Консьюмеризм и маркетинг

                           ВВЕДЕНИЕ

    Рыночная  экономика, к развитию которой стремится  сейчас Правительство Российской Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой  же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

      Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию целей для адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности должен помочь промышленности в этой адаптации.

       Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением, - повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, - продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя.

       Критическая значимость успеха работы с потребителем определяется тем, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

       Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

       Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

       Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

       Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

    Рост  значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах  развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителя, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

    В своей курсовой работе я хочу рассмотреть, какую роль для маркетинга играет консьюмеризм (движение в защиту прав потребителей, организованное движение граждан и правительственных чиновников, направленное на расширение прав покупателей), его положительные и отрицательные стороны.

    Предметом данного исследования является совокупность теоретических и практических вопросов, связанных с возникновением и развитием консьюмеризма в условиях переходной экономики.

    Объектом  исследования служит практика развития потребительского движения в России и ряде зарубежных стран. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    I. История возникновения движения в защиту прав потребителей

    1.1

    Родиной движения в защиту прав потребителя  является Америка. С 60-х годов ХХ века это движение распространилось из США во многие страны Европы. Оно  играет огромную роль как в бизнесе, так и в политике. Термин "консьюмеризм" означает "движение в защиту прав потребителей".

    В 60-80 годах ХIХ века прокатились первые компании в целях защиты интересов потребителей от железнодорожных компаний, завышавших цены на перевозку пассажиров и грузов. В результате государство поставило под свой контроль железнодорожные тарифы и создало специальный орган - сенатскую Комиссию по торговле между штатами.

    В начале ХХ века идет борьба вокруг законодательства о надзоре за качеством пищевых  продуктов и медикаментов, активисты  этой компании получили название "разгребатели грязи". В 1899 году появляется Национальная лига потребителей, которая принимала активное участие в компании по "разгребанию грязи". 1935 году создается Союз потребителей, который насчитывает в своих рядах в наши дни свыше 5 миллионов человек. Именно деятели этого Союза первыми призвали к байкоту товаров из фашистской Германии в 30-е годы.

    В 60-е годы ХХ века происходит заметный рост активности потребительских организаций. Это было связано с деятельностью  Ралфа Нэйдера. Во второй половине 60-х  годов он опубликовал книгу "Опасен при любой скорости" (Unsafe at Any Speed), в которой рассказывалось о нарушении стандартов безопасности промышленной корпорацией "Дженерал Моторс", выпускавшей автомобили "Корвер" (Corvair) без достаточного обеспечения их надежности. Эта книга стала сенсацией. Корпорация не согласилась со многими фактами, приведенными в книге, и обвинила Р. Нейдера в клевете. Начался судебный процесс. Р.Нейдер выиграл его и получил от корпорации компенсацию в 280000 долларов. C производства была снята марка этого автомобиля, а впоследствии был принят закон о безопасности автомобилей (Motor Vehicle Safety Act). Полученные деньги от судебного процесса были вложены в движение по защите прав потребителей. Они стали мощной базой для создания новых организаций, занимающихся проблемами потребителей. Р. Нейдер создал Центр, занимающийся исследованием качества продукции различных фирм, достоверности рекламы, стандартов уровня жизни, безопасности конкретных производств для экологической обстановки вблизи них. В этот же период появились несколько "однопроблемных" групп: Центр за безопасность автомобиля, Исследовательская группа по здравоохранению, Центр исследования и действия по телекоммуникациям и др. Эти группы занимаются заявленными в их названиях проблемами, сбором и публикацией материалов, касающихся интересов и прав потребителей. Итоги проводимых исследований публикуются в специальных потребительских изданиях "Multinational monitor" и "Consumer Peport". Стратегия Р.Нейдера предусматривает прямое правительственное регулирование тех областей экономики и социальной сферы, где рыночные силы не имеют полной возможности обеспечивать охрану окружающей среды, безопасность работника на рабочем месте. Вместе со своими многочисленными последователями, прозванными "десантом Нэйдера", он добился принятия федеральных законов о безопасности газопроводов, упаковке пищевых продуктов, о контроле радиационной обстановки и запрещении использования ДДТ (DDT) в качестве пестицида.

    В 1968 году многие разрозненные общенациональные и местные общества объединились в Американскую федерацию потребителей, со штаб-квартирой в Вашингтоне. Ее основные цели - координация программ защиты потребителей от низкого качества товаров, высоких цен на продукты питания, медицинские препараты, медицинское обслуживание, электроэнергию и топливо.

    Постепенно  консьюмеристское движение стало все  активнее влиять на политическую жизнь  государства. 15 марта 1962 года президент  США Дж. Кеннеди направил Конгрессу  США "Специальное послание о защите интересов потребителей", в котором провозглашались основные права потребителя: право на выбор; право на безопасность; право быть выслушанным; право на информацию. В послании говорилось о значительной роли потребителя в экономике: без способности граждан потреблять, покупать нет экономического развития, невозможен сбалансированный экономический рост. Организация Объединенных Наций 15 марта объявила Всемирным днем потребителей.

    Летом 1962 года по указанию Дж. Кеннеди был  учрежден Консультативный совет  по делам потребителей, преобразованный в 1971 году в Управление по делам потребителей. В некоторых комитетах Конгресса США (по торговле, банкам и финансам, науке и транспорту и др.) функционируют подкомитеты по проблемам потребителей, которые проводятся с участием заинтересованных лиц и представителей потребительских организаций. По итогам слушаний публикуются отдельными изданиями стенографические отчеты.

    В США было положено начало массовому  движению потребителей, ныне объединяющему  более 180 общественных и государственных  организаций в 72 странах мира.

    В США Комиссия по безопасности товаров  имеет право потребовать от промышленников или продавцов исправления, замены, изъятия товара, если он не соответствует  утвержденным правилам и стандартам.

    После второй мировой войны 1939 - 1945 гг. консьюмеризм набирает силу во многих западноевропейских государствах. 
 

    1.2.Потребительское движение в России

    В 80-х годах ХХ века в бывшем СССР стали зарождаться общества, клубы, ассоциации по защите прав потребителей. В 1987-1988 годы эти общественные организации объединились в Федерацию обществ потребителей, президентом которой был Анатолий Собчак.

    К началу 1992 года Федерация преобразуется  в Международную конфедерацию обществ  потребителей (КонфОП). В ее состав вошли  общества потребителей бывших союзных республик СССР - России, Беларуси, Украины, Казахстана, Туркменистана, Таджикистана и др. Представители потребительских организаций от этих республик образуют Координационный совет, который собирается один раз в полгода. В начале 1992 года прошел первый конгресс Конфедерации; теперь он собирается через каждые три года. Базой КонфОПа являются многочисленные общественные потребительские организации, которые были созданы гражданскими инициативами.

    Общественные  организации по защите прав потребителей подчас тесно сотрудничают с другими объединениями, например, с советами ветеранов Великой Отечественной войны, с организациями инвалидов, клубами автолюбителей, региональными центрами стандартизации, метрологии и сертификации, независимыми экспертизами, государственными органами по защите прав потребителей.

    Одной из основных целей КонфОП является предоставление правдивой информации о товарах, работах, услугах, реализуемых  на российском рынке; формирование потребительской  культуры у всех слоев населения; непрерывное потребительское образование, охватывающее все уровни системы образования учащихся и др.

    Осенью 1992 года совместно с организацией по тестированию товаров ФРГ "Штифтунг Варентест" КонфОП организовал выпуск специализированного потребительского журнала "Спрос", который в России является популярным потребительским изданием. Немецкая организация оказывало большую помощь молодому изданию, представляла для публикаций результаты собственных испытаний, обучала персонал и даже поддерживала материально. Независимое издание для потребителей "Спрос" помогает потребителю конкретными знаниями по материалам независимых испытаний разнообразных товаров - продуктов питания, бытовой техники и электроники, товаров для детей, одежды, обуви и др. товаров, производимых в России и ввозимых на ее территорию из-за рубежа. В этом издании можно найти экспертные оценки новинок рынка, анализ прецедентов, возникающих по обе стороны прилавка, а также обоснованную антирекламу. На страницах журнала идет диалог потребителя с чиновниками государственных учреждений разных уровней - представителями антимонопольных управлений, милиции, судов, банков, торговых и санитарных инспекций и т. п. В настоящее время тираж этого издания неуклонно повышается.

    С 1994 года КонфОП проводит сравнительные  потребительские испытания, является членом международной организации "International Testing" ("Международные организации"). Члены этой организации постоянно обмениваются результатами многих испытаний, а некоторые испытания проводят совместно. В процессе совместных испытаний происходит сравнение товара, реализуемого в разных странах, в том числе производимые одной фирмой.

    Конфедерация  ведет активную разъяснительную  политику, она издает большое количество материалов (статьи, книги, брошюры, буклеты, методическая литература и т. д.), способствующих потребительскому просвещению граждан и оказывающих реальную помощь общественным объединениям по защите прав потребителей. Подготовленные материалы Конфедерации регулярно публикуются на страницах многих региональных изданий и столичных, например в "Вечерней Москве", "Неделе", "Курантах", "Деловом мире" и других. У КонфОп была и своя газета - "Честное слово". В защиту прав потребителя", но, к сожалению, из-за финансовых трудностей она прекратила свое существование.

    КонфОП  продолжает выпускать "Вестник потребительского движения", в котором обобщается положительный опыт защиты прав потребителей и рассказывается об интересных делах, происходящих в обществах - членах КонфОП. Основной задачей "Вестника" является организация регулярного информационного пространства между членами Конфедерации.