
|
1. Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Разновидности
Личные интервью различаются:
— по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
— по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Технология
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
Достоинства и недостатки
Основные недостатки личного опроса:
Информация о работе Критерии выбора маркетинговых исследований