Контрольная работа по «Основам маркетинга»

    Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы происходит в следующем  порядке:

• Проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) – рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию решению
• В процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в установленном порядке
• Утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом периоде, и является для них внутренним нормативным документом, обязательным для исполнения
• Служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассортименту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной стратегии фирмы).⁴

    3. Формирование товарного  ассортимента 

    3.1. Принципы формирования  товарного ассортимента

    Принципы  подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля).

    Принципы  формирования ассортимента производителем:

• Ориентация на проблему;
• Ориентация на материал;
• Ориентация на технологию;

    Принципы  формирования ассортимента торговой организацией:

• Ориентация на одну ассортиментную группу;
• Ориентация на происхождение товара;
• Ориентация на определенный уровень цен;
• Ориентация на самообслуживание;
• Ориентация на комплексоне решение проблемы потребителя.

    Ориентация  на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами.  Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями.

    Ориентация  на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала.

    Ориентация  на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако представляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

    Ориентация  на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

    Ориентация  на происхождение  товара менее распространена, но может быть удобная торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе.

    Ориентация  на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

    Ориентация  на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультации продавца.² 

    3.2. Направления изменения  товарного ассортимента

    Наращение товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортимент ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращение может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

    Наращение вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются.

    Двустороннее  наращивание предполагает наращение  ассортиментного ряда и вверх  и вниз одновременно.

    Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.⁸  

    3.3. Разработка ассортиментной  концепции

    Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами. Товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями «ноу-хау».

    При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

    Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

    Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров.

    К таким показателям относятся:

• разнообразие видов и разновидностей товаров
• уровень и частота обновления ассортимента
• уровень и соотношения цен на товары данного вида

    Цель  ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

    Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.¹⁴ 

    3.4. Система формирования  ассортимента

    Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих ранках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателей.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта продукции и рекламы и не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.¹¹

    Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

    Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя – необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. Хотя создание стандартного товара для всех рынков весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.5

    К выгодам такого рода стандартизации можно отнести:

1. снижение затрат на производство,  распределение, сбыт и обслуживание  
2. унификацию элементов комплекса маркетинга
3. ускорение окупаемости капиталовложений

          Неполное использование  потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. ⁵ 

    4. Управление товарным ассортиментом 

    Управление  товарным ассортиментом предполагает  координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технический и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.  Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться,  что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

    Задачи  планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы  подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.⁵ 

    Большинство средний и крупных предприятий  предлагают рынку широкий набор  товаров, которые имеют различные  по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.