Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга"

 

 

Выбор фирмой стратегии охвата рынка.

1.     Метод охвата рынка.

2.     Сегментирование рынка.

3.     Выбор целевых сегментов рынка.

4.     Позиционирование товара на рынке.

1. Метод охвата рынка.

Этапы подхода к охвату рынка:

1. Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.
3. Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятии.

1. Сегментирование рынка

• определение принципов сегментирования рынка

• составление профилей полученных сегментов

2. Выбор целевых сегментов рынка.

• Оценка степени привлекательности полученных сегментов
• Выбор одного или нескольких сегментов

3. Позиционирование товара на рынке

• Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
• Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

2.     Сегментирование рынка.

Основные  принципы сегментирование потребительских  рынков

1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар

* Повод  для совершения покупок. Покупателя  можно разделить по поводам  возникновения идеи совершения  покупки и использования товара.

* Искомые  выгоды, которые потребитель ищет  в товаре.

* Статус  пользователя

Разбивка  рынка на 5 групп

o    не пользующие товаром

o    бывшие пользователи

o    потенциальные потребители

o    пользователи-новички

o    регулярные пользователи

* Интенсивность  потребления. Рынок можно разбивать  по группам слабых, умеренных  и активных потребителей товара.

* Степень  приверженности к потреблению  марочных товаров

Выделяют 4 группы

• безоговорочные приверженцы
• терпимые приверженцы
• непостоянные приверженцы
• "странники"

* Степень  готовности покупателя к восприятию  товара

• не осведомлены о товаре
• осведомлены
• информированы о нем
• заинтересованы в нем
• желают его
• намерены купить

* Отношение  к товару. Аудитория может относиться  к товару

• восторженно
• положительно
• безразлично
• отрицательно
• враждебно

3. Выбор  целевых сегментов рынка 

Оценка  степени привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: сколько  сегментов следует охватить; как  определить самые выгодные для нее  сегменты.

Существуют  три варианта охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые необходимо учитывать при  выборе стратегии и охвата рынка.

1. Ресурсы фирмы
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара.

4. Степень  однородности рынка. 

5. Маркетинговые  стратегии конкурентов

Критерии  при выборе наиболее привлекательных  сегментов

• высокий уровень текущего сбыта
• высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция
• несложные требования канала маркетинга

4.Позиционирование  товара на рынке.

Позиционирование  товара на рынке -это обеспечение  товаром не вызывающие сомнения четко  отличного от других желательного места  на рынке и сознании целевых потребителей.

Позиционирование  проходит в три этапа.

1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2. Схема  потребительских предпочтении. Определяется, что хотят потребители, составляющие  данный сегмент.

3. Составляется  сводная схема. Накладываем 2 схемы.

Позволяет увидеть нереализованные возможности  рынка и более привлекательные  позиции товаров.  

 

Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги.

1.Товары. Классификация товаров.

2.Товарная  марка.

3.Упаковка  товара и маркировка.

4.Услуги  для клиентов

5.Товарный  ассортимент и товарная номенклатура.

1. Товары. Классификация товаров.

Товары  - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная  единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар создается по замыслу на трех уровнях:

1. Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
2. Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.
• уровень качества
• набор свойств
• специфическое оформление
• марочное название
• специфическая упаковка.
3. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.

Классификация товаров по нескольким принципам.

1. по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:
• товары длительного пользования
• товары кратковременного пользования потребляемые
• услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение
2. товары широкого потребления по покупательским привычкам

• товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров

• основные товары постоянного спроса
• товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.
• товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
• товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.
• товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
• товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

3. Товары  промышленного назначения по  мере их участия в процессе  производства и по их относительной  ценности. Выделяют:

• материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.
• капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)
• вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)

2. Товарная марка.

Товарная  марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров  и услуг конкурентов.

Марочное  название - часть марки, которое можно  произнести.

Марочный  знак - часть марки, которую можно  опознать, но невозможно произнести.

Товарный  знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Работа  над марочным названием.

1. Определение использования или не использования марочного обозначения.
2. Определение хозяина марки.
• выпустить товар под маркой самого производителя.
• продать товар посреднику
• продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника
3. Определение уровня качества марочного товара.

Качество - это расчетная способность марочного  товара выполнять свои функции - долговечность  товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.

4. Решение о семейственности марки.

Четыре  подхода к присвоению марочных названии:

• индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия.
• единое марочное название для всех товаров.
• коллективные марочные названия для торговых семейств
• торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.

5. Расширение границ использования марок.

Стратегия расширения границы марки - это любая  попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении  на рынок модификации товара или  товар-новинок.

6. Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Преимущество  использования многомарочного подхода:

• возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
• заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую
• создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.
• многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.