Процесс стратегического планирования в маркетинге, предполагает для лиц, принимающего стратегические решения, поиск ответов на ряд следующих вопросов:

   1. Кто  мы? Каков наш бизнес?

   2. Где  мы находимся в настоящее время?  Каково текущее состояние нашего  бизнеса? 

   3. Где  мы были вчера? Каким был наш бизнес вчера?

   4. Каковы  сильные и слабые стороны нашего  бизнеса? 

__________________________________________________________________

   ¹ http://www.business-idea.ru/business-plan/marketing/290.php

   5. Что  препятствует достижению наших  целей? 

   6. Что  способствует развитию нашего  бизнеса? 

   7. Куда  мы идем?

   8. Как  хорошо мы выполняем нашу миссию? Что необходимо сделать, чтобы  выполнять нашу миссию как  можно лучше? 

   9. Что  можно предпринять? Какие стратегические альтернативы имеются?

   10. Что  следует предпринять? Какой должна  быть наша стратегия? 

   11. Насколько  устойчива наша стратегия к  изменениям в стратегическом  пространстве?

   Цель  стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное развитие и достижение поставленных целей компании.

   Существуют  следующие виды стратегического  планирования:

   - Долгосрочное (перспективное) планирование. Поскольку при разработке планов идут от будущего к настоящему, планы, рассчитанные на более короткий срок, становятся составной частью перспективных. Перспективные планы отражаются долгосрочные цели и генеральную стратегию действий. Разрабатываемые альтернативные стратегии, в план не включается, а отражаются в специальных программах, содержащихся в приложениях. Перспективные планы включают в себя показатели и предложения, которые отражаются в обобщенных, чаще всего финансовых, показателях. Перспективные планы разрабатываются на срок от 5 до 10 лет.

- Среднесрочное планирование. В их основе лежит реальный спрос на продукцию организации, изменение ее характеристик в ближайшем будущем, финансовые ограничения, конъюнктура, риск потери партнера и др. Среднесрочные планы разрабатываются на срок от 1 до 5 лет.

- Краткосрочное планирование. Такое планирование охватывает период несколько недель или месяцев. Оно нацелено на регулирование текущего использования ресурсов и реализуется через составление календарных программ производства и контроля над ним, управления материальными запасами и полученными кредитами.

- Оперативное планирование. В задачу оперативного планирования входит контроль и оценка основных результатов, корректировка выбранной стратегии и способов ее реализации.

   Стратегическое  планирование на предприятии предусматривает обоснование необходимых капитальных вложений, или инвестиций, на осуществление предстоящих проектов. В состав капиталовложений входят денежные ресурсы, или инвестиционные средства, связанные с приобретением, содержанием и расширением основных производственных фондов, нематериальных активов, оборотных средств и других видов собственности предприятий и фирм.

   Таким образом, стратегическое планирование призвано обеспечить необходимый экономический рост и желаемый уровень развития предприятий на предстоящий долгосрочный период.

1.2. Методы и принципиальные подходы к процессу корпоративного стратегического планирования

  Методологической  базой стратегического планирования является системный и ситуационный подходы. Согласно системному подходу любую организацию следует рассматривать как систему, состоящую из определенных взаимосвязанных элементов, обеспечивающих ее жизнедеятельность, и элементов более крупной системы, функционирование и развитие которой определяется экономическими законами и закономерностями, характерными для данного типа систем.

Самые важнейшие требования и принципы корпоративного планирования развиваются и формируются в процессе практической деятельности и все действующие общенаучные методы планирования, которые представляют

процесс поиска, обоснования и выбора необходимых плановых показателей и результатов, зависят от главных целей или основных подходах на каждом отдельно взятом предприятии.

  В общем  случае, процесс стратегического  планирования выглядит так: 
- Определение миссии компании;  
- Создание (выделение) структуры компании;  
- Установление целей маркетинга для всей компании и её структурных подразделений;  
- Ситуационный анализ (анализ внутренней среды компании - её сильные и слабые стороны; анализ внешней среды - возможности и угрозы);  
- Разработка стратегии маркетинга;  
- Разработка тактики (маркетинговой программы);  
- Реализация программы;  
- Контроль за исполнением; обратная связь.

 Как подчеркивает В.А. Строков - корпоративная стратегия задаётся рынком и миссией фирмы (её предназначением и генеральными целями). Она показывает, как фирма использует свои ресурсы и операционные, финансовые и маркетинговые функции для обеспечения конкурентного преимущества. ¹

 Директора и высшие менеджеры компании устанавливают цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что компания будет представлять собой через некоторое время. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как объем продаж, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др. Для выработки осуществимого плана деятельности необходимо предварительно собрать информацию по текущим операциям, т. е. произвести анализ хозяйственной деятельности (аудит). В каждой функциональной области компании проводится свой собственный аудит. В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе, которых для каждой функции

__________________________________________________________________

¹ Строков В. А., Управление маркетингом на предприятии – М., 2004. С.20

компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах.

 Стратегическое  планирование, занимает важное место  во всей совокупности функций управления, и оно призвано жестко регламентировать поведение объекта в процессе. Методы можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рис. 1

   

   

     
 

     
 

   

     
 

     

     

   

     

Рис. 1

   Маркетинг играет важную роль в процессе корпоративного стратегического планирования т. к. он ориентирован на выполнение трех основных функции: сбор информации, анализ и прогнозирование определение показателей производства

   В маркетинге реализуются общенаучные  методы, позволяющие:

   - накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную

(полученную  из различных источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

   - синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения, производить экспертную оценку перспективности решений и действий, включая стратегию и тактику;

   - экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

   - в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать свою деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением своей компании.

   Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как: статистика, макро- и микроэкономический анализ, социология, математика, теория управления и т. д.

   В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования  новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания и др.

   Большая часть перечисленных методов - это  методы, используемые непосредственно  в ходе маркетинговых исследований. Таким образом, стратегия, тактика, исследования, прогнозы и контроль представляют собой базу, на основе которой может осуществляться процесс корпоративного  стратегического планирования. 
 
 

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ КОРПОРАТИВНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

  2.1. Выбор стратегического развития  предприятия

   Стратегическое  планирование компании начинается с  определения миссии компании. Миссия компании описывает её долгосрочную ориентацию на какой-то вид деятельности и соответствующее место на рынке, а также, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются, и (иногда) какие производственные процессы используются. По мнению Акоффа, миссия компании должна служить «невидимой направляющей рукой» для организации; она «не должна выражать, что именно должна компания сделать, чтобы выжить, но то, что она должна сделать, чтобы процветать»¹

  Однако  каждому предприятию нужно серьезно подходить к формулировке миссии, иначе корпорация может получить не однозначный результат.

    Дж. Эткинсон и Й. Уилстон в  своей книге указывают  на то, что миссия  с наибольшей вероятностью будет эффективной,  если она:  обеспечивает основу для установления корпоративных задач;  выражает коренные намерения, цели организации; обеспечивает  долгосрочное видение; выделяет данную организацию из числа других организаций; мотивирует, мобилизует и вдохновляет. ²

  Вот пример удачно сформулированной миссии компании. "Цель компании Motorola - достойное  служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг  высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служащим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей.

  В рамках стратегического планирования фирма рассматривается как единое

¹Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации. Пер. с англ./ Общ. ред. и предисл. Данилова-Данильяна В.И. – М.: Прогресс, 1985. –  325 с.

² Эткинсон Дж, Уилсон Й. Стратегический маркетинг. Пер. с англ./ Общ. ред. и предисл. Ципкин Ю.А.

целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу; стратегические планы определяют все основы направления жизнедеятельности фирмы

  В современной теории планирования принято  выделять восемь основных сфер деятельности, в границах, которых каждое предприятие  определяет свои главные цели. Это — положение организации на рынке, конкурентная рациональность, инновационная деятельность, уровень производительности, наличие производственных ресурсов, степень стабильности, система управления, профессионализм персонала и социальная ответственность.

  Удачный пример ранжирования основных целей  приводит в своей книге М.И. Бухалков - наиболее значимыми в рыночных условиях являются финансовые цели, определяющие состояние платежеспособности и экономическую устойчивость предприятий. В табл.1 приведена оценка основных целей по данным социологического опроса высших менеджеров различных американских фирм. ¹

  Таблица 1

Ранжирование  основных целей на современных фирмах