Контрольная работа по "Маркетингу"

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что  компания должна определить нужды, потребности  и интересы целевых рынков, а затем  обеспечить высшую потребительскую  ценность более эффективными по сравнению  с конкурентами способами, которые  улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована  в первую очередь на сиюминутные  потребности рынка. Она не учитывает  длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных  организаций, которые считают, что  пища в ресторанах быстрого питания  нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить  нужды потребителей, рестораны в  то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению  концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя  целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

Прежде большинство  компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

 
 
 
 
 
 

№9. В чем заключается стратегия и тактика маркетинга? Какие преимущества получает производитель, разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, и что приоритетнее при определении краткосрочной программы маркетинга?

 

Различают два  уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

I. Маркетинговая стратегия  заключается в  долгосрочном согласовании  возможностей фирмы  с ситуацией на  рынке. Маркетинговые  мероприятия на  этом уровне управления:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и выведение на рынок нового товара;
• уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки.

Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии  маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка;
• выбор методов выхода на целевые рынки;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

II. Маркетинговая тактика  ориентирована на  конъюнктурные факторы  формирования спроса  на уже имеющиеся  товары. Маркетинговые  мероприятия на  этом уровне управления:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и  стимулировать каждого ее работника.

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия  разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и  других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями  маркетинга являются: 
1. Проникновение на рынок. 
2. Развитие рынка. 
3. Разработка товара. 
4. Диверсификация.

В зависимости  от маркетинговой стратегии формируются  маркетинговые программы. Маркетинговые  программы могут быть ориентированы: 
- на максимум эффекта независимо от риска; 
- на минимум риска без ожидания большого эффекта; 
- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

14.2. Стратегическое планирование  маркетинга

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей:  
- стратегическое планирование; 
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается  на четко сформулированную программу  фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).

 

   
 Рис.14.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы: 
- Что представляет собой наше предприятие? 
- Кто является нашими клиентами? 
- Что ценно для этих клиентов? 
- Каким будет предприятие? 
- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем  этапе, развертывается в подробный  перечень вспомогательных усилий  и задач для каждого уровня  руководства.

3-й этап: План  развития хозяйственного портфеля  разрабатывается на основе оценки  привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном  рынке. Для этого учитываются  следующие показатели: 
- размеры и емкость рынка; 
- темпы роста рынка; 
- размеры получаемой на нем прибыли; 
- интенсивность конкуренции; 
- цикличность и сезонность деловой активности; 
- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе - это объем  продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия  роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях, представленных  в табл. 14.1.

Таблица 14.1

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения  товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия  увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли  вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается  в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий  контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить  под более жесткий контроль систему  распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие  по оптовой торговле товарами своей  фирмы.

Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под  более жесткий контроль ряд предприятий  конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности  диверсификации: 
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;  
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; 
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

14.3.Текущее  планирование маркетинга

Стратегическое  планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой  совокупность отдельно разработанных  планов по каждому товару и каждому  рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана  маркетинга представлен на рис.14.3.[12]:

 

   
Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка  контрольных показателей включает: 
- объем продаж в рублях и в % к прошлому году; 
- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году; 
- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж; 
- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству  фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной  тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.