Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга"

1. Рынок товаров промышленного назначения.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые  используют при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Характеристики  рынка товаров промышленного  назначения.

1. На нём меньше покупателей.
2. Эти немногочисленные покупатели крупнее.
3. Эти покупатели сконцентрированы географически (географическая концентрация производителей способствует концентрацию издержек).
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен (изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса).
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (10% увеличение потребительского спроса приводит к увеличению промышленного спроса до 200%).
7. Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Основные  виды ситуации совершения закупок.

1. Повторная закупка без изменения, когда покупатель удовлетворён ранее сделанными закупок.
2. Повторная закупка с изменениями, вносятся изменения технических характеристик, условий поставок, замена части поставщиков.
3. Закупки для решения новых задач.

В процессе принятия решения покупатели товаров  промышленного назначения подвержены следующим влияниям:

• экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);
• мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);
• различные обстоятельства:
• факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты);
• особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура);
• межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать);
• индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.

1. Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.

Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.

2. Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.
3. Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)
4. Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.
5. Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.
6. Выбор поставщика.

Оценивается поставщик по следующим критериям:

• техническая компетентность;
• способность обеспечить своевременную поставку;
• предоставление необходимых услуг.

7.      Разработка процедур выдачи заказа.

В окончательном  заказе покупатель указывает технические  характеристики товаров, его потребное  количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.

8. Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество коректировки, либо отказаться от услуг.
1. Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих  товары для перепродажи или сдачи  их в аренду другим потребителям с  выгодой для себя (оптовая и  розничная торговля).

Промежуточные продавцы могут иметь дело с:

• товаром одного производителя;
• множеством аналогичных товаров многих производителей;
• несколькими видами связных между собой товарами;
• торговать разнообразным, несвязным между собой товаром.

1. Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств республик и местные  органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций власти.

В отношении  каждого закупающего товара государственные  учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой  цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При  этом учитывается максимальная возможность  сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям  по самым низким ценам.

Влияния при закупках для государственных  нужд:

• за ними следят различные группы общественности;
• громоздкие бумажные накопления;
• факторы неэкономического характера.

Процедуры закупки товаров для государства  проходит в три этапа.

1. Принимают решения о закупках.
2. Распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок.
3. Осуществляют государственные закупки двумя основными путями:

• Открытых торгов, когда закупщики запрашивают данные о характеристиках товара, условиях поставки (предпочтения отдаётся более низким ценам).

• Контрактов. Применяются при работе над сложными проектами часто предполагающие значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Маркетинг услуг. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

1.     Маркетинг услуг

2.     Маркетинг организации

3.     Маркетинг отдельных лиц

4.     Маркетинг мест

5.     Маркетинг идей

1. Маркетинг  услуг.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики  услуг:

1. Не осязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.
4. Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

1. Источники услуги.

а) люди.

По  источнику услуги "люди" требуется

- наличие  профессионалов(банковское, бухгалтерское  консультирование).

- наличие  квалифицированных специалистов(ремонт  машин, санитарно-технические работы).

- наличие  неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

б) машины

По  источнику услуги "машины" требуется 

- наличие  автоматов(мойки машин, торговые  автоматы).

- наличие  устройств, управляемых операторами  сравнительно низкой квалификации(такси,  кинотеатры).

- Оборудования, работающие под управлением 

высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).

2. Присутствие клиента.
3. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.
4. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.
5. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

2.Маркетинг  организации.

Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Этапы проведения маркетинга организации.

1. Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.
2. Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.
3. Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.
4. Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.

3.Маркетинг  отдельных лиц. 

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей.

1. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в СМИ.
2. Планирует график появления звезды в местах, в которых привлечено широкое внимание.

Маркетинг политических кандидатов. Включает:

1. Посещение кандидатом "рынка избирателей"
2. Использование маркетинговых исследовании и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня покупки кандидата избирателями.

4.Маркетинг  мест.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.

Существуют 4 вида маркетинга мест.

1. Маркетинг жилья. Включает:
• застройку
• активные предложения на продажу
• сдачу в найм жилищ
2. Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.
3. Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.
1. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

5.Маркетинг  идей. Общественный маркетинг.

Маркетинг идей - это разработка претворения в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Деятели общественного маркетинга могут  преследовать самые разнообразные  цели.

1. Достижение понимания.
2. Побуждение к единовременному действию.
3. Стремление изменить поведенческие привычки.
4. Изменение основополагающих представлении.

Этапы планирования маркетинга.

1. Формулирование цели.
2. Анализ убеждении отношении ценностных представлении и поведенческих проявлении.
3. Разрабатываются замыслы, идеи, которые,возможно, решат поставленные цели.
4. Оценка вариантов коммуникации и распространение идеи на целевом рынке.
5. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.
6. Разработка методики оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.