Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

      На  вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины  ответили следующее:

- 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке,

- 33 % - в обувном магазине, 20 % - в фирменном магазине,

- 2% - в других местах.

Респонденты-женщины  предпочитают делать покупки:

- 43 % - на рынке,

- 40 % - в обувном магазине,

 - 15 % - в фирменном магазине,

- 2 % - в бутике.

      Для определения потребительского поведения  при покупке обуви следует  знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную  модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

      О предпочитаемых материалах для обуви  респонденты-мужчины и женщины  ответили следующее. Лидирующее положение  занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы.

      Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной  кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

      На  вопрос: «Какие отечественные обувные фирмы Вам известны?» Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия.

      Это говорит о том, что потребитель  мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает  информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

      Данные  о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска  обуви дают оценку степени привлекательности  региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие  должно ориентироваться.

      Выпускаемая обувь высокого качества, в среднем  цены на нее близки к ценам ОАО «Обувь». Производители активно используют рекламные и PR компании.

      Основными конкурентами на данном сегменте являются: АО «Парижская коммуна» с годовым  объемом выпуска 527 тыс.пар; обувная фабрика им. Муханова – 583 тыс. пар; ЗАО Заря – 1055 тыс. пар.

      В качестве сравниваемых направлений деятельности ОАО «Обувь» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (таблица 4) 
 

Таблица 4

Оценка  конкурентной силы

        

      Из  таблицы, приведенной выше, напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы  патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

      Необходимо  отметить, что наиболее сильными конкурентами на товарном рынке будут являться не предприятия-производители обуви, а крупные торговые компании. То есть сбытовые структуры в первую очередь почувствуют конкуренцию  именно со стороны таких фирм. Эти  фирмы производят свою продукцию  на различных предприятиях по давальческой схеме и обладают широчайшей сбытовой сетью, а также отлаженными связями с поставщиками современных комплектующих для производства обуви.

      Общая потребность в обуви на выделенных сегментах равна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего объема обуви, купленной в прошлом году. Доля импортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется  с общим выпуском предприятий  в прошлом году  33000 тыс. пар (целевые  сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

      Применяя  в данном случае базовый метод (метод  от достигнутого результата в прошедших  периодах), вычисляем емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного  спроса:

      12929 (прогнозный объем продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар –  емкость рынка, скорректированная  на ценовой фактор сбыта.

      Анализ  показывает, что по ценовому фактору  потенциальные потребители модельной  женской и мужской обуви –  это фирмы, готовые платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

      Рассмотрение  рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей  в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

      10343 (емкость, скорректированная на  ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар  – емкость рынка, скорректированная  на ценовой и эксплутационный  факторы сбыта.

      Доля  рынка на выделенных сегментах путем  сбыта 700000 тыс. пар, составит только

      (700/9308)х100% = 7,52%

      Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО «Обувь», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО «Обувь» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви. 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

      В наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

      Маркетинг включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.     

      Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.

      На  первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

      Второй  этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

      Третий  этап — сбор информации.

      Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

      Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

      На  шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

      Вполне  очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы. 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 

1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов  потребления// Маркетинг, № 6, 2000.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
3. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995.
4. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000.
5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.
6. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2001.
7. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.