Критерии выбора маркетинговых исследований

    Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более  четко продуманы структура и  гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

    Несоблюдение  этой последовательности может свести процесс исследования к механическому  сбору данных, не охваченному главной  целью исследования - устранение разницы  между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления.

    Таким образом, первичная фаза маркетингового исследования - это дизайн.

    Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

    Второй  этап - предварительное планирование исследования, а именно: проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

    После ознакомления с исходной ситуацией  следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимным.

    Третий  этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки;
• определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др.);
• система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;
• потенциальные покупатели (потребители);
• характеристика снабжения рынка. Время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом, динамики процесса их производства;
• система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;
• конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов.

    На  четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

    Сбор  данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

    Как правило, сведения о внутренней среде  базируются на отчетных данных и имеющейся  информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта  продукции, ее поведения на рынке  с учетом жизненного цикла.

    Данные  и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

    Первичное исследование, как правило, связано  с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних  исследовательских организаций, но и на использование для исследований собственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения консультаций по слабоизученным вопросам.

    Пятый этап – это обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

    Шестой  этап – это подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

    Заказчику небезразлично, как высоки будут  затраты на маркетинговые исследования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то, что полные затраты  на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, небесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величинами (например, объем сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

    Наряду  с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые исследования могут быть использованы данные, полученные с помощью письменных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков. В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на маркетинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью.

    При исследованиях рынка даются характеристики - соответственно для первичных и  для вторичных исследований - затрат на исследование в зависимости от трудоемкости получения информации.

   Седьмой этап – это оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме.  

 

2. Методы маркетинговых исследований

    Как отмечалось выше, по способу получения  информации выделяют вторичные и  первичные исследования.

    Основные  методы маркетинговых исследований показаны на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные методы маркетинговых исследований. 

    Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на:

    — методы сбора вторичных данных (кабинетные исследования);

    — методы сбора первичных данных (полевые исследования). 

    2.1. Вторичные данные

    Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

    Иными словами, вторичная информация —  это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для  решения других задач, но которые  можно частично использовать и для  разрешения стоящей перед Вами в  настоящий момент проблемы.  

    Основные  достоинства вторичной  информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

    Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы.

    Соответственно, она, скорее всего, будет:

    а) устаревшей,

    б) неполной,

    в) не иметь прямого отношения к  решаемой проблеме,

    г) ненадежной (особенно это относится  к российским источникам вторичной  информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

    Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).  

    Рассмотрим  технологии сбора вторичной информации.

    Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

    1. Определить возможные источники необходимой Вам информации.

Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

    К внутренним источникам информации относятся внутренние собственные отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п.

   Внешние источники информации — это:

   - средства массовой информации,

   - выпускаемые различными организациями бюллетени,

   - публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники;

   - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

   -  публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

   -  прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

    Масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

2. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

    3. Подготовить итоговый отчет. 

    2.2. Первичные данные

    Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

    Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации.

    Первично (полевое) исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

    Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

    Для получения информации при полевых  исследованиях наиболее часто используются частичные исследования. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

    Методы  сбора первичных данных делятся  на:

    — методы сбора качественных данных,

    — методы сбора количественных данных

    — и, так называемые, mix-методики. 
 

    2.2.1. Качественное исследование

    Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

    Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

    Основные  методы качественных исследований:

    — фокус-группы,

    — глубинные интервью,