-правдоподобности
и доказательности
- исполнение
обращения
При разработке
текста оговариваются задачи обращения
(убедить в чем-то) содержание (т.е.
акцент на характер товара), аргументация
(в поддержку обращений) и тон
будущего обращения.
4) Решение
о средствах распространения
информации включает четыре вопроса
а) Определяется
широта охвата аудитории (т.е. частота
появления за определенный временной
период и сила воздействия)
б) Отбор
основных видов средств распространения
информации по критериям:
- Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
- Специфика товара.
- Специфика обращения.
- Стоимость.
в) Выбор
конкретных носителей рекламы (наиболее
рентабельных)
г) Временной
график использования средств рекламы
- Последовательность размещения
- Пульсирующий график
5) Оценка
рекламной программы. Замеряется
- Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
- Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)
5. Стимулирование
сбыта
Объекты
стимулирования:
- Собственный торговый персонал
- Потребители
- Посредники сферы торговли
Этапы
разработки программы стимулирования
сбыта
1) Постановка
задач стимулирования сбыта
Потребители:
Задачи
- Интенсивное использование товара
- Апробирование товара
- Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов
Цели
стимулирования розничной торговли
- Поощрение за включение нового товара в ассортимент
- Поддержание более высокого уровня запасов
- Подрыв мер стимулирования конкурентов
- Проникновение товара в новые торговые точки
Цели
для собственного торгового персонала
- Поддержка нового товара
- Посещение большего числа клиентов
- Усиление по повышению уровня внесезонных продаж
2) Выбор
средств стимулирования
Основные
средства стимулирования потребителей
- Образцы товара бесплатно или на пробу
- Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки
- Упаковка по льготной цене
- Премия в качестве поощрения за покупку другого товара
- Зачетные талоны - вид премии, которые можно обменять на товар
Стимулирование
сферы торговли
- Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени
- Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции
- Бесплатный товар
- Премия-толкач, за усилие по проталкиванию товара
- Сувениры
Средства
симулирования для всех
- Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж
- Профессиональные встречи и специальные выставки
- Конкурсы, лотереи, игры
3) Разработка
программы стимулирования
- Определяется интенсивность стимулирования
- Условия участия
- Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования
- Определяется длительность программы стимулирования
- Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)
- Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта
4)Предварительное
апробирование программы стимулирования
сбыта
Необходимо
определить подходят и обеспечивают
ли наши мероприятия необходимые
стимулы
5) Претворение
в жизнь программы стимулирования
сбыты
На
данном этапе определяется план на
данный период и период активной коммерции
6) Оценка
результатов программы стимулирования
сбыта
Сравнение
показателей до, в ходе и после
проведения программ стимулирования сбыта
6.Пропаганда
Не
платное средство подачи информации.
Для решения задач по продвижению
предприятия или продукции отделы
по организации общественного мнения
пользуются специальными средствами
- Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера
- Товарная пропаганда
- Популяризация конкретного товара
- Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия
- Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.
- Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.
Этапы
разработки этапа пропаганды
- Формулирование задач
- Отбор обращений и средств их распространения
- Претворение плана пропаганды в жизнь
- Оценка достигнутых результатов
7.Личная
продажа.
Причины
применения личной продажи
- При реализации продукции предприятия непосредственно потребителю не используя посредников.
- Географическая сконцентрированность потребителя. Эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем привлекать рекламой через средства массовой информации
- Специально изготовленная, дорогостоящая продукция требует детальной информированности потребителя, т. е демонстрации товара в просторных помещениях
- Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, доставке и установки.
Достоинства:
- Индивидуальное внимание к каждому потребителю, возможность передачи значительного объема информации.
- Гибкость личной продажи.
- Для большинства видов размер издержек меньше чем в рекламе.
- Позволяет получить ответ на все вопросы в отношении цены гарантии и других факторов.
Недостатки.
- Торговый персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей
- Имеют плохую репутацию у ряда потребителей
Стратегия
планирования, контроль.
1) Стратегия
планирования.
2) Планирование
маркетинга.
3)Маркетинговый
контроль.
Стратегия
планирования - это управление процессом
создания и поддержания стратегического
соответствия между целыми предприятиями
и его потенциальными возможностями в
сфере маркетинга.
Выделяют
4 элемента стратегии планирования:
- Программа предприятия
- Задачи и цели предприятия
- План развития хозяйственных правил
- Распространение роста фирмы
Программа
предприятия - определяется с помощью
вопросов:
- Что представляет собой наше предприятие
- Кто наши клиенты
- Что ценно для наших клиентов
- Каким будет наше предприятие
- Каким оно должно быть
Обязательно
в программе заявления должны
быть указаны сферы деятельности
предприятия.
Задачи
и цели фирмы.
В программе
предприятия необходим развернутый
и подробный перечень вспомогательных
целей и задач для каждого
уровня руководства. Затем для решения
этих маркетинговых задач необходимо
разработать стратегию маркетинга.
Сами же задачи предстоит по возможности
представить в конкретно поставленных,
поддающихся последнему замеру целей.
План
развития хозяйственного портфеля
Т.е. оценка
руководством положения всех входящих
в состав предприятия производств
(отдельных фирм, товарный ассортимент,
простой или марочный товар). При
оценке привлекательности конкретной
отрасли учитывается размер рынка,
темпы его роста, размер получаемой
на нем прибыли, интенсивность конкуренции,
численность и сезонность деловой
активности, а также возможность
снижения себестоимости товарных единиц
в условиях крупносерийного производства
или за счет опыта накопленного управляющим.
Прочность
коммерческих производств оценивается:
- По показателям его доли на рынке
- Конкурентоспособность его цен
- Качество его товара
- Знание своего рынка
- Эффективность сбыта
- Географические преимущества
Стратегии
роста предприятия.
Должно
выявить, какими производствами желательно
обзавестись предприятию в будущем,
и в какие сферы направить
свои усилия.
3 уровня
анализа или основные направления
возможности роста:
- Интенсивный рост, оправдывается в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам (использование методики "сетка размещения товара на рынке")
- Интеграционный рост, оправдывается в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получать дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (назад, вперед или по горизонтали) Виды интеграционного роста:
1)Регрессивная
интеграция - заключается в попытках
предприятия заполучить во владения
или поставить под более жесткий
контроль своих поставщиков.
2)Прогрессивная
интеграция - заключается в попытках
предприятия заполучить во владения
или поставить под более жесткий
контроль систему распределения
3) Горизонтальная
интеграция - заключается в попытках
предприятия заполучить во владения
или поставить под более жесткий
контроль ряд предприятий конкурентов.
- Диверсификационный рост оправдывается в тех случаях, когда отрасль не дает предприятию возможности для дальнейшего роста, когда рост за пределами этой отрасли значительно привлекательней:
- накопление
внутри предприятия
- накопление
внутри отрасли
- накопление
за пределами отрасли
Существует
три вида диверсификационного роста:
-Концентрический
- пополнение своей номенклатуры
изделиями, которые с технической
или маркетинговой точки зрения
похожи на уже существующие
товары Горизонтальный - пополнение
своего ассортимента товарами
не связанными с существующими,
но могут вызвать интерес у
уже сложившейся клиентуры
-Конгломеративный
- пополнение ассортимента товарами,
не имеющими никакого отношения
не только к технологиям, но
и к нынешним товарам и рынкам
2.Планирование
маркетинга
Разделы
плана маркетинга:
- сводка контрольных показателей (% прироста продаж и прибыли за счет увеличения доли рынка, прогнозируемый размер текущей прибыли бюджет, в том числе на рекламу и прочие показатели). Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству понять основную направленность плана.
- текущая маркетинговая ситуация. Дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке.(описывается величина рынка, основные сегменты, потребительский рынок, рынок предприятий посредники, нужды заказчиков, специфические факторы среды и т.д.)
- опасности и возможности Цель: заставить руководство предприятия увидеть событие которое может сказаться на всем предприятии. Как в лучшую, так и в худшую стороны.
- задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности управляющий в состоянии поставить перед персоналом задачи и очертить круг проблем возникающих при этом.
- стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение руководством тактики поведения предприятия на рынке при котором организационная единица достигает поставленных целей. Сюда входят конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг
- программа действий отвечает на несколько вопросов: