Контрольная работа по "Маркетингу"

  Эволюция взглядов  на роль маркетинга  в компании

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно  просты:

• В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.
• Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
• Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложения компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

    Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение  коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

    Маркетинг является объектом управления, и к  нему применимы все принципы, все  функции и методы управления –  экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг  особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.

    В связи с объективными условиями  развития рынок в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее  установленных хозяйственных связей. Особая роль при этом отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту (его качеству, количеству, технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и др.). Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это  заставляет производителей тщательно  и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы  рынка.

№4 Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России? Какие обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга? Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?

Первые  упоминания о маркетинге в отечественной  литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

   Однако  после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в  Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических  связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей  стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и  специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики  целесообразно использовать отдельные  элементы маркетинга.

   Качественно новый этап в понимании маркетинговой  деятельности связан с переходом  нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал  многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается  маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

   Маркетинг как методология  рыночной деятельности приобретает все  большее значение. Возможности его  развития в современных  условиях экономического состояния Российской Федерации связаны  с рядом обстоятельств.

   Во-первых, предприятия выходят на рынок, а  это требует знания специфических  методов и приемов и умения их применять.

   Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более  эффективен, когда рынок функционирует  нормально, хотя и в этом случае может  быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому  стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным  состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

   В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической  деятельностью предприятий, но и  с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и  процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках —  это лишь две стороны единого  процесса. Маркетинг широко применяется  в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного  назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в  России только начинает развиваться, внедрение  маркетинговой методологии также  должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

   На  начальном этапе становления  и развития маркетинга в России его  могут воспринимать преимущественно  как торговую деятельность в широком  смысле слова, т.е. как своего рода систему  рыночного распределения. В ней  будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения  промышленных предприятий, оптовые  и розничные торговцы, различные  посреднические организации.

   На  следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более  тщательного исследования рынка, поведения  потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой  политики и т.д.

   Наконец, по мере развития рыночных отношений  и нормализации самого рынка маркетинг  превратится в рыночную концепцию  управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет  лежать информация, поступающая с  рынка.

   Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку  на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает  данный товар, так как отсутствуют  возможности выбора.

   В условиях же «рынка покупателя», когда  предложение превышает спрос, а  у покупателя появляется выбор, производитель  ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его.

   В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия  для более полного приспособления предприятия к внешней среде  и, во-вторых, воздействовать на эту  среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться  конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности  высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.

   Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение  и др.).

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что  покупатели хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной  степени осведомлены. Так появилась  концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта, которая  способствовала развитию рекламы и  послепродажного обслуживания. Особенно активно применяется эта концепция  по отношению к товарам пассивного спроса. Кроме рекламы она предполагает тонкую психологическую работу продавца с клиентом. Но иногда, при отсутствии подлинного профессионализма у продавцов  в реализации этой концепции, наблюдается  открытое давление на покупателей, вызывающее у последних справедливое сопротивление  к совершению покупок. В 90-х годах  в России по этой концепции начали продавать, например, гербо-лайф, некоторые другие аналогичные товары. Неоправданно жесткое поведение продавцов этих товаров, не обладающих необходимым тактом и не владеющих профессиональными навыками общения с покупателями, нередко приводило исключительно к негативным результатам: покупатель отказывался (и отказывается) от покупки иногда только по соображениям неприятия такой манеры поведения продающих. К положительным моментам, родившимся в рамках данной концепции, следует отнести добросовестную рекламу и послепродажное сервисное обслуживание покупателей.

№5. В чем состоят основные принципы маркетинга и его основополагающие компоненты? Охарактеризуйте маркетинг-микс (4 «Р»).

Основные  принципы маркетинга

    Маркетинг опирается на следующие  принципы:

1. Производить  то, что нужно потребителю;

2. Выходить  на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3. Организовывать  производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности фирмы;

5. Использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей;

6. Применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров  к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать  деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.Сделка - коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Сделку следует отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций и др.).Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Различают рынок продавца - рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям; и рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Нужды.Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих 
нужд. Мы определяем нужду следующим образом:Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. 
Потребности 
Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей.Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
Запросы 
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени.  
Товары 
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
Обмен 
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект.Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
Сторон должно быть как минимум две. 
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить 
ценность для другой стороны. 
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и 
доставку своего товара. 
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или 
отклонении предложения другой стороны. 
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности 
иметь дело с другой стороной. 
Сделка.Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то 
основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.Сделка- коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух 
ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 
3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места 
проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются 
законодательством. 
Рынок 
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
Комплекс маркетинга (или marketing mix) — это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга определяют и как набор маркетинговых инструментов, при помощи которых компания воздействует на потребителей, чтобы получить от них желаемую ответную реакцию. Традиционно это четыре элемента marketing mix, или «4 Р»: