Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012 год

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕОРИЯ:

1. Что такое средство маркетинга? Как она соотносится с производством и потребителем?

2. Какие направления изучения поведения потребителей вы знаете, назовите типы покупательского поведения?

3. Как формируют сбытовую сеть, планируют сбытовые мероприятия, определяют способы и места продажи сельскохозяйственной продукции

ПРАКТИКА

1. Проанализировать цены в рекламных объявлениях в средствах массовой информации.

2. Для выполнения этого задания анализируют рекламные объявления в газетах (местных, центральных), подбирают объявленные в них пены по видам (географические, корректирующие, стимулирующие, неокругленные, ассортиментные, вспомогательного оборудования, дополняющего товара и т.д.).

3. К каждому объявлению приводят комментарии по виду назначенной цены, делают выводы о видах цен, наиболее приемлемых для предприятий АПК.

 

  ТЕОРИЯ:

 

1. Что такое средство маркетинга? Как она соотносится с производством и потребителем?

 

Средство маркетинга являет собой - каналы сбыта, организация общественного мнения, личная продажа, т. е. осуществление сбытовой деятельности представителями фирмы путем непосредственного (прямого) общения с покупателем (потребителем), дегустации (пиар компании), и конечно, самое главное - маркетинговое исследование рынка.

Средства маркетинга принято классифицировать по следующим  категориям:

 • Средства удовлетворения  потребностей

 • Средства стимулирования  сбыта

 Одним из наиболее  важных средств удовлетворения  потребностей является товар. В общем виде товар – это продукт труда, предназначенный для продажи.

Товары делятся:

1. По степени обработки:

 • Сырьевые

 • Полуфабрикаты

 • Готовые изделия

2. По характеру потребления:

 • Товары кратковременного  пользования (продукты питания)

 • Товары длительного  пользования (холодильники, мебель)

 • Услуги

 Так как в маркетинге  под товаром понимают комплекс  осязаемых и неосязаемых свойств,  включающих технические параметры,  размеры, вес, структуру, цвет  и т.д.

Существует несколько  классификаций товара:

1. По назначению:

 • Биржевые (продовольствие, металлы)

 • Потребительского  спроса (товары народного потребления)

 • Производственного  назначения (здания, сооружения)

2.  По срокам использования:

 • Краткосрочного  пользования (продукты питания, косметика, парфюмерия)

 • Длительного  пользования (мебель, бытовая техника)

3.  По характеру  потребления и степени обработки:

 • Сырье

 • Полуфабрикаты

 • Комплектующие

 • Готовые изделия

4. По цели и предназначению:

 • Повседневного  спроса (газеты, сигареты, продукты)

 • Выборочного  спроса (автомобили, видеокамеры)

 • Престижные (дорогие  товары престижных марок)

 • Предметы роскоши  (хрусталь, ковры, ювелирные изделия)

5.  По способу изготовления:

 • Стандартные  (серийное производство)

 • Уникальные

6. По покупательским  привычкам:

 • Товары, покупаемые  часто (продукты питания, парфюмерия, моющие средства)

 • Товары импульсивной  покупки (сладости, цветы)

 • Товары экстренных  случаев (лекарства, зонты, пакеты)

 • Товары предварительного  выбора (мебель, одежда)

 • Товары пассивного  спроса (страховки, учебные принадлежности)

7. Услуги:

 • Бытовые (питание,  жилье)

 • Деловые (технические,  финансовые)

 • Социальные (образование,  здравоохранение)

Кроме того, выделяют:

 • Товар аукционный  – товары, продаваемые через аукционы.

 • Товар Гиффена  – товар, спрос на который  падает вместе с падением его  цены, и наоборот.

 • Товар добротный  – новая партия ценных бумаг,  которая пользуется особым спросом  на рынке и может быть раскуплена  в полном размере.

 • Товар низкого качества – товар, спрос на который по мере роста дохода падает абсолютно.

 • Товар контрабандный  – товар, незаконно перемещаемый  через государственную границу.

 • Товар повышенного  спроса, товар особого спроса  – товар с уникальными характеристиками.

 • Товар, продаваемый в убыток – изделие или услуга, которые организация продает в убыток себе, с тем, чтобы привлечь клиентов.

 • Биржевой товар  – товар или услуга, которые  имеют устоявшиеся стандарты.

 • Взаимозаменяемые  товары (субституты) – такие пары  товаров, для которых рост цены данного товара приводит к росту спроса на другой товар.

 • Движимые (видимые)  товары – товары, в результате  ввоза (вывоза) которых из-за рубежа  увеличиваются (уменьшаются) материальные  ресурсы страны.

 • Денежный товар  – товар, за которым в процессе развития обмена закрепляется роль денег как всеобщего эквивалента

 • Идентичные товары  – товары, одинаковые во всех  отношениях с оцениваемыми товарами  и др.

Товары личного пользования  обычно делят на три группы:

1. Изделия длительного пользования (автомобили, одежда, и т.д.)

2. Изделия краткосрочного пользования  (продукты питания)

3. Услуги – действия, результатом  которых является какое-либо изделие  либо тот или иной полезный  эффект (перевозка пассажира на  такси)

 К основным характеристикам товара относятся упаковка и товарная марка.

 Упаковка, прежде всего, необходима  для обеспечения сохранности  продукта. Одновременно упаковка  используется как средство рекламы.

Выделяются следующие этапы  разработки нового товара:

 • Появление идеи

 • Разработка идеи

 • Сбор информации  и проведение анализа

 • Создание и  испытание опытного образца

 • Отработка технологий

 • Принятие решений  о серийном производстве

 Основное внимание  при разработке нового товара  необходимо уделять следующим  элементам: качество, реклама, цена, сервис.

 

2. Какие направления изучения поведения потребителей вы знаете, назовите типы покупательского поведения?

 

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

 Основная задача  в изучении потребителя – выявить  факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать  на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

 Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

Направления изучения потребителей

1. Составление развернутого портрета потребителя изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

2. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

3. Сегментирование рынка изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

4.  Анализ моделей покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

5.  Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены.

Основные методы сбора  данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

гл. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить  комплекс таких показателей, как: емкость  и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

 степень известности  торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);  позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой; отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);  степень лояльности потребителей к марке; стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется) b угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное  исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

Потребности и желания  людей различаются. Одна из главных  целей анализа потребителей –  выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим  образом реагировать на маркетинговые  усилия Вашей компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.

 Чтобы сегментировать  рынок, необходимо провести исследование  потребителей. Результатом такого  исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.

Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.1).