Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга"

Возможны  два решения позиционирования товара:

• позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;
• заняться производством совершенно нового товара.

4. Разработка  комплекса маркетинга.

Комплекс  маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс  маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1.      Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

• приток информации;
• налаживание стратегического и тактического планирования;
• определиться со структурой организации отдела маркетинга;
• система контроля.

Существует  две системы планирования:

• Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
• Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Существует  несколько принципов организации  структуры маркетинга:

1. Функциональная организация.
2. Организация по географическому принципу.
3. Организация по товарному принципу.
4. Организация по рыночному принципу.
5. Организация по смешанному принципу.

Существует  три типа маркетингового контроля:

1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).
2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.
3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

 

 

Окружающая  среда маркетинга.

1. Маркетинг и его среда.
2. Контролируемые факторы.
3. Неконтролируемые факторы.
4. Достижение целей обратной связи и приспособления.
1. Маркетинг и его среда.

А - общее положение организации.

B - влияние неконтролируемых факторов.

Контролируемые  факторы					Неконтролируемые  факторы
				Конкуренция
Высшим  руководством фирмы	А	Степень успеха или неудачи в достижении целей	В	Правительство Потребители
маркетингом		Адаптация		Экономика
				Технология
		Обратные  связи		Независимые средства массовой информации

 

 

2. Контролируемые факторы.

Контролируемые  факторы управляются организацией и её службами маркетинга.

1.                            Факторы, определяемые высшим руководством.

А.Общая  деятельность:

·  общие категории продукции услуг;

·  функции в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовое звено - розничное звено);

·  территориальные границы деятельности;

·  конкретная деятельность компании.

Б. Общие  цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых  можно измерить количественно.

В. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая  его в общую деятельность фирмы.

Г. Роль других предпринимаемых функций  и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для  того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.

Д. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей  среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).

2. Факторы,  определяемые маркетингом.

1. Выбор целевых рынков (размер, особенности).
2. Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).
3. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.
4. Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.
5. Контроль повседневный и периодический.

3. Неконтролируемые  факторы.

Неконтролируемые  факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться  организацией и её службами маркетинга.

1. Потребители.  Мы не можем контролировать  их характеристики (возраст, доход,  уровень образования). Необходимо  определить, что влияет на поведение  потребителей, как они принимают  решения о покупках. Необходимо  объединить потребителей и общественные  организации от имени потребителей.

2.Конкуренция.

А. Конкурентная структура.

Выделяют  четыре типа.

Монополия, когда одна фирма предлагает товар  или услугу. Монополии бывают государственными и частными.

Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть  продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством  продукции.

Монополистическая конкуренция, когда существует несколько  фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.

Чистая  конкуренция, когда существует большое  число фирм, продающих одинаковые товары.

Б. Маркетинговая  стратегия конкурентов.

Должна  установить:

какие товарные рынки насыщены, какие нет;

маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

образы  конкурентов, их отличительные преимущества;

степень удовлетворённости потребителей уровнем  обслуживания и качеством.

В. Взаимоотношения  в каналах сбыта.

Г. Определение  своих конкурентов в общих  понятиях.

3. Правительство.  Правительство издаёт законы, регулирующие  предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой  деятельности, нечестных методов  конкуренции), формирует юридическую  среду для фирм, обеспечивает  стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика.  Представление потребителей о  перспективах развития экономики.  Ряд издержек предпринимательской  деятельности находятся вне контроля  фирмы: уровень инфляции и безработицы.

5. Технология. Влияние оказывают достижения  НТП, ограничения по ресурсам.

6. Независимые  средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные  агентства.

4. Достижение  целей обратной связи и приспособления.

Уровень успеха или неудачи организации  в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет  контролируемыми ею факторами и  учитывает воздействие неконтролируемых факторов на планы маркетинга.

Обратные  связи необходимы, чтобы улучшить маркетинговую деятельность, обеспечивающую долговременное существование фирмы. Необходимо определить удовлетворённость  потребителей, тенденции в конкуренции, взаимоотношение с правительственными ведомствами, состояние экономики, нехватку ресурсов; изучать независимые  средства массовой информации; анализировать  динамику сбыта и прибылей; вести  переговоры с различными участниками; использовать другие методы получения  и оценки информации.

На  основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества, искать новые реальные возможности реагировать  на потенциальные угрозы, пересматривая  маркетинговую стратегию.  

 

Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.

1. Система маркетинговой информации.
2. Схема маркетинговых исследований.
1. Система маркетинговой информации.

Тенденции:

• Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности.
• Переход от нужд к потребностям.
• Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым.

В связи  с данными тенденциями предприятию  стала необходима дополнительная информация.

Система маркетинговой информации - это постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении  актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых  операций.

Маркетинговая среда		Система маркетинговой информации			Управляющий по маркетингу
- целевые  рынки - каналы  маркетинга - конкуренты		Система внутренней отчётности	Система маркетинговых исследований		- анализ - планирование - претворение в жизнь
- контактная  аудитория - факторы  макро среды		Система сбора текущей, внешней маркетинговой информации	Система анализа маркетинговой информации		- контроль  над исполнением
Маркетинговые решения и коммуникация

Включает 4 системы:

1. Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
3. Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
4. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу  системы маркетингового анализа  составляют:

• Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).
• Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).