Конъюнктурный обзор рынка пива в России

Министерство  образования и науки  Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

 

Алтайский государственный технический 

университет им. И.И.Ползунова

Кафедра «Экономика и производственный  менеджмент»

Курсовая  работа защищена

    с оценкой______________

                                                                                          Руководитель -  доцент,

к.э.н. Г.Е.Родина________

 

ББК 65.50. 9(2)24

«Конъюнктурный обзор

рынка пива в России»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

КР. 060800.25. 000ПЗ

Курсовую  работу выполнили

студенты  гр. ЭУП-271                                                               Кожанов Н.А.

                   гр.ЭУП-273                                                               Горшенина В.Д.

Нормоконтролер: доцент, к.э.н.                                         Г.Е. Родина

 

2008

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Учебная дисциплина,  по которой выполняется работа	Маркетинг
Студент (ы)	Горшенина В.Д. Кожанов Н.А.
Группа (ы)	ЭУП 273 ЭУП 271
Факультет	Инженерно-экономический
Номер задания	25
Тема  курсовой работы	Конъюнктурный обзор рынка товара
Вопросы, подлежащие освещению в работе	Цель  и задачи анализа и прогнозирования  рыночной конъюнктуры, их место в  системе маркетинговых исследований. Предметом исследования выбирается развитие конкретной отрасли в стране или регионе, или развитие производства конкретного товара, услуги (на примере предприятия), или развития регионального рынка товара, услуги. Обзор тенденций развития предмета исследования на основе вторичной информации (статистическим материалам, публикациям в отечественных и иностранных журналах и  газетах). Определение целей сбора первичной информации, критериев и показателей рыночной конъюнктуры для углубленного анализа или определения перспектив развития предмета исследования. Разработка плана маркетинговых исследований, выбор методов получения информации, описание процедуры обработки информации и оценки ее достоверности с использованием экономико-статистических закономерностей. Смета затрат на проведение маркетингового исследования. Выводы и предложения.Сегментиование.
Таблично-графические материалы
Срок  выполнения  курсовой работы	С 07.03. 2008 г. по 07. 04. 2008 г.
Срок  представления курсовой работы к защите	07.04.2008 г.
Руководитель  – ФИО, должность. подпись	Родина Г.Е., к.э.н., доцент
Дата  выдачи задания	07.03. 2008 г.

 

Введение

Конъюнктура рынка(от латинского conjungere – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его чётко выраженной ориентации на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, её шансы на коммерческий успех, выбор стратегии её маркетинговой деятельности и т.д. в значительной степени зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определённым кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным  широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка Рынок изменчив и капризен в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин. Целью данной курсовой работы является исследование конъюнктуры пивного рынка.

 

 

Всемирная история пива (Россия)

Пивом на Руси называли любое слабоалкогольное питье. Собственно же пиво, то есть отвар  из сброженного зернового сусла, именовали словом «олуй» - его принесли нам варяги. Олуй был трех сортов: легкий, средний и крепкий, способный просто валить с ног. На Руси его варили уже во времена Нестора-летописца – в своих трудах он неоднократно его упоминает.

В писцовых новгородских книгах так  же упоминаются  бочки с пивом «на хмелю». Сборщику платежей полагалось ведро солода в день; мастеровому же человеку, помимо денег и провианта, «полагался солод дабы он мог варить пиво у себя дома». Уже тогда различали пиво «белое» и «черное».Великий князь Василий III положил конец домашним заготовкам – отныне пиво отпускали исключительно в кабаках. Борис Годунов «продублировал» этот указ, заодно ввел на солод и хмель «брашную» пошлину. Михаил Федорович Романов немало поспособствовал развитию отечественного пивоварения. Он, например, запретил покупать чужеземное сырье, опасаясь того, что иноземцы наговаривают на хмель с целью навести на Русь «моровое поветрие». Царь Алексей Михайлович был более лоялен. Он сделал поблажку для простонародья, дозволив варить пиво для домашнего питья несколько раз в году – по престольным праздникам и к семейным торжествам.

Его сын пошел еще дальше: прорубив «окно в Европу» Петр I пригласил  в свою новую столицу мастеров-пивоваров  из Англии и Голландии. Пиво стало  непременным атрибутом ассамблей  и празднеств, по всей столице росли  и множились таверны, трактир-клубы и «знатные питейные дома».

Отечественное пиво обрело всенародную  популярность на рубеже XVIII – XIX веков, в одной толькоМоскве насчитывалось 236 пивоварен. Отменное пиво варили в Калуге и Твери, Самаре, Туле и Нижнем Новгороде. Но «пивным» центром страны по прежнему оставалась Северная Памира – именно здесь в 1795 году Абрахам Фридрих Крон основал гигантский завод «Александр Невский». Примерно в то же время Петр Казалет основал завод элитных сортов пива. В 1811-м возник Калашниковский завод на одноименной набережной, в 1863-м на Петровском острове – пивзавод «Новая Бавария».

Всего же к 80-м  годам XIX века число пивоварен в  России достигло 1500. Накануне Первой мировой войны по объему производства первое место зонимало Московское Трехгорное товарищество, затем следовали петербургские заводы. Первая мировая война и ревалюция приостановили развитие российской пивоваренной промышленности. И только к 30-м годам уже ставшее советским пивоварное дело смогло оправиться от “разрухи”. А в 1936 году пиво Куйбышевского завода (основанного австрийцем Филиппом фон Вакано еще в 1879 году) получило высшую оценку на конкурсе лучших марок советского пива. Этой маркой стало “Венское”, которе затем было переименовано в “Жигулевское”.

Анализ рынков: Российский рынок пива

 

Пивная  отрасль России в последние годы демонстрирует одни из самых высоких  темпов развития в мире – за прошедшие 6 лет рынок пива увеличился в 1,6 раза. Такого результата не достигла ни одна сверхрентабельная добывающая отрасль российской экономики.

Объем рынка в натуральном выражении  за январь–сентябрь 2006 года составил 95,6% от объема прошлого года и достиг 85 млн гектолитров (рис. 1).

Стоимостная емкость пивного рынка РФ в 2000 году составляла $1,45 млрд, а к 2005-му достигла $4,7 млрд в ценах производителей, увеличившись, таким образом, за 5 лет в 3,3 раза. Для сравнения: объем пивного рынка США оценивается экспертами в $60 млрд.

Наибольший  темп роста российского пивного  рынка приходится на 2001 год –  около 155%. В 2003 году из-за резкого повышения  налоговой ставки по акцизу на пиво наблюдался минимальный темп роста  за анализируемый период – порядка 110%. За 9 месяцев 2006 года темпы роста  емкости пивного рынка в стоимостном  выражении составили 122% (табл. 1).

По  данным НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, с  каждым годом в стране существенно  возрастает и потребление пива. В 2005 году россияне выпили 880 млн дал этого напитка, что в среднем на 14% больше, чем в предыдущем году. При этом большинство потребителей предпочитали легкое и классическое по крепости пиво – на его долю пришлось свыше 82% общего объема потребления, порядка 15% – на долю крепкого, и менее 2% – на безалкогольное.

По  итогам 2005 года, среднедушевое потребление  пива в России превысило 60 литров, но еще не достигло уровня европейских  стран, где на душу населения в  год приходится 75–120 литров. За 9 месяцев 2006 года данный показатель составил 60 литров, что на 35,7% больше, чем за 9 месяцев 2005-го. Это позволяет говорить о заметном росте среднедушевого потребления по итогам 2006 года.

По  данным открытых источников информации, наибольшим спросом у россиян  пользуется пиво марок "Балтика" (ВВН АВ) – на его долю приходится 15% в общем объеме потребления, "Клинское" (Sun Interbrew) – 6%, и "Арсенальное" (ВВН АВ) – 4,6% (табл. 2).

Согласно  оценкам ООО "Бизнес Аналитика", тарированное пиво в России разделяется  на 5 крупных ценовых сегментов:

• низкий (10 руб./0,5 л);
• средний (13-14 руб./0,5 л);
• премиум (20 руб./0,5 л);
• сегмент лицензионного пива (30 руб./0,5 л);
• сегмент импортного пива (65 руб./0,5 л).

Исследования, проведенные "Бизнес Аналитикой", свидетельствуют о том, что на рынке тарированного пива продолжает расти популярность лицензионного  сегмента. Интерес производителей к  лицензионным брендам основан, прежде всего, на их высокой маржинальной составляющей.

Потребитель предпочитает…

По  данным компании ACNiе lsen, марками - лидерами по объемам продаж являются (по алфавиту) «Арсенальное» («Пивоваренная компания «Балтика»), «Балтика» («Пивоваренная компания «Балтика»), «Белый медведь» («Пивоварня «Москва-Эфес»), «Жигулевское» («Пивоваренная компания «Балтика»), «Клинское» («САН Интербрю»), «Очаково» («Очаково»), «Охота» ( Heineken N. V.), «Старый мельник» («Пивоварня «Москва-Эфес»), «Толстяк» («САН Интербрю»), «Ярпиво» («Пивоваренная компания «Балтика»). На все перечисленные марки приходится 45,1% розничных продаж в натуральном и 43,5% в стоимостном выражении. По-прежнему потребители предпочитают светлое пиво. На его долю в стоимостном объеме продаж, по данным ACNielsen, в 2005 году приходилось 79,7%.

 

Предпочтения  потребителей в отношении пива с  различным содержанием алкоголя выглядят следующим образом. Сегмент  крепкого пива постепенно теряет свои позиции. В результате совместных исследований Союза российских пивоваров и  компании «Бизнес Аналитика» в конце  прошлого года был зафиксирован самый  низкий показатель доли этой категории  в общем объеме продаж: 15,8% в натуральном  выражении. Для сравнения, в четвертом  квартале 2004 года его удельный вес  составлял 16,4%, а в первом квартале 2003 года – 19,5%. Но несмотря на эту тенденцию производители не теряют интереса к данному сегменту и выводят на рынок новые сорта крепкого пива.

На  рынке пива продолжает расти популярность лицензионного сегмента. По результатам  исследования компании «Бизнес Аналитика», в конце 2005 года доля этого сегмента составила 8,5% рынка. При этом с начала 2005 года она увеличилась на 1,6%, а по сравнению с первым кварталом 2003 года – почти втрое (с 2,9 до 8,5%). Интерес производителей к лицензионным брендам основан прежде всего на высокой маржинальной составляющей этих сортов. Это подтверждается динамикой относительных продаж этого сегмента по стоимости. По информации компании «Бизнес Аналитика», на лицензионные марки в конце 2005 года пришлось 15,4% всех продаж в денежном выражении.

Закон ограничивает…

2005 год прошел под эгидой жестких  ограничений на рекламу пива, и в ближайшее время ограничения  могут только усилиться. Сложилась  интересная ситуация – когда  крупные производители сравнялись  по качеству выпускаемой продукции,  добиться значительного отрыва  от конкурентов они могут за  счет яркого, необычного позиционирования. А в условиях ограничения на  рекламу пивоварам не так-то  легко сформировать уникальный  образ своего продукта. Не используя  образы людей и животных, сложно  вызвать у потребителя нужные  эмоции, донести все ценности  бренда Вот и приходится пивоварам до совершенства оттачивать систему дистрибуции, придумывать косвенные методы продвижения, BTL-акции».

Все участники рынка единодушны во мнении, что изменить ситуацию с потреблением пива и алкогольных напитков может  повышение культуры потребления, а  не навязывание жестких запретов.

В прошлом году начали также действовать  ограничения на потребление пива в общественных местах. Этот закон  работает далеко не всегда, и проблема здесь не столько в его эффективности, сколько в отсутствии культуры потребления  пива. Картина потребления пива постоянно  меняется. Кто-то предпочитает выпить кружку пива в баре, кто-то - дома. По данным исследования TGI-Russia исследовательской компании « КОМКОН» , потребление пива в барах, ресторанах и кафе увеличилось и составило в прошлом году 12,2% (для сравнения, в 2004 году - 10,1%). Также вырос процент потребления пива дома или в гостях – 68,4% (в 2004 году - 60,3%). А вот процент потребления пива на улице постепенно снижается – с 10,2% в 2004 году до 9,7% в 2005-м. В Европе, где уровень потребления пенного напитка на душу населения значительно превосходит российские показатели,  не увидишь на улице человека с бутылкой пива в руке, потому что большая часть пива потребляется в барах и ресторанах, на долю которых в нашей стране приходится не более 10%. В России сейчас наблюдается дефицит демократичных заведений со средним чеком до 300 руб.,  поэтому компания реализует проект по созданию сети фирменных баров. Один из таких баров уже больше года работает в Белгороде и пользуется большой популярностью у местных жителей.