Конъюнктурный обзор рынка пива в России

 

 

Чтобы определить целевые рынки, необходимо прежде всего сегментировать рынок, который образован лицами "готовыми пить алкоголь". Для обозначения этого понятия используется обозначение RTD - ready to drink.

 

Информацию  о рынке "готовых пить алкоголь " можно получить с помощью исследования в Интернет или через журналы, иные источники.  Нам необходимо знать все о рынке лиц готовых выпивать. Это поможет нам определить переменные сегментирования, которые однозначно опишут нашу продуктовую группу алкоголя. Например, можно найти такие сведения как:

33% всех алкогольных  напитков потребляется лицами "готовыми  выпивать". (http://assda.anu.edu.au/about.html).

Промышленность  направляет свой фокус на создание "женских" напитков. (http://www.liquormerchants.org.au/).

Данная информация позволяет более точно определить состав переменных сегментирования, которые  следует облечь в форму вопросов и включить в анкеты, с помощью  которых изучаются конечные потребители  алкоголя.

 

Переменные  сегментирования потребителей алкоголя

 

Следующие переменные сегментирования наиболее полезны  для описания потребителей типа "готовых  выпить". В некоторых случаях  вам необходимо скорректировать  семантику этих переменных с учетом задач вашего исследования.

1. География

Регион

 

Потребители провинциальных городов пьют больше чем жители крупных городов. Но это  также относиться к людям с  различным доходом. Полезно исследовать  количество алкоголя на один рубль  дохода семьи. Полезно этот показатель изучать с учетом региональной переменной.

2.Демография

Возраст

 

Люди меняют свои вкусы с возрастом. Наибольшую нишу составляют люди в возрасте от 18-29 лет. Именно в этой нише люди склонны  пробовать различные напитки. Поэтому  при разработке напитков следует  особое внимание уделять упаковке, цвету, вкусовому разнообразию и  количеству сладких добавок.

Пол

 

Женщины предпочитают цитрусовые добавки в белом алкоголе, упакованном в бутылки.(http://www.dsica.com.au/). Мужчины предпочитают темные цвет алкоголя.

 

Семейный  жизненный цикл.

 

Стадии семейного  жизненного цикла могут отражать типы напитков, которые люди готовы потреблять, чаще платят за них. Молодежь готова платить больше за напитки  в местах, где она проводит время - в барах, кафе. Семейные пары склонны  покупать алкоголь в бутылках для  домашнего распития. При этом возможно, что они готовы заплатить более  высокие цены при создании в напитке  образа исключительности, или будут  искать алкоголь с более низкой ценой  при массовых застольях.

Доход

 

Качество, упаковка и бренд алкоголя используется лицами готовыми выпивать при выборе цены покупки. Люди с большим доходом  склонны искать продукт с исключительным имиджем. Люди с меньшим достатком  предпочитают более дешевые варианты. Больший доход обычно увеличивает  потребление алкоголя.

 

3.Психография

Ценности  и жизненный стиль

 

Ценности  и жизненный стиль потребителей алкоголя позволяет выполнить успешное позиционирование продукта и обеспечить удачные приемы продвижения продукта на целевые сегменты рынка. На молодежный сегмент рынка целесообразно  воздействовать в клубах, и местах большого скопления, в то время как  на более взрослый сегмент больше влияет реклама, которая меньше действует, чем советы близких друзей.

 

Личность

 

На потребление  некоторых типов продукта и брендов  влияют личные особенности покупателей.  Характеристики продукта и методы предложения  продукта должны отражать личные свойства целевого покупателя.  Ярко окрашенные напитки должны быть направлены на женщин в большей степени, чем  на мужчин.  Стиль бутылки и  оформление этикетки должны учитываться  при создании продукта для взрослых покупателей.

 

4. Поведение

Награда поиска

 

Желание получить "исключительное" может быть основой  разработки методов продвижения  алкогольного продукта. Некоторые потребители  могут быть подвержены влиянию образа бренда, в то время как другие потребители могут руководствоваться  при выборе продукта ценой, вкусом, крепостью напитка

 

Частота употребления

 

Определение частоты употребления различными сегментами рынка может помочь маркетологу определить целевые группы потребления. Любители выпивать более, чем 3 раза в неделю могут рассматриваться как отдельная группа и более вероятно, эта группа будет образована из мужчин ( 54% ) чем из женщин ( 19% ) в возрасте от 20-24 лет. 

 

Лояльность

 

Рынок лиц  готовых выпивать имеет низкую лояльность. Они составляют только 25% от общего число лиц употребляющих алкоголь определенного бренда. Этот сегмента рынка склонен переключать свои покупательские предпочтения на новые  продукты, и его редко остается верным одному бренду.

 

Где покупают

 

Поведение совершения покупки важно для определения  того, где продукт должен продаваться. Для различных районов определяются доли рынка приобретающих алкоголь в различных местах  - рестораны, кафе, по дорогое к друзьям, в специализированных магазинах, в ближайших торговых точках.

 

Маркетологи большинство данной информации должны осмыслить в терминах своих продуктов и предложить свои варианты переменных. Смысл переменных должен быть конкретизирован. Обычно эти переменные облекают в форму вопросов анкет.

 

Рассмотрим  разработку целевого рынка на примере  продуктов Барнаульского пивоваренного завода. Барнаульский пивоваренный завод образован в 1978 году. Предприятие разрабатывает оригинальные сорта простого и пастеризованного пива по собственной технологии. Производственные мощности предприятия рассчитаны на выпуск 7,2 млн. дал в год. По итогам 2002 года компания получила прибыль в размере 170 млн. руб. Трудовой коллектив - 1300 человек. Генеральный директор предприятия СЕРГЕЙ ЛОКТЕВ.  
ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» в начале сентября приобрело барнаульский ликероводочный завод «СТС» и приступило к подготовке к выводу на рынок нового брэнда. Компания ищет оптимальный баланс между долями высокоплотных и низкоплотных сортов пива. В настоящее время акцент делается на  низкоплотное пиво.  
В общем объеме продаж на региональном пивном рынке на долю Барнаульского пивзавода приходится 9-10%. Этот показатель пока является пределом, потому что компания уже работает на максимальном уровне своих проектных возможностей. В месяц производится 500-800 тыс. дал пива в зависимости от его плотности. Продукция Барнаульского пивзавода пользуется спросом за пределами Алтайского края. Иногородние потребители требуют дополнительных поставок пива, а компания удовлетворить все заявки не в состоянии. Пивзавод больше интересует положение на рынке Алтайского края. Здесь на долю предприятия приходится 52% рынка, еще 30% занимают остальные алтайские пивоваренные компании. Одновременно нужно присутствовать и в соседних территориях. Но поставки, которые компания производит в регионы Сибири, - это «крохи», которые отрывают от местного рынка, делая это ему в ущерб. В Кемеровской области компания занимает всего 3% рынка, в Красноярском крае - 0,5%, в Новосибирской области - 0,3%.Устойчивое положение компании обусловлено и наличием собственной торговой сети из 40 предприятий, расположенных в городах и районах Алтая. Данный фактор гарантирует независимость на рынке, поскольку компания способна продавать самостоятельно 45-50% от объемов своего производства. Планируется открытие новых торговых предприятий и в районах края. При этом концепция развития торговой сети предусматривает, что в магазинах должно продаваться не только пиво. Речь идет о продуктовых мини-маркетцентрах, в которых представлен широкий ассортимент продовольственной группы товаров. Планируется так же открыть как минимум пять пивных ресторанов, ориентированных на потребителей со средним и чуть ниже среднего уровнями доходов.

 

В настоящее  время компания производит 13 сортов высокоплотного и низкоплотного  пива, включая фирменную серию  «Ворсин», состоящую из 8 сортов. Также  завод выпускает питьевую воду «Джела».

Компания  определила переменные сегментирования  и выбрала для себя несколько  сегментов рынка, на которых ей наиболее выгодно работать, например, по признаку возраста выделяются две группы потенциальных  потребителей – молодежь и люди среднего возраста. Сегментация так  же проводится по признакам пола, семейного  жизненного цикла, дохода (компания ориентируется  на доходы среднего и ниже среднего уровня).

Для того, чтобы удовлетворить потребности мужского населения, компания выпускает темные сорта пива, например, ВОРСИН оригинальное, ВОРСИН особое, ВОРСИН классическое и др.

Для того, чтобы удовлетворить потребности женского населения, выпускаются светлые сорта пива: ВОРСИН светлое, пиво Жигулевское и пиво Барнаульское. Но удовлетворять особые потребности женского населения призвано пиво Медея, так как это светлый плотный сорт, изготовленный по специальной технологии из высококачественного солода, хмеля, артезианской воды с добавлением меда. Пиво выпускается в стеклянных бутылках и ПЭТ, причем, пиво в стеклянной таре предназначено в большей степени для молодежи, которое продается в кафе, барах, ресторанах, клубах и т.д., а пиво в ПЭТ ориентированно на семейные пары. Для людей, которые ведут здоровый образ жизни, компания выпускает питьевую воду «Джела».

Поэтому можно  сделать вывод, что компания выбрала  для себя в качестве стратегии  охвата сегментов – товарно-дифференцированный маркетинг.

Рассмотрим  сегментацию и позиционирование пива «Медея» Барнаульского пивоваренного завода

Пиво МЕДЕЯ - светлый плотный сорт, изготовленный по специальной технологии из высококачественного солода, хмеля, артезианской воды и душистого меда, собранного в предгорьях Алтая, создан как настоящее дамское пиво. Тонкий медовый аромат, женственность и утонченность - все это органично сочетает в себе МЕДЕЯ, здоровый, полезный, содержащий витамины, минералы, аминокислоты. Пиво МЕДЕЯ регулирует обмен веществ, улучшает пищеварение, оказывает общеукрепляющее действие на организм, а горькие вещества хмеля в сочетании с медом улучшают работу почек, печени и повышают тонус организма.    * плотность - 15%   * содержание алкоголя - 5,4% об.

 

1. признак - географический.

Как стало  ясно из краткой характеристики компании, она в основном ориентированна на рынок Алтайского края. Это связано с тем, что у компании недостаточно производственных мощностей для производства большего количества алкогольной продукции, и других ресурсов для того, чтобы конкурировать с производителями в других регионах.

2. признак – демографический

Возраст: Ориентация на молодежь и людей среднего возраста.

Пол:  пиво созданное как дамское. Соблюдены  предпочтения: светлое пиво, содержит мед, т. е. имеет сладковатый привкус.

Семейный  жизненный цикл: продается как  в стеклянной бутылке, в местах, где  проводит время молодежь(бары, кафе), так и в ПЭТ 1,5 л, что ориентированно на семейные пары, покупающие пиво для домашнего распития.

Доход: средний  и ниже среднего

3. признак  - психография

ценности  и жизненный стиль: пиво МЕДЕЯ  представлено как «здоровый, полезный, содержащий витамины, минералы, аминокислоты»  продукт, ориентированный на людей, ведущих активный образ жизни, следящих за своим здоровьем.

 Личность: на женскую аудиторию направлено  необычное для  Барнаульского пивоваренного завода оформление этикетки, бутылки, которой присуще некоторое изящество.

3. признак – поведение.

Лояльность: подобного продукта на рынках Барнаула и Алтайского края нет, что обеспечивает высокую лояльность потребителей.

Где покупают продукцию: В городах продукцию  можно приобрести в фирменной  торговой сети, в том числе в  продуктовых мини-маркетцентрах, планируется открытие пивных ресторанов, ориентированных на людей со средним достатком.

В районах  края планируется открыть мини-пивзаводы. Это связано с тем, что местные потребители всегда считают производимое у них пиво самым лучшим. Так же эти пивзаводы будут ориентированы на возможности покупателей в районах. 
Таким образом, данный вид продукции Барнаульского пивоваренного завода ориентирован на один сегмент рынка.

Перейдем  к анализу прибыльности полученного  сегмента.

Для этого  рассмотрим данные:

На рынке пива Алтайского края представлены более двадцати крупных производителей пива и несколько мелких алтайских  производителей. Бесспорным лидером  является Барнаульский пивоваренный завод, которому принадлежит основная доля потребительских предпочтений (рис. 2).

Рисунок 2 
Потребительские предпочтения пива различных производителей

На рынке  Алтайского края представлено большое  количество марок пива. В данном исследовании потребителями были названы 22 марки пива. Остальные, представленные на рынке края марки и производители, имеют маленькую долю и представлены в разделе «другое» (рис. 3).

Рисунок 3 
Предпочтения марок пива

Наибольшей  популярностью у жителей края пользуются «Барнаульское» и «Ворсинское» пиво Барнаульского пивоваренного завода. Всего на рынке представлены семь марок этого производителя, самым популярным среди «Ворсинского» является «Ворсинское светлое», также выпускается «Ворсинское темное», и «Ворсинское полутемное». Помимо перечисленных БПЗ выпускает следующие марки пива: «Медея», «Жигулевское», «Привал», «Златогорье» и «Пантовое», все эти марки представлены в предпочтениях потребителей и занимают достаточно большую долю на рынке.

Среди людей, покупающих пиво, 52% мужчин и 48% женщин.

Пиво  можно смело назвать молодежным напитком, самыми активными покупателями этого напитка являются люди в  возрасте от 18 до 24 лет. Среди этой возрастной группы пиво покупали 85%. Также часто  пиво пьют люди в возрасте от 30 до 39 лет. Именно на эти возрастные группы приходится наибольший объем закупок  пива.

Больше  всего любителей пива встречается  среди потребителей с низкими  и высокими доходами, из них — 85% людей с доходами до 800 рублей и 96% опрошенных с доходами свыше 2 000 рублей в месяц. Люди с низкими доходами предпочитают пиво как один из самых  доступных напитков и покупают, как  правило, в розлив. Люди с высокими доходами являются самыми активными  потребителями пива и покупают различные  сорта и марки пива (табл. 1).

Таблица 1 
Потребление пива в зависимости от доходов

Самой предпочитаемой тарой для пива по-прежнему остается традиционная стеклянная поллитровая бутылка. Такую тару предпочитает половина покупателей пива в Алтайском крае (рис. 4).

Рисунок 4 
Потребительские предпочтения пивной тары

Следующей идет 1,5-литровая ПЭТ-бутылка, очень  удобная тара, которая появилась  недавно, но уже прочно укоренилась  в предпочтениях потребителей. Эти  предпочтения закономерны, поскольку  местные производители разливают  пиво преимущественно в тару такой  емкости.

Пиво  в стеклянных бутылках предпочитают покупать женщины. Мужчины же, наоборот, чаще покупают пиво в более емкой  ПЭТ таре. Стеклянные поллитровки  предпочитают покупать также студенты. Баночное пиво в жестяных банках емкостью 0,33 л и 0,5 л предпочитают мужчины, в основном это молодежь до 35 лет.

Просматривается также зависимость между предпочтениями тары и доходами людей — чем  выше доходы, тем больше предпочтения смещаются в сторону стеклянной тары и тары меньшего объема. Соответственно, чем ниже доходы, тем больше предпочтений ПЭТ-тары.

Как видно  из рис. 5, жители Алтайского края предпочитают покупать бутилированное пиво в большей степени, чем разливное.

Примерно  для 20% жителей края не имеет значение покупать разливное пиво или бутилированное. И 15% опрошенных людей отметили, что покупают пиво преимущественно в розлив.

Рисунок 5 
«Какое пиво вы предпочитаете покупать?»

Бутилированное пиво покупают в большей степени женщины, чем мужчины. Средний возраст любителей пива в розлив составляет от 40 до 49 лет, бутилированное пиво предпочитает молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

Жители  Алтайского края предпочитают покупать пиво в магазинах рядом с домом (рис. 6). Предпочтения фирменным магазинам, специализирующихся на продажах пива отдают 7% в целом по Алтайскому краю. 5% жителей края предпочитают покупать пиво рядом с местом работы. 25% любителей  пива не придают значения месту покупки.