Конкурентная борьба

2. Все исследуемые продукты  наносятся на поле матрицы:  качество-цена, используя в случае  необходимости в качестве третьей  координаты (радиус окружности) объем  реализации.

3. Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется  среднее значение показателя  качества и цены и проводятся  линии, характеризующие эти средние  значения.

4. Подобная оценка проводится  для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации  продуктов фирм-конкурентов в  различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа  предпочтительности деятельности  на рынках, где острота конкурентной  борьбы наименьшая (если кто придерживается  другого мнения, то его выбор  будет иным), корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и  рынка сбыта. Например, осуществляется  переход на выпуск более простой,  но и более дешевой продукции.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование  следующих критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам  комплекса маркетинга:

Продукт: 

   * Марка продукта

   * Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

   * Интегральный показатель  уровня качества продукта (если  интегральный показатель качества  не выводится, то используются  вышерассмотренные атрибуты качества)

   * Качество упаковки 

   * Уровень предпродажной  подготовки

   * Уровень послепродажного  обслуживания

   * Рыночная доля

   * Скорость изменения  объема продаж

Цена:

   * Уровень цен

   * Гибкость ценовой  политики

   * Назначение цен  на новые товары

Доведение продукта до потребителя:

   * Объем реализации  по разным каналам сбыта

   * Численный состав  сотрудников сбытовых служб и  торговых агентов

   * Уровень их квалификации

   * Эффективность работы  каналов сбыта (соотношение объема  реализации с затратами по  созданию и функционированию  отдельных каналов сбыта)

   * Использование инструментов  прямого маркетинга

      * продажа  по почте;

      * продажа  по телефону и др.

Продвижение продукта (маркетинговые  коммуникации):

1. Уровень рекламной деятельности:

      * бюджет  рекламной деятельности;

      * виды рекламы;

      * используемые  СМИ;

      * характеристика  отдельных рекламных кампаний (периодичность  и частота повторения рекламы,  качество рекламных сообщений  и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования  сбыта (отдельно для работников  сбытовых служб предприятия, торговых  организаций и потребителей):

      * ценовые  скидки и наценки;

      * премии;

      * купоны;

      * лотереи  и конкурсы;

      * пакетные  продажи;

      * предоставление  бесплатных образцов и др.

      * размер  бюджета стимулирования;

3. Использование персональной  продажи (число привлекаемых торговых  агентов, объем их продаж о  общем объеме реализации, оплата  и стимулирование их труда  и т.п.).

4. Использование инструментов  связей с общественностью (наличие  специального подразделения или  отдельных сотрудников, осуществляющих  связь с общественностью, оплата  и премирование их труда, используемые  инструменты – презентации, пресс-релизы  и т.п.).

Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 1.

Таблица 1

Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой 

деятельности конкурентов

 

 Переменные маркетинга | Наша фирма | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент N |

 Продукт .. |   |   |   |   |

 Цена .. |   |   |   |   |

 Доведение продукта  до потребителя .. |   |   |   |   |

 Продвижение продукта .. |   |   |   |   |

 

3. Исследование конкурентоспособности  фирмы в целом

Изучение позиций и  возможностей фирм-конкурентов в  целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы  слежения за конкуренцией:

   * Каковы основные  цели конкурента?

   * Каковы текущие  стратегии достижения этих целей?

   * Какими средствами  располагают конкуренты, чтобы реализовать  свои стратегии? 

   * Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих  стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке  и завоевания ими там сильных  позиций можно выделить следующие

основные факторы, требующие  изучения:

   *  Имидж фирмы

   *  Концепция продукта, на которой базируется деятельность  фирмы.

   *  Качество продуктов,  уровень их соответствия мировому  уровню (обычно определяется путем  опросов или сравнительных тестов).

   *  Уровень диверсификации  производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры  продуктов.

   * Суммарная рыночная  доля главных видов бизнеса.

   * Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов (размер бюджета НИОКР,  число сотрудников, оснащенность  предметами и средствами труда,  эффективность НИОКР).

   * Мощность производственной  базы, характеризующей возможности  перестраиваться на выпуск новых  продуктов и наращивать объемы  выпуска освоенных продуктов  (число занятых, оснащенность  основными фондами, их уровень  и эффективность использования,  структура издержек, в том числе  использование фактора экономии  в зависимости от объема и  освоенности выпуска).

   * Финансы, как собственные,  так и привлекаемые со стороны.

   * Рыночная цена  с учетом возможных скидок  или наценок.

   * Частота и глубина  проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

   * Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать  потребителей за счет более  глубокого удовлетворения их  потребностей.

   * Эффективность сбыта  с точки зрения используемых  каналов товародвижения.

   * Уровень стимулирования  сбыта (работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций  и потребителей).

   * Уровень рекламной  деятельности.

   * Уровень послепродажного  обслуживания.

   * Политика фирмы  во внешней предпринимательской  среде, характеризующая способность  фирмы управлять в позитивном  плане своими отношениями с  государственными и местными  властями, общественными организациями,  прессой, населением и т. п. 

Оценка возможностей фирмы  позволяет построить многоугольник  конкурентоспособности (рис. 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов ( оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб  измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном  рисунке многоугольники конкурентоспособности  для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности  по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности  также для продуктов-конкурентов  и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов  в целом.

 

Рис. 2. Многоугольник конкурентоспособности

Недостатком такого подхода  является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в  состоянии улучшить свою деятельность.

Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к  анализу отдельных направлений  бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы  БКГ.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных  атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия  по закреплению сильных сторон и  ликвидации слабых мест.

Иногда, как отмечалось выше определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, на мой  взгляд, сравнительный анализ по отдельным  показателям является гораздо более  полезным).

Остро стоит проблема сбора  информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в  состав отраслей, тяготеющих к монополистическим  или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных  источников (объемы и ассортимент  выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение  предприятий и т.п.), чем для  предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим  немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

Источниками информации о  фирмах-конкурентах могут быть также  специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые  фирмы демонстрируют на выставках  еще не освоенную продукцию. В  то же время бывают случаи, когда  из опасения утечки информации, фирмы  показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов  используются для определения, с  кем из них можно конкурировать  и с кем не стоит ввязываться  в конкурентную борьбу, служат целям  выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

До сих пор речь шла  о ведении конкурентной борьбы в  рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция  – методы конкурентной борьбы, связанные  с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким  методам относятся: демпинг, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных  цен или коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров  или услуг от принятия ограничений  в отношении производства или  распределения конкурирующих товаров; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование  товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушения  качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно  развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с  незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю за деятельностью  монополий, а также гражданским  уголовными кодексами.

4. Конкурентное преимущество  предприятия

Конкурентное преимущество — превосходство над конкурентами позволяет получать желаемую прибыль  и удерживать прочные позиции  на рынке.

Пути получения конкурентного  преимущества:

1. Продуктовое лидерство  — ориентирование на рынок  в целом и учет особенностей  поведения потребителей:

   * совершенствование  товара;

   * сервисное обслуживание;

   * стимулирование продаж;

   * создание имиджа.

   * Условия:

   * ненасыщенный рынок;

   * слабая конкуренция;

   * активное поведение  на рынке.

2. Ценовое лидерство —  ориентация на рынок в целом  с учетом действия конкурентов: 

   * объем затрат на  производство;

   * внедрение новых  технологий;

   * затраты на маркетинг  могут снижаться.

   * Условия:

   * зрелый рынок;

   * слабые нововведения.

3. Лидерство в нише —  ориентирование на закрепление  лидерства в сегменте, который  не привлекает внимание более  сильных конкурентов. 

   * Условия: малый  бизнес.

   * Возможности по  достижению конкурентного преимущества:

   * анализ привлекательности  рынка: низкая конкуренция, мало  препятствий для проникновения,  собственные достоинства и недостатки, которые можно реализовать на  данном рынке;

   * анализ сильных  и слабых мест конкурента;

   * наличие товарных  аналогов;

   * уровень покупательной  способности потребителей.

Правила конкурентной борьбы:

   * Умение концентрировать  ресурсы для эффективных действий.

   * Использование любой  возможности для овладения инициативой.

   * Способность маневрировать  имеющимися ресурсами для достижения  поставленных целей.

   * Достаточно гибкое  планирование, учитывающее как изменение  среды рынка, так и действий  конкурентов.

 

Заключение

 

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в  ней организации предполагают определение  сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил  М. Портера и анализ затрат конкурентов.

 

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности  конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных  конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей  товара или услуги.

 

Анализ затрат конкурентов  сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию  затрат конкурентов.

 

Для получения конкурентного  преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача —  добиться лидерства по затратам в  конкретной сфере за счет набора мер  по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости  продукта или услуги организации  от продуктов или услуг конкурентов  в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).