Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

Таблица 1.1.

Четыре типа покупательского  поведения

Комплексное покупательское поведение  -  трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой  степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.    

Сглаживающее диссонанс  покупательское поведение 

Иногда процесс покупки  происходит при высокой степени  вовлечения, но потребитель плохо  разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит  в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение 

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается  в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость  активного поиска информации о различных  марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для  увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого  внимания на отличительные особенности  продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

Покупательское поведение, ориентированное  на широкий выбор товаров 

Некоторые покупки характеризуются  низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и  компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

 

3. Как формируют сбытовую сеть, планируют сбытовые мероприятия, определяют способы и места продажи сельскохозяйственной продукции

 

Под системой продвижения продукта  предприятия принято понимать формирование сбытовой сети, информацию, рекламу, нерекламные методы продвижения.

В силу специфики своего предпринимательства профессиональный менеджер генерирует свой продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих товаров и услуг, ведет оптовую продажу продукции и обеспечивает обслуживание клиентов на проданных товарах и услугах, хотя продажа продукции любого предприятия непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией менеджера.

Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности любой фирмы является продвижение своего продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров  по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

В любом виде и в любой форме  продаж всегда необходимо соблюдать  ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита: «продукт» (product), «планирование» (planning), «место» (place), «люди» (people), «цены» (prices), «продвижение» ( promotion), процесс ( process). То есть, это продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресно направленный конкретным сегментам потребителей, по приемлемым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с качественно исполненным обслуживанием.

В практике деятельности фирм выделяются два направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние (зарубежные).

Внутренние каналы сбыта  — это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются — гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта  — это определенное число зарубежных фирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране продукты и услуги в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и  внутреннего, и внешнего каналов  сбыта. Однако их роль в зависимости  от характера производимых услуг  может оцениваться по-разному.

Если  фирма специализируется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив продуктов и услуг), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных потребителей.  Можно открывать в других странах собственные агентства и представительства. Но создание собственной сети предприятий в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать  организации, занявшие хорошие позиции на местном рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договоров  или контрактов партнерских отношений с зарубежными фирмами. Поэтому их изучение является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.

Если же фирма производит отдельные услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т. д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

В многолетней практике работы фирм используются различные каналы реализации продукта.

Среди них можно выделить следующие:

1.  создание собственных бюро продаж (торговые точки);

2. создание посреднической предпринимательской сети;

3. наличие связи с крупными организациями и предприятиями;

4. использование специализированных магазинов;

5. продажа товаров по почте.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы организации сбыта продукта: при помощи собственных бюро продаж и при помощи использования контрагентской сети.

Во многих фирмах каналы продвижения продукта комбинированные, то есть существуют структуры и подразделения собственных продаж, а также контрагентская сеть.

Последствия экономических  преобразований, несовершенство существующих рыночных отношений, нестабильная ситуация в аграрном секторе экономики, необходимость обеспечения населения качественной сельскохозяйственной продукцией по доступным ценам и создания условий для эффективной реализации произведенной продукции товаропроизводителями выдвигают ряд наиболее актуальных проблем в сфере реализации. Важным направлением в их решении' может стать разработка и внедрение на региональном уровне комплекса мер по повышению эффективности системы сбыта, обеспечивающих устойчивое развитие сельского хозяйства в рыночных условиях.

Обоснована возможность  реализации при соответствующей  государственной поддержке организационно-экономических  мер, способствующих повышению эффективности  системы сбыта. Они включают: создание краевой службы рыночной информации и сотрудничества; совершенствование механизмов государственных закупок с использованием аукционных торгов и закупочных интервенций, а также систе'мы экспорта в регионе; определение перспектив развития наиболее эффективных форм сбыта продукции АПК.

Повышению эффективности  реализации сельскохозяйственной продукции  в Ставропольском крае может способствовать стратегия увеличения объемов сбыта  государственным заготовительным  организациям.

Перспективным способом реализации сельскохозяйственной продукции государству представляется продажа на товарных биржах с использованием аукционных торгов.

В качестве одного из направлений  повышения эффективности реализации сельскохозяйственной продукции за счет разработки и освоения новых  перспективных форм реализации, оказания информационных, консультационных и посреднических услуг предлагается создание краевой службы рыночной информации и сотрудничества (КСРИС).

Развитию эффективной  реализации сельскохозяйственной продукции  может способствовать комплекс мер, направленный на динамичное развитие системы экспорта в регионе. В этой связи, в работе предложены экономические и организационно-правовые меры, разработана модель управления хозяйственными связями, рассмотрены возможности увеличения объема экспорта продукции аграрного сектора на примере зерна с целью эффективной реализации на внешний рынок сельскохозяйственными товаропроизводителями края своей продукции. Это позволит контролировать внешнеторговый рынок зерна без посредников и, с учетом конъюнктуры цен, не упускать дополнительную прибыль за счет межрегиональных и межгосударственных операций. Результаты исследований и выполненных расчетов позволили выявить основные резёрвы повышения вывоза зерна и определить основных партнеров с точки зрения эффективности реализации по внешнеэкономическому сотрудничеству. Основными могут стать Белоруссия, Грузия, Армения, Молдова, где сформировался низкий уровень самообеспеченности зерном.

Важным средством определения  наиболее эффективных форм при реализации сельскохозяйственной продукции является оценка перспектив их развития. Результаты прогнозирования на 2011-2012 гг. показали, что при сохранении существующих тенденций в системе сбыта наиболее эффективной формой при реализации подсолнечника, мяса скота и птицы i будут являться заготовительные организации. Так, к 2011 г. рентабельность продаж подсолнечника по этому каналу составит 64,5%, а на рынке лишь 21,3%; мяса скота и птицы - 10,8%, при этом на рынке будет иметь отрицательную величину (-52,1%). Согласно прогнозным расчетам, молоко сельхозтоваропроизводителям будет выгоднее продавать на рынке, так как рентабельность на 2% превысит аналогичный показатель при реализации заготовительным организациям.

Места продажы можно  выделить рынки, районы и прочие торговын места, к примеру такие как: рынок, расположение близ района или дома и другие.