Контрольная работа по "Маркетингу"

•          product — товар;

•          place — место, или маркетинговые каналы распределения;

•          price — цена;

•          promotion — продвижение.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма  может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно  объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения  и продвижения.

ТОВАР — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

ЦЕНА — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

МЕТОДЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ —   всевозможная  деятельность  фирмы   по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения  относительно составляющих комплекса  маркетинга во многом зависят от принятого  фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой  для разработки целенаправленного  комплекса маркетинга.

Комплекс  маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия  на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции  или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, партнерские отношения) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Идея  «маркетингового  комплекса» впервые  возникла в Гарвардской  школе бизнеса  в 1950-1960-е годы как  некий набор действий, с помощью которых  возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1) активно воздействовать  на спрос;

2) достигать поставленные  стратегические и  оперативные цели;

3) определять оптимальные  затраты на маркетинговые  мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании.

Вначале был предложен  двухфакторный комплекс (А. Фрей):

• предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание);

• коммерческие инструменты  сбыта (каналы, личные контакты, реклама, использование  прессы).

Затем возникла трехфакторная  комбинация (У. Лайзер, Ю. Келли):

• ассортимент товаров  и услуг;

• структура системы  распределения товаров;

• структура коммуникаций.

В начале 1960-х годов  сложилась современная  четырехфакторная комбинация инструментов комплекса  маркетинга, известная  как «модель 4Р»  ( Дж. Маккарти).

Однако  содержание каждого из указанных  инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя/продавца и покупателя/потребителя

РАЗЛИЧИЯ  В ВОСПРИЯТИИ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

Инструмент  маркетингового комплекса

ТОВАР (МАТЕРИАЛЬНОЕ БЛАГО  ИЛИ УСЛУГА): Производитель/продавец - Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи

Покупатель/потребитель- Полезность, определяемая нуждой

ЦЕНА: Производитель/продавец - Источник покрытия затрат и получения дохода

Покупатель/потребитель - Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью

ПРОДВИЖЕНИЕ :

Производитель/продавец - Средство стимулирования для увеличения продаж

Покупатель/потребитель - Информированность, определяемая требованиями быть осведомленным для формирования отношения

 

 С точки зрения современного маркетинга комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в  решениях относительно товара усиливается  значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Однако с позиции маркетинга товар все  больше становится не только предметом  купли-продажи, а прежде всего средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются  на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование так называемых «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в  значительной степени связаны с  возможностями быстро развивающейся  электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках. А также  с усилением власти торговых посредников.

Информационные  технологии оказывают сильное влияние  на процесс передачи информации целевой  группе потребителей, развитие коммуникативной  политики компаний. Наряду с этим развивается  концепция интегрированных маркетинговых  коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).

№6. Какие виды маркетинга и методы маркетинговой деятельности Вы знаете?

 
 

№7. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?

 

«Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента  появления термина «маркетинг»  в начале прошлого века, прошло более  ста лет. Естественно, что за время  выделения маркетинга как направления  в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие  концепции маркетинга, которые развивались  по мере изменения экономической  ситуации.

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимоотношений

Каждая  из концепций акцентирует маркетинговую  деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности.

Понимание эволюции концепций маркетинга, через  которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

 

  

Основные  концепции управления маркетингом

Очевидно, что  тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло  организации в достижении стоящих  перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция  социально-этического маркетинга. Использование  каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений  выступает перенос акцента с  производства и товара на сбыт, а  также на проблемы, которые стоят  перед потребителями и обществом  в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее  концепций управления маркетингом.

2. Производственная концепция

Или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация -- это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

3. Товарная (продуктовая) концепция

Или концепция  качественного продукта, или концепция  совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в  ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.