Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1.

Цели и задачи, функции  и принципы маркетинга, их краткая  характеристика.

Ответ:

Маркетинг – одна из основных дисциплин для руководителей предприятий и всех профессиональных работников сферы рынка. Сегодня маркетинг рассматривается, как одна из основополагающих функций управления предприятием, которая определяет стратегию развития фирмы, опираясь на информацию о рыночной конъюнктуре [1,с. 76].

Современный маркетинг  включает в себя больше, чем разработка конкурентоспособного товара, установление на него приемлемой цены и доведение его до потребителей выбранного сегмента рынка. 
Предприятиям также необходимо постоянно поддерживать непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Процессы коммуникации должны быть четко отлажены. Для эффективной работы фирмы часто обращаются за помощью к узким специалистам для разработки грамотной профессиональной рекламы, специалистам по стимулированию сбыта, подготовки программ продвижения товара или услуги, а так же к компаниям, которые занимаются связями с общественностью и помогут в разработке корпоративного имиджа.

В современную эпоху  запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Цели маркетинга:

1. Рыночные – захват  сегмента рынка, а так же  выявление перспективных сегментов.

2. Маркетинговые –  мероприятия по созданию благоприятного  отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль.

3. Управленческие –  отлаживание структуры управления.

4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж.

5. Контрольные [5,с. 56].

Перед современным маркетингом  как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи [3,с. 110]:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на  достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности, реализацию товара  на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременым целенаправленным воздействием на них. Фирмы осуществляют воздействие на рынок, на потребительский спрос исходя из своих внутренних ресурсов, с помощью всех доступных средств (в частности, с помощью рекламы в целях его формирования в необходимом для нее направлении).

3. Направленность деятельности  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы на основе прогнозных разработок, моделирования товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как  вида деятельности по исследованию и  формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия [7,с. 106].

1. Анализ внешней (по  отношению к предприятию) среды,  в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а

также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта  (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой  политики, которая заключается в  планировании систем и уровней цен на предлагаемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков и размеров кредита, скидок и т.д.

7. Удовлетворение технических  и социальных норм производителями товаров (обеспечение социальной ответственности корпораций и фирм) - означает, что предприятия обязаны обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей» эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции [9,с. 100].

 

Вопрос 2.

Особенности структурных элементов международного маркетинга и методов выхода на внешний рынок.

Ответ:

Выход на международный  рынок и расширение торговых отношений  с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения, которые заключаются в следующем:

1. относительная насыщенность внутреннего рынка, усиление давления конкурентов и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль; 

2) возможность приближения  кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей; 

3) наличие неиспользованных  производственных мощностей ввиду  неосвенности новых рынков; 

4) благоприятная коммерческая  ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, налогам, приобретению земли и недвижимости, приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.п.); 

5) изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты; 

6) создание зарубежных  филиалов дочерних фирм становится  более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;

7) имеется возможность  доступа на зарубежных рынках к определенным «ноу-хау»; 

8) стабилизация ценовой  политики или расширение рамок  ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках. 

Детализация задач внешнеэкономической  деятельности предприятия и международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках. 

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международный маркетинг.

Фирме или предприятию, планирующим выход на мировой  рынок и в следствии этого планирующим заняться международным маркетингом, предстоит принять шесть основных решений, которые можно отобразить схематично в виде этапов (рис1). 

 

Рис. 1 Решения, принимаемые в сфере международного маркетинга 

1 этап – «Изучение и анализ среды международного маркетинга: эконо-мической, политико-правовой, культурной»

Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т. е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо или косвенно. Изучение маркетинговой международной среды (international marketing environment) предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, экономической, политико-правовой и культурной сред, организации и функционирования международных рынков товаров и услуг, международной конкуренции. 

Знать международную  маркетинговую среду необходимо прежде всего потому, что при попытке фирмы организовать сбыт за рубежом она может столкнуться с различными ограничениями. 

Процесс исследования среды  может включать следующие этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном маркетинге, политические факторы и факторы государственного регулирования экономики, правовые, экономические, социально-культурные и др. 

С точки зрения возможности  контроля фирмы над факторами  маркетинговой среды последние делятся на: контролируемые, которыми фирма может управлять, и неконтролируемые, которыми фирма не может управлять, но она должна их изучать и адаптироваться к ним (рис 2). 

 Рис. 2 Классификация факторов анализа маркетинговой среды

Следует отметить, что  такое деление факторов условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, и установить границы их взаимодействия.

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной маркетинговой среды:

- появились унифицированные правовые нормы;

- созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий; 

- на отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок, создана возможность более свободной конвертируемости валют;

- мировые доходы сдвинулись после 1973 г. в пользу компаний – производителей нефти; 

- постепенное открытие новых крупных рынков (КНР, Турции, России и арабских стран). 

Все это дает возможности  для развития ВЭД фирм, но в то же время государства стремятся защищать национальную экономику от иностранной конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают пребывание на зарубежном рынке, или делают его непривлекательным. 

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В зависимости от того, ограничивает или, напротив, стимулирует государство ввоз (вывоз) товаров, выделяют четыре основных вида внешнеэкономической стратегии государства (рис 3). Фирма не может не учитывать влияния действия государства на свою стратегию. 

 

Рис. 3 Основные виды внешнеэкономической стратегии государства 

Остановимся подробнее на внешнеэкономических стратегиях государства: