Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов на примере ООО «Лэзертач»

 
 

     SWOT-анализ раскрыл слабые и сильные стороны данной компании. Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом:

     1. Развитие маркетинговой деятельности

     2. Усиление рекламной деятельности

     3. Выход на дополнительные группы  потребителей

     4. Совершенствование качества выпускаемой  продукции

     5. Формирование собственной торговой  марки.

     ООО «Лэзертач» осуществляет работу по формированию эффективного имиджа предприятия и его продукции в трех направлениях: формирование внешнего, внутреннего и осязаемого имиджа.

     Главными  конкурентами ООО «Лэзертач» являются ООО «Комфорт», ЗАО «Мебель» и  ООО «КиМ».

     На  основе результатов оценки конкурентоспособности предприятий с помощью метода анализа иерархий определено, что ООО «Лэзертач» на рынке г. Новосибирска является более конкурентоспособным и занимает лидирующее положение по сравнению с ООО «Комфорт», ЗАО «Мебель» и ООО «КиМ».  

3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ФИРМ-КОНКУРЕНТОВ ООО «ЛЭЗЕРТАЧ» 

3.1. Анализ как способ изучения фирм-конкурентов 

     Разработку  конкурентной стратегии ООО «Лэзертач» необходимо начинать с формулировки проблем и постановки целей.

     В нашем случае список проблем выглядит следующим образом:

     - низкая потребительская оценка  широты выбора;

     - отсутствие защищенных конкурентных  преимуществ;

     - угроза давления со стороны  поставщиков;

     - угроза появления новых крупных  конкурентов.

     Теперь  рассмотрим последнюю из перечисленных  проблем более подробно.

     Построить в организации систему изучения клиентов и конкурентов достаточно просто. Многие мероприятия этой системы  можно совместить с повседневной деятельностью сотрудников, они  не требуют больших затрат, а действуют  очень эффективно. Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры анализа и точно определить, как использовать полученную информацию. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение информации, не представляющей практической ценности. Первый шаг в изучении конкурентов - это составить их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары (услуги) для тех же сегментов рынка.

     Довольно  часто предприятия допускают две ошибки при составлении такого перечня. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании, попавшие в него. В таком случае тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

     После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей  нужна информация о конкурентах. Наиболее распространены следующие  цели анализа конкурентов:

     - выявление незаполненных ниш  и их использование;

     - использование находок конкурентов,  передового опыта;

     - выявление и использование своих  конкурентных преимуществ;

     - выявление своих слабых сторон  относительно конкурентов, работа  по их устранению;

     - корректировка своей ценовой  и ассортиментной политики с  учетом ситуации, сложившейся на  рынке;

     - грамотное построение презентации  для клиентов с акцентом на  свои сильные стороны и отличия  от конкурентов.

     На  основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.

     Поэтому стандартными параметрами анализа  являются следующие:

     - цены конкурентов;

     - ассортимент конкурентов;

     - способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью);

     - каналы сбыта (прямые продажи,  продажи через дистрибьюторов, продажи  через розничные сети и т.д.).

     Сбор  информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.

     Получение информации из открытых источников целесообразно  начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых  и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта: место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

     Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

     Анализ  сайтов и СМИ можно проводить  собственными силами. Для этого каждый сотрудник, работающий с прессой  или интернетом, должен знать на какую информацию важно обращать внимание, что и каким образом фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать специальный рубрикатор, который будет соответствовать параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например, маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет собрана.

     Не  требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенном виде также можно провести собственными силами.

     Параметры анализа рекламы конкурентов  могут быть следующие - рекламные  слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение одной недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (по дороге на работу, в метро, на улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей: 

                                                                                                                 Таблица 3.1

Форма отчета о рекламе конкурентов на улице

Фирма	Вид рекламы (плакат, объявление и др.)	Краткое описание	Местонахождение рекламы	Примечание
ООО "Кит"	Рекламный плакат	Изображено  …  Наличие слогана, координат …   Цветовая  гамма …	Дорога, место	Например, высказывания попутчиков о данной рекламе

 

Для анализа  телевизионной рекламы возможно использовать другую форму: 

                                                                                                                

                                                                                                                 Таблица 3.2

Форма отчета о рекламе конкурентов на телевидении

Фирма	Краткое описание	Канал	Время	Продолжительность	Какие программы  разрывает	Примечание
....

 

     Использование открытых источников для изучения конкурентов  является самым простым и малозатратным  методом, им могут воспользоваться  практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы. 
 

3.2. Опросы как способ изучения конкурентов 

     Опрос клиентов о конкурентах. Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше - его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию у ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.

     При проведении опроса клиентов, нужно  быть готовыми к тому, что не все  клиенты согласятся принять в  нем участие. Однако можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать, чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.

     Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:

     - необходимо обосновать цель исследования, указать, как вы будете использовать полученные данные;

     - продумать мотивацию клиентов - подготовить  подарки, призы, скидки на заказ  и т.д.;

     - тщательно продумать анкету, формулировки  вопросов, удобство заполнения;

     - предоставить на заполнение необходимое время.

     Здесь важен один момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым, но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня  же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя. Клиентам можно предложить такую оценочную форму (табл. 3.3):

                                                                                                                 Таблица 3.3 

Оценочная форма для опроса клиентов

Критерии	Название фирмы/марки	Оценка	Примечания  (что  именно Вы считаете удачным)
Доставка
Рекламная поддержка
Система расчетов

     У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть чему поучиться, поэтому можно продолжить исследование уже конкретных участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.