Консьюмеризм и маркетинг

     - проводить независимую экспертизу  качества и безопасности товаров;

     - проверять соблюдение прав потребителей;

     - вносить в органы государственного  управления, на предприятия, организации и учреждения предложения о мерах по повышению качества товаров (работ, услуг), снятии с производства, изъятии из оборота товаров, опасных для жизни,  здоровья, имущества потребителей и окружающей среды;

     - участвовать совместно с соответствующими органами государственного управления  в  осуществлении  контроля  за применением регулируемых цен;

     - вносить в  прокуратуру и  органы государственного управления  материалы о привлечении к  ответственности лиц, виновных  в выпуске и реализации товаров (работ,  услуг), не соответствующих установленным требованиям по безопасности и качеству;

     - предъявлять иски в интересах  потребителей,  не являющихся  членами общественных организаций  потребителей,  в случае  нарушения   их  прав, предусмотренных законодательством  о защите прав потребителей Российской Федерации и республик в составе Российской Федерации.

Права потребителя  защищают:

1.   суд; 

2.   государственные  органы в центре и на местах: o Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур; o Госстандарт; o Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора.

3.   общественные   организации   потребителей   (в   том   числе международная  конфедерация обществ потребителей).

    При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

    Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация должна содействовать насыщению рынка товарами народного потребления, проводить общественную независимую экспертизу товаров.  
 
 
 
 
 

1.6 Значение консьюмеризма для маркетинговой деятельности

   Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач основывается на следующих процедурах:

   - “Понять  и определить сферу интересов  потребителей”: работа 

   проводится  на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделировании поведения потребителей.

   - “Обеспечить      возможность      выбора      для      потребителя”:

   оцениваются и формируются предпочтения и  приоритеты, основанные на различиях  потребительских функций товаров, цен, производителей товаров, мест и условий продажи. ■ “Предоставить информацию о возможности выбора товаров”: используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

   Как известно, в целом для маркетинговой  деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно занимаются текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу.

   Стратегический  маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

   Операционный  маркетинг – активный коммерческий процесс с                  краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

    Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на привлекательные  экономические возможности и  направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал  для ее рентабельности и роста.  

В рамках стратегического  маркетинга:

-         уточняется миссия фирмы, 

-         определяются цели,

-         разрабатываются стратегии развития;

-    обеспечивается     сбалансированная     структура     товарного портфеля компании.

II Сага консьюмеризма

2.1) как ведут себя покупатели в разных странах мира

Идеология наслаждения  потреблением (для обозначения этого  явления иногда используется термин "консюмеризм") стала одной  из основ современной цивилизации, использует принцип - "используй  и выбрось". Идеология потребления  заставляет людей переплачивать за совершенно обычные товары. Любопытно, что потребительское безумие реже касается богатых людей. 70% миллионеров предпочитают отнести прохудившиеся ботинки в починку, а не купить новые.За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более, чем в четыре раза. Идеология наслаждения потреблением (для обозначения этого явления иногда используется термин "консюмеризм") стала одной из основ современной цивилизации. По оценкам исследовательской организации Worldwatch Institute, примерно 1.7 млрд. жителей Земли ныне принадлежат к "потребительскому классу".     Эта группа населения потребляет глубоко переработанную пищу (для ее приготовления требуются усилия промышленных предприятий), живет в просторных домах и квартирах, в значительной своей части владеет новыми и дорогими автомобилями, а ее стиль жизни характеризуется постоянным потреблением ненужных товаров и услуг. При этом примерно половина членов "класса потребителей" ныне проживает в развивающихся странах, таких, как Китай и Индия.     Консюмеризм - далеко не новое явление. Вероятно, первым о проявлении подобных настроений в современном ему обществе сообщил Карл Маркс, пришедший к выводу, что капитализм приводит к фетишизации товаров и услуг. В 1899 году норвежский экономист, работавший в США, Торстин Веблен\Thorstein Bunde Veblen опубликовал книгу "Теория Расслабляющегося Класса"\The Theory of the Leisure Class, в которой впервые подметил основную черту консюмеризма: при совершении покупок люди стали руководствоваться иррациональными побуждениями. В частности, они стали покупать определенные товары, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной социальной группе.    Выводы Маркса и Веблена подтверждает, например, современный историк Майлс Орвелл\Miles Orvell, автор книги об экономике 19-го столетия "Иероглифический Мир"\A Hieroglyphic World. По его мнению, впервые тенденция консюмеризма проявилась в Великобритании, тогдашней сверхдержаве, переживавшей промышленную революцию. Британская промышленность начала выпускать множество новых, ранее невиданных вещей и продуктов (именно в ту эпоху впервые в магазинах появились, буквально, горы товаров - до этого глубина и широта их ассортимента были весьма скромными), а торговцы начали убеждать широкого потребителя покупать предметы, которые ранее британцам были абсолютно не нужны. Бизнес стал широко использовать рекламу и торговлю по каталогам. Это было невиданным явлением, поскольку до этого покупатели не могли позволить себе риск приобретения товара, который никогда не видели. Именно в викторианскую эпоху появились дешевые копии дорогих товаров: к примеру, дешевые часы выглядели почти так же, как и дорогие, а линолеум стал заменой паркету. Консюмеризм привел к любопытной тенденции: многие вещи, которые еще не так давно воспринимались как предметы роскоши, в глазах потребителей перешли в разряд "товаров первой необходимости". Например, в течение последнего десятилетия подобная метаморфоза произошла с сотовыми телефонами и персональными компьютерами.     Питер Стирнс\Peter Stearns, автор исследования "Консюмеризм в Мировой Истории"\Consumerism in World History, доказывает, что процесс массового потребления стартовал еще раньше - в 17 веке. При этом абсолютно все страны мира испытывали и испытывают проблемы с отношением к этому процессу - в них сильны и сторонники, и противники массового потребления. При этом консюмеризм торжествует абсолютно во всех государствах, вне зависимости от их исторических, культурных и религиозных традиций, а также социально-политического строя. Стирнс приводит пример с Таиландом: буддизм (религия, которую исповедует большинство тайцев) не запрещает накопления богатства и материальных ценностей, однако указывает, что они должны зарабатываться честно и разумно использоваться. Большинство современных лидеров буддистов выступают категорически против бездумного потребления - несмотря на то, что эти лидеры (например, Далай-Лама) пользуются огромным влиянием и популярностью в Таиланде, тайцы предпочитают идти иным путем - потреблять.    Стирнс также проанализировал: как различные общества меняли стиль потребления во времена войн. По его данным, во многих случаях, когда государства призывали жителей страны экономить и сокращать расходы, это давало результат - ограничение потребления становилось символом патриотизма. Но, одновременно, расцветал "черный рынок", активизировались контрабандисты и усиливалась коррупция - подобное происходило даже в Японии эпохи Второй Мировой войны, несмотря на то, что доставка товаров из-за рубежа была весьма сложным и рискованным занятием.     Большинство экономистов ныне считают, что рост потребления связан не только с увеличением числа населения и инфляцией, а, прежде всего, с ростом благосостояния населения, базирующегося на научно-техническом прогрессе. Так, современный промышленный рабочий за неделю производит объем продукции, на производство которого у его коллеги, жившего в 18 веке, ушло бы четыре года. А если сравнивать производительность труда в США сегодня и пятьдесят лет назад, то окажется, что за 12 рабочих часов 2000 года американец производит столько же товара, сколько за 40 рабочих часов в 1950 году.    Профессор Гарвардского Университета\Harvard University Джулиет Шор\Juliet B. Schor, автор исследования "Переплачивающий Американец: Почему Мы Хотим То, Что Нам Не Нужно"\The Overspent American: Why We Want What We Don't Need, считает, что всемирная эпидемия консюмеризма началась в 1960-е годы - в период бурного экономического роста. Именно тогда в США, Западной Европе, Японии и иных "богатых" странах во всей красе проявилась новая тенденция - большинство населения этих государств начало тратить деньги исключительно для того, чтобы не быть "хуже других" - то есть, решение о той или иной покупке принималось, не исходя из каких-то личных критериев, а из-за того, что данная вещь уже есть у соседа. То есть, фактически, соседи потребителя начали формировать его вкусы. Однако в 1970-е годы, с массовым распространением телевизоров, произошла еще одна метаморфоза: образцом для подражания стали знаменитости, герои кинофильмов и телесериалов, а также - и во все более возрастающем объеме - реклама.     По данным Шор, наиболее активными потребителями ныне являются люди, которые больше времени проводят перед телевизором. Шор провела простой эксперимент: она предлагала женщинам выбрать себе губную помаду. Большинство покупательниц выбирали помаду, как правило, более дорогих марок, поскольку именно подобную рекламу они ранее встречали в телепрограммах, журналах и пр. Вторая стадия эксперимента заключалась в том, что тюбики помады были замаскированы, и тем же самым женщинам предлагалось выбрать себе помаду, исходя из ее внешнего вида, цвета, запаха и пр. В этом случае представительницы прекрасного пола очень часто выбирали значительно более дешевые марки. Из этого Шор сделала вывод, что идеология потребления заставляет людей переплачивать за совершенно обычные товары.     Воспитание будущих потребителей идет с младых ногтей. По данным компании Harris Interactive, маркетинговые службы фирм, которые производят товары или предлагают услуги для американских детей и подростков, ныне изучают вкусы и пристрастия детей в возрасте 7-ми лет, считая их одной из наиболее многочисленных и активных групп потребителей.     Джон Де Грааф\John De Graaf, автор книги "Эпидемия Потребления"\Affluenza: The All-Consuming Epidemic, отмечает, что в 1986 году в США было больше школ, чем торговых центров. В 2002 ситуация изменилась на 180 градусов: торговых комплексов стало больше, чем школ. Распространение идеологии массового потребления привело к тому, что в число любимых видов досуга многих людей ныне входит посещение магазинов. Примерно 70% американцев еженедельно посещает торговые центры с целью развлечения - церкви могут похвастаться значительно меньшей популярностью. По данным службы Gallup, среднестатистический американец тратит на походы в магазины 6 часов в неделю, на игру со своими детьми - 40 минут.    Любопытно также, что потребительское безумие реже касается богатых людей. Американские исследователи Томас Стэнли\Thomas J. Stanley и Уильям Данко\William D. Danko, авторы книги "Сосед-миллионер"\The Millionaire Next Door, выяснили, что большинство миллионеров США ведут довольно экономный образ жизни. Ботинки, которые предпочитают покупать американские миллионеры, стоят, в среднем, $140 (стоимость ботинок в магазинах для среднего класса составляет $40-70, в магазинах, предназначенных для богатых людей, превышает $400). 70% миллионеров предпочитают отнести прохудившиеся ботинки в починку, а не купить новые. Миллионеры предпочитают не покупать супердорогие автомобили. Стоимость машины среднестатистического миллионера составляет $24 800, что лишь на $3 800 больше стоимости автомобиля среднестатистического американца. Лишь четверть миллионеров предпочитают покупать автомобили последних моделей. Половина миллионеров живет в одном и том же доме на протяжении более 20-ти лет.    Идеология потребления (которая, в частности, использует принцип - "используй и выбрось") приводит к тому, что мировые экосистемы страдают от невероятного количества мусора, в том числе мусора высокотехнологического - старых телевизоров, компьютеров, автомобильных покрышек, пластиковых пакетов и пр. Рост промышленного производства, которое призвано удовлетворять растущие потребности населения, может считаться одной из важнейших причин глобального потепления и истощения запасов полезных ископаемых, вырубки лесов и пр. Кроме того, многим жителям "бедных" стран мира становится все труднее обеспечивать свои жизненные потребности в силу того, что, например, сельское хозяйство в их странах ориентируется, прежде всего, на производство культур, востребованных членами "класса потребителей".    Многие философы и религиозные деятели утверждают, что идеология потребления приводит к масштабной коммерциализации культуры, размыванию этнических норм и иным, не менее опасным для человеческой цивилизации проблемам. Однако, как отмечает Конрад Лодзяк\Conrad Lodziak, автор книги "Миф о Консюмеризме"\The Myth of Consumerism, реальной альтернативы идеологии потребления пока не придумано. Впрочем, по инициативе канадского журнала AdBusters, в США и Канаде проходит День Без Покупок\Buy Nothing Day - это день протеста против консьюмеризма. День Без Покупок приходится на следующий, после праздника Дня Благодарения\Thanksgiving Day (отмечается в последний четверг ноября), день, так называемую, "черную пятницу". Традиционно "черная пятница" - один из самых "торговых" дней года. Борцы с идеологией потребления проводят демонстрации и организуют пикеты, призывая сограждан отказаться от похода в магазин. Хотя бы на один день.

2. В компании IKEA существует тестовая лаборатория, где специалисты «издеваются» над опытными образцами товаров, которые должны поступить в продажу в гипермаркеты сети. Такая лаборатория у IKEA одна, и расположена она в Швеции, куда в обязательном порядке направляются все опытные образцы товаров от поставщиков компании со всего мира. Только успешно пройдя все тесты, товар может быть запущен в производство. Но даже после этого уже продающаяся в гипермаркетах продукция периодически подвергается выборочной проверке. Если такой повторный тест товар не проходит, IKEA объявляет о его отзыве, предлагая покупателям вернуть его в магазин и получить назад деньги. Так, в прошлом году компания отзывала елочные гирлянды с мишурой, поскольку обнаружила, что при замене лампочек мишура может попасть в патрон, и в результате возникнет короткое замыкание. При этом, как уточняла в своем сообщении компания, ни о каких случаях повреждения или травм потребителей ей не известно. IKEA лишь хочет предотвратить их и поэтому предлагает всем покупателям вернуть гирлянды в магазин, получив уплаченные деньги обратно. А в октябре этого года компания сообщила об отзыве стульев для детей «Фэръглад»: «Проверка на одном из складов IKEA показала, что красные пластиковые наконечники недостаточно прочно закреплены на ножках некоторых стульев. Этот факт был подтвержден дополнительным тестированием. Хотя пока не сообщалось о каких-либо несчастных случаях, вызванных, использованием стульев «Фэръглад», компания считает, что пластиковые насадки могут представлять опасность для маленьких детей. Отсоединив такой наконечник от ножки стула, ребенок может положить его в рот и подавиться, – предупреждает в своем сообщении компания. Стулья для детей «Фэръглад» продаются в магазинах IKEA с мая 2003 года. IKEA просит всех, кто приобрел этот товар, сдать его в ближайший магазин IKEA и получить полную стоимость обратно». Таким образом, компания добросовестно выполняет требования закона «О защите прав потребителей», обязывающего предприятия сообщать покупателям о том, что их продукция может оказаться небезопасной. Предъявить после этого IKEA претензии в невыполнении данного требования закона уже невозможно.

   2.3) «Зелёный» консьюмеризм

 «Зеленые»  осознали возможность потребления,  совместимого с личными потребностями  и требованиями защиты окружающей среды. «Зеленые» побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные.

Перспективные области разработки экологически безопасных товаров - это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.), вторичные изделия из бумаги (для дома и офиса), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин, каталитические дожигатели).

Удовлетворение  этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения. Для других эти потребности открывают  новые возможности по адаптации  товаров к требованиям экологической  чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками. Подобная адаптация может, например, принимать форму средств борьбы с загрязнением, экологически чистых продуктов, энергосберегающих товаров, товаров из вторичного сырья и т.д.

«Зеленый» маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Многие корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В соответствии с исследованием фирмы «Маркетинг Интеллидженс Лтд» (Marketing Intelligence Ltd), базирующейся в Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличивалось в 20 раз быстрее, чем количество любых иных расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазрушающийся", «разрушающийся под действием природных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой», «экологически чистый» или «безопасный» товар, все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке (Business International, Weekly Report, 28 January 1991).

«Зеленые» консьюмеристы  полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается «зеленых» ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении «зеленого» маркетинга как такового. Очевидно, что политику «озеленения» следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации правительственные инстанции  вводят специальные товарные этикетки - « экоярлыки», служащие для идентификации  значимых для потребителя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия стала первой страной, которая ввела (в 1978 году) официальную схему присвоения экоярлыков («Голубой ангел» - Blue Angel). Остальные европейские страны собираются этому последовать. Ожидается введение схемы присвоения экологических ярлыков ЕС (Potargent, 1991).