Контрольная работа по "Маркетингу"

В-третьих, решить в странах  какого типа фирма хочет работать (привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей). 

3 этап – «Решение о том, на какие рынки выйти».

Изучив внешнеэкономическую среду и оценив свой потенциал, фирма-экспортер должна решить, собирается ли она совершить разовую экспортную сделку или же выйти не внешний рынок “всерьез и надолго”. Во втором случае необходим маркетинговый анализ внешнего рынка, по сути не отличающийся от маркетинга внутреннего рынка. Основными стратегиями захвата внешнего рынка являются следующие: 

1) «муравей» – способ  медленного «переползания» с одного сегмента рынка на другой до завоевания оптимального числе сегментов; этим способом пользуются японские компании в своей стратегии на американском рынке; 

2) «стрекоза» – охват вначале максимально большего количества сегментов рынка, затем постепенный отказ от менее прибыльных сегментов в пользу более прибыльных, доведение таким образом числа сегментов до оптимального для фирмы (рис 4).

Рис. 4 Основные стратегии захвата внешнего рынка.

Составив перечень возможных  зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием – установлением какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. 

Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 

1) размер рынка; 

2) динамика роста рынка; 

3) издержки по ведению  дел; 

4) конкурентные преимущества; 

5) степень риска.

4 этап – «Решение о методах выхода на рынок».

Решив заняться сбытом в  той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок, фирма должна остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или на прямом инвестировании. Все эти методы выхода на зарубежный рынок представлены на схеме (рис. 5) с указанием вариантов возможных действий в конкретном случае.

Рис. 5 Методы выхода фирмы на рынок.

Каждый последующий  из вышеперечисленных стратегических подходов требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли [11,с. 16].

5 этап – «Решение о структуре комплекса маркетинга».

Изучением комплекса  маркетинга занимается оперативный  маркетинг – маркетинг-микс (marketing mix), который является связующим звеном между производителем и потребителем и представляет собой набор переменных, поддающихся контролю и которые фирма должна использовать для оказания воздействия на спрос выпускаемого (реализуемого) товара или услуги. Имеется несколько групп таких переменных, среди которых наиболее известная классификация – 4 «Р», состоящая из четырех элементов программы маркетинга (рис 6).

 

Рис 6. Элементы комплекса маркетинга.

Важное место в международном  маркетинге-миксе занимает дополнительный, а может быть, и основной компонент People – люди.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще – а если будет, то в какой  мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Фирмы при выходе на внешний  рынок могут использовать различные  принципы комплекса маркетинга [10,с. 120].

1. Стандартизированный  комплекс маркетинга – стандартизация  товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга обеспечивают фирме следующие преимущества:

+ снижают затраты на  производство и продвижение продукции;

+ увеличивается жизненный  цикл товара;

+ риск распределяется между разными рынками;

+ обеспечивается координация управления и контроль за маркетинговой деятельностью из головного офиса фирмы;

+ усиливаются конкурентные  преимущества в результате разработки недифференцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных страновых рынков и др. 

Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-Кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира» – автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран. 

Стандартизированный подход напрямую связан с глобализацией  мировой экономики, т.к. она усиливает международную конкуренцию – главный двигатель маркетинга. В результате конкуренции и роста объема рынка углубляется международное разделение труда, что, в свою очередь, стимулирует увеличение производства как на национальном, так и на международном уровнях. Важным преимуществом в условиях глобализации становится экономия на масштабах производства, что потенциально может привести к сокращению издержек и снижению цен, следовательно, к устойчивому экономическому росту и общему повышению благосостояния [11,с. 100].

2. Индивидуализированный  комплекс маркетинга – производитель  специально приспосабливает элементы комплекса маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Между этими двумя принципами существует множество разнообразных вариантов (например, фирма «Леви Страус»» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы. Изменения, вносимые в маркетинговую деятельность на внешних рынках, увязываются с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения компании на конкретный рынок.

6 этап – «Решение о структуре службы маркетинга» Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, а затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании [10,с. 176].

1. Экспортный отдел:  учреждается фирмой при росте объемов сбыта за рубежом; состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников; по мере дальнейшего роста сбыта отдел расширяется – включаются маркетинговые службы; если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестирование, одного отдела фирме становится мало.

2. Международный филиал (или дочерняя компания): учреждается  фирмой, если она оказывается  вовлеченной в деятельность сразу  на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий, для контроля над всей международной деятельностью; во главе стоит собственный президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

3. Транснациональные компании: образуются когда фирма перерастает масштабы деятельности на уровне международного филиала и становится многонациональной организацией; высшее и функциональное руководство фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе; подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом; руководство формируется из представителей многих стран. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 3.

Вы - маркетолог мехового салона «Клеопатра». Вам необходимо организовать рекламную компанию и оценить ее эффективность.

Ответ обоснуйте, приложив необходимый перечень маркетинговой информации.

Ответ:

Когда создается новая  фирма ей необходимо для начала заявить  о себе, чтобы стать узнаваемым брендом. Этого можно добиться с  помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная  политика существует у всякой фирмы  или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может  меняться или не меняться в течение  какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и  от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов:.

1. Постановка задач.

2. Выделение целевой  группы.

3. Решение о разработке бюджета.

4. Выбор обращения.

5. Решение о средствах  распространения рекламы.

6. Оценка рекламной  программы.

Первый этап – постановка задач. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет  носить реклама фирмы или предприятия, зависит от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета, от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

Далее необходимо изучить  объект рекламы, фирма должна его  четко представлять себе. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения  рынка;

- об этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную  политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Совершенствование организационной  структуры отдела рекламы фирмы. 

Один из путей повышения  эффективности рекламной деятельности фирмы – это совершенствование  организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость  внесения изменений в рекламный  текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость.

Все это привело к  тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.

Хорошая реклама требует  понимания рекламируемого товара, что  происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью необходимо периодически проводить анкетирование среди покупателей.

2. Совершенствование  планирования рекламной деятельности  фирмы.

Повышение эффективности  рекламной деятельности фирмы может  быть также достигнуто путем совершенствования  планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.

Необходимо обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных  элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.