Контрольная работа по «Основам маркетинга»

    Изменение товарной номенклатуры может происходить  за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменения в рамках отдельной ассортиментной группы.

    В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремиться к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть  принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

    Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщенности.

    Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методом анализа  для обоснования любых действий производителя в этой области.²

    Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой  ассортимент товаров, который удовлетворяет  покупателей с точки зрения его:

• Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• Глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• Гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.¹

5. Методы  анализа ассортимента

    Наиболее  распространенными методами анализа  ассортимента являются:

    Анализ  рентабельности ассортиментной группы – это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

    Показатель  рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.¹⁰

    АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ.

    В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

    Техника проведения АВС-анализа предусматривает  группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С – совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы.³

    Матрица совместных покупок - этот метод анализа ассортимента выявляет связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

    Оценка  интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о  сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.¹³ 

6. Оценка товарного ассортимента мясокомбината «Дороничи»

    Основными ассортиментными группами, входящими  в номенклатуру товаров мясокомбината «Дороничи» являются:

1. Колбасы вареные: высшего, первого, второго сортов, колбасы вареные;
2. Колбасы ливерные, паштеты, холодец;
3. Хлеба мясные;
4. Ветчинные изделия;
5. Сардельки, сосиски, колбаски для жарки;
6. Колбасы варено-копченые;
7. Колбасы полукопченые: высшего, первого сортов, колбасы полукопченые;
8. Продукты из свинины, говядины, птицы, шпика свиного;
9. Костные полуфабрикаты: из говядины, свинины;
10. Мелкокусковые полуфабрикаты: из говядины, из свинины;
11. Охлажденные полуфабрикаты;
12. Крупнокусковые полуфабрикаты;
13. Полуфабрикаты мясные рубленые;
14. Фарши;
15. Полуфабрикаты из мяса птицы;
16. Блины;
17. Пельмени, вареники;
18. Мясо свинины.

    Полный ассортимент мясокомбината «Дороничи» представлен в прайс-листе (Приложение №1).

    Некоторые ассортиментные группы включают в себя еще несколько подгрупп. Например, ассортиментная группа «колбасы вареные» включает в себя подгруппы: «колбасы вареные высшего сорта», «колбасы вареные первого сорта», «колбасы вареные второго сорта» и «колбасы вареные». Подгруппы в свою очередь включают в себя несколько товарных наименований. Например, ассортиментная подгруппа «колбасы вареные высшего сорта» состоит из 6 товарных наименований:

1. «Докторская» (амицел)
2. «Докторская»
3. «Любительская»
4. «Любительская» в синюге
5. «Говяжья»
6. «Телячья» в упаковке

    Товарный  ассортимент мясокомбината «Дороничи» можно охарактеризовать с помощью  таких понятий, как широта, глубина, насыщенность и гармоничность.

• Широта (количество ассортиментных групп) – в номенклатуре товаров мясокомбината «Дороничи» представлено 18 ассортиментных групп
• Глубина (количество наименований товара в каждой ассортиментной группе). Для определения показателя глубины я взяла основную ассортиментную группу «колбасы вареные». В ней представлено 25 наименований товаров, следовательно, глубина данной ассортиментной группы равна 25.
• Насыщенность (общее число товарных единиц в ассортименте) – полный ассортимент мясокомбината «Дороничи» включает в себя 234 товарных наименования, соответственно, показатель насыщенности равен 234.
• Гармоничность (степень близости товаров с точки зрения их потребителя) – товарный ассортимент мясокомбината «Дороничи» можно определить как слабо гармоничный с точки зрения их потребителя, так как в ассортименте компании представлены товары в различных ценовых категориях и различного качества, направленные на различные сегменты.

    Ассортимент рассматриваемой компании можно  разбить на 4 группы согласно «Бостонской матрице» (рис. 1). «Бостонская матрица» предназначена для классификации всех товарных наименований по признаку их темпов роста и доли, занимаемой на рынке.⁹  

    Рис. 1. Бостонская матрица 

    «ЗВЁЗДЫ» - это те товары, или группы товаров, которые обладают большой рыночной долей и высокими темпами роста рыночной доли. Данные товары приносят компании наибольший объем прибыли. К «звездам» можно отнести большинство ассортиментных групп компании «Дороничи»: колбасы вареные высшего сорта, колбасы варено-копченые, колбасы полукопченые, продукты из свинины, говядины, сосиски, сардельки, ветчинные изделия, мелкокусковые изделия из свинины, говядины.  

    «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - это те товарные группы, или товары, которые обладают большой долей рынка, но темпы роста рынка отсутствуют, либо слишком незначительны, чтобы данные товары можно было назвать перспективными. К «дойным коровам» относятся такие ассортиментные подгруппы, как: мясо свинины, полуфабрикаты мясные рубленые, крупнокусковые полуфабрикаты.  

    «ДИКИЕ  КОШКИ» - это товары недавно вышедшие на рынок. Их темпы роста достаточно велики, но из-за незначительной доли рынка, они не приносят компании желаемых прибылей. К таким товарам можно отнести: продукты из птицы, блины.  

    «СОБАКИ» - это те товары, или группы товаров, от которых рекомендуется избавляться, так как они обладают слишком низкой долей рынка и низкими, либо отсутствующими темпами роста рынка. Таких товаров в ассортименте компании «Дороничи» не много:  колбасы ливерные, холодец, колбасы вареные второго сорта.  
 
 
 

Список используемых источников

1. Акулич И.Л., Г6ерчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. – Мн. – Интерпрессирование; Мисанта, 2003. – 397с.
2. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400с.
3. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1 (69), 2009.
4. Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб. Пособие. 2-е издание, переработанное и дополненное. – СПб.: ОЦЭиМ, 2004. – 416с.
5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.: Под. Ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200с.
7. Голубков Е.П., Основы маркетинга: учебник – Финпресс, Москва, 1999г.
8. Маркетинг: Учебник А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, Ф.А. Красильников; под. Ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
9. Г.л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: Экономика, 200с.
10. Журнал «Маркетолог», выпуск №05 (115) 2009
11. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг/ под. Ред. Проф. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистика. 1999.
12. Маркетинг: учебник для вузов/ под. Ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004г.
13. Журнал «Маркетолог», выпуск №06 (116) 2009
14. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа; ИНФРА-М, 1996г.

«5» октября 2009г.

________________/А.В.Целищева/