Контроль и оценка стратегического планирования

     Приведенные данные о ранжировании основных целей показывают, что и на американских, и на российских предприятиях в рыночных отношениях.

¹ Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование – М.: Инфра - М, 2003. –  81 с.

 

  получение прибыли стало наиболее приоритетной задачей. Она служит важным условием достижения всех других целей, которые выдвигаются на первый план в разные периоды деятельности предприятий. Вместе с тем прибыль не должна заслонять собой многие другие цели развития или деятельности фирмы. Ведь еще Г. Форд заметил, когда главной целью предприятия является получение прибыли, а не производство полезных изделий, мы имеем дело с извращением его деятельности.

  Выбор цели и стратегии развития предприятия  составляет основу самостоятельной планово-управленческой деятельности менеджеров в свободных рыночных отношениях. При долгосрочном планировании предприятие может также использовать такие известные стратегии, как разработка товара, стабилизация производства, проникновение на рынок, сокращение издержек, изменение цен и все остальные, функциональные или целевые стратегии (маркетинговую, производственную, финансовую, конкурентную и т.д.).

  Схема разработки плана предприятия выглядит следующим  образом (Рис. 2):

Рис.2

    На российских предприятиях широкое  распространение имеет стратегия выживания, на зарубежных — завоевание лидерства на рынке и др.  Каждое предприятие в ходе перспективного планирования должно само выбрать наилучшую стратегию развития или роста с учетом его реальных возможностей и достигнутых результатов на данном этапе экономической деятельности.

  Претендент  на лидерство имеет возможность  предложить продукцию среднего или  низкого качества по гораздо более низкой цене. Существуют разные стратегии для претендентов на лидерство на рынке:

- Стратегия престижных товаров. На американском рынке Mercedes вытеснил Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет более дешевой продукции;

- Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов. Baskin-Robbins сумела резко увеличить свою долю рынка мороженого за счет того, что предложила наибольший ассортимент  мороженого

- Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

- Стратегия повышения уровня обслуживания. Успех компании IBM во многом связан с тем, что она осознала потребность клиентов не столько в компьютерном “железе”, сколько в программном обеспечении высокого уровня.

- Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции. Компании Avon удалось укрепить позиции на рынке благодаря тому, что она развивала продажи “от двери до двери”, не отвлекаясь на сражения с конкурентами за лидерство на полках универмагов.

- Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увеличивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и/или используя современное производственное оборудование, что позволяет проводить более агрессивную ценовую политику. Именно эта стратегия помогла Японии добиться превосходства на мировом рынке.

- Интенсивная реклама. Некоторые претенденты на лидерство увеличивают свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка. Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.

     В рамках стратегического планирования фирма рассматривается как единое целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу; стратегические планы определяют все основы направления жизнедеятельности фирмы

2.2. Перспективы маркетингового планирования

     После определения главных тенденций (направлений) влияющих на выбор стратегического развития предприятия, приступают к составлению плана маркетинга. Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей

связь между желаниями потребителя  и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT- анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

     По мнению Ф. Котлера - для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.¹

   Для оценки возможностей можно использовать матрицу, приведенную в рис. 3. В клеточки данной матрицы помещаются благоприятные возможности. Очевидно, что при выборе стратегий внимание, прежде всего, следует обращать на область наиболее благоприятных возможностей, вероятность реализации которых является наивысшей.

   Рис.3

____________________________________________________________________

^1.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

   Почти во всех современных учебниках по корпоративному планированию и управлению маркетингом описываются различные  модели товарных портфелей, содействующие высшему управляющему в оценке общей стратегии предприятия и вариантов размещения его ресурсов в соответствии с конкурирующими между собой заявками на их использование, исходящими от различных подразделений или товарных групп. Как пишет Р. Диксон в своей книге, около 20% компаний, участвовавших в изучении маркетингового планирования, организованного Conference Board, подтвердили, что в процессе планирования они использовали товарный портфель. ¹ Широко обсуждались и вопросы адекватности различных моделей и способов сформирования оптимального портфеля. Меньше внимания было уделено утверждению о том, что портфель служит связующим звеном между корпоративной стратегией и маркетинговым планированием.

  Основой планирования маркетинга служит план продаж. Он содержит, во-первых, результаты анализа исследования конъюнктуры рынка, в том числе емкость рынка, эластичность спроса, распределение сегментов рынка, долю предприятия на рынке, характеристику основных конкурентов, их давление на продукцию предприятия; сравнительные уровни качества, цен, организации послепродажного обслуживания и т.д.; во-вторых, принятую стратегию развития предприятия и ее параметры на плановый период; в-третьих, анализ возможности обеспечения поставки продукции всеми видами ресурсов. К проекту плана поставки обычно составляется подробная пояснительная записка, в которой разъясняется содержание всех показателей продаж продукции. Для определения объема продаж товаров производственного назначения используют показатели уровня инвестиционной активности в отраслях, потребляющих данный товар; направления научно- технического

____________________________________________________________________

^1.Диксон П. Управление маркетингом— Пер. с англ./ Общ. ред. и д.э.н., проф. Ю.В.Шленова

 М, Бином, 1998. — 210с.

прогресса в них; формирование и развитие новых  потребностей у предприятий и потребителей.

   В общем виде модели портфелей служат средством оценки стратегических, предпринимательских подразделений, групп по товару или товарных рынков по двум основным направлениям:

   1. Привлекательность отрасли или  рынка.

   2. Позиция компании с точки зрения  конкуренции в отрасли или  на рынке. Бостонская консультативная  группа использует специальные  критерии оценки роста рынка и доли компании на этом рынке (рис 4.)

    - "Звезды": значительная доля растущего рынка - вероятно, потребуются дальнейшие инвестиции.

- "Дойные коровы": доминирующее положение на стабильном или сокращающемся рынке - необходимо заботливо сохранять завоеванные позиции.

- "Собаки": невысокий темп роста продаж или стагнация при фактическом отсутствии доли рынка - надо выходить из бизнеса.

- "Вопросительные знаки": незначительная доля растущего рынка - это "Трудный ребенок". Надо все продумать.

     Корпоративный стратегический план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения для того, что бы быть лидером на рынке. Разработка плана маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

     ГЛАВА 3 КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

 

     3.1. Контроль - замеры  и анализ результатов  выполнения стратегических  планов и их  корректировка

     Контроль  заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

     Выполнение  стратегического плана является критическим процессом, поскольку в случае выполнения реального плана приводит фирму к успеху.

Часто бывает и наоборот: хорошо проработанный стратегический план может

"провалиться  ", если не принять мер по  его реализации.

Случаи, когда фирмы оказываются не в  состоянии осуществить, выбранную стратегию нередки. Причины этого :

- неверно проведенный анализ и ошибочные выводы;

- непредвиденные изменения во внешней среде;

- неумение фирмы вовлечь в реализацию стратегии свой внутренний потенциал.

     Необходимо  иметь четкий план действий по реализации стратегии, предусматривающий обеспечение плана всеми необходимыми ресурсами, и в том числе контроля над ним.

    В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменение  стратегического курса фирмы. Фирма  использует несколько типов контроля: контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и выходной контроль. Фирма с высокой конкурентоспособностью использует все типы контроля. Система материального поощрения фирмы стимулирует достижение поставленных целей, культура производства и система неофициальных методов контроля производственного процесса способствуют развитию самоконтроля и повышению эффективности трудовой деятельности, а бюрократический выходной контроль устанавливает определенные стандарты деятельности, осуществляет текущий контроль и производит оценки.

    Первым  шагом на этом пути является проведение независимого аудита ресурсов компании, которые могут иметь отношение  к плану мероприятий по товарному  рынку. Такой аудит должен включать в себя следующие оценки:

    1. Активы: земля, строения, завод, патенты, товарно-материальные запасы, акции, облигации и наличные денежные средства.

    2. Рыночный имидж: репутация каналов  распределения, потребителей и  инвесторов.

    3. Трудовые ресурсы: высшие и  средние управляющие, научно-исследовательские работники, продавцы, квалифицированные рабочие, вспомогательный персонал.

    Если  ориентироваться на годовой план,  то соответственно  постоянно нужно  проводить контроль и анализ деятельности фирмы по следующим пунктам:

1. Анализ рыночной среды
2. Анализ потребителей
3. Анализ конкурентов
4. Анализ финансовой деятельности
5. Анализ каналов распределения
6. Анализ общественных интересов
7. Анализ кадров и компании в целом
8. Анализ стратегии
9. Программы товара
10. Анализ качества
11. Программы ценообразования и продвижения
12. Анализ объема продаж и прибыли
13. Программы рекламы и пропаганды