Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

      Планируемая продукция будет высокотехнологична, так как будет изготавливаться  на новейшем импортном оборудовании и из высококачественной кожи.

      Отмечается, что ОАО «Обувь» в достаточной степени обеспечено измерительной и испытательной техникой для текущего контроля под всеми этапами технологического процесса производства обуви, но и системой входного контроля качества поступающих в производственный процесс комплектующих и материалов. 

Таблица 1

 Ассортимент  выпускаемой продукции ОАО «Обувь» в 2010 г.

        
 

     Основными целями маркетингового  исследования рынка обуви являются:

• Какова конъюнктура рынка?
• Каково емкость рынка и тенденции его развития?
• Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?
• Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме и ее продукции?
• На что обращают внимание потребители при покупке обуви?
• Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

 
 

           3.2 Исследование конъюнктуры товарного  рынка обуви 
 

      Емкость обувного рынка Казахстана определяется объемом реализуемой продукции  отечественного и зарубежного производства, который находится в непосредственной зависимости от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

      В Казахстане в настоящее время  зарегистрировано более 50 предприятий  всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 23 из них функционируют  постоянно.

      В 2009 г. производственные мощности обувной  промышленности использовались на 23%.

      По  официальной статистике к концу 2008 г. объем выпускаемой в Казахстане обуви упал до 24,5  млн. пар в год. В 2010 году объем производства увеличился почти на 20%, в 2011 году – еще на 13 % и составил около 33 млн. пар в год. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.

      Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви  предприятий на пяти выпуск сократился в среднем на 18 %, а на остальных 25 – вырос на 28 %, в том числе  на 7 крупнейших – на 86 %.

      Низкая  конкурентоспособность казахстанской  обуви на мировом рынке является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %.

      Из  отчета World Footwear Markets 2010 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %.

      Доля  импортной продукции на казахстанском  рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви, крайне низка.

      Основной  вал импорта приходится на Китай и Юго-Восточную Азию. Причем эта продукция отличается, крайне низким качеством по сравнению с отечественной продукцией и тем более по сравнению с европейской.

      Наносится ущерб отечественным товаропроизводителям, так как ввозимая контрабандным  путем обувь на 50-60 % дешевле обуви  обувных предприятий, что создает  неравные условия конкуренции.

      Важным  аспектом развития обувного рынка Казахстана является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий  спрос на обувь различного ассортимента. Известно, что в результате финансового  кризиса резко упал уровень жизни  большей части населения.

      В регионах доля продаж обуви на вещевых  рынках заметно возросла в силу того, что значительно увеличилось  число людей, приобретающих более  дешевую обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки  обуви (50-60%) были магазины, то к середине2009 г. такую долю стали занимать покупки  на вещевых рынках.

      В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным ценам 2500-6000 тенге  за пару, сапоги 4000-8000 тенге за пару.

      Розничные покупатели стали больше приобретать  отечественную обувь, поэтому в  новых условиях повышенной популярностью  пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка  минимальна.

      Анализ  баланса спроса и предложения на обувном рынке (таблица 2) свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос при одновременном снижении индекса физического объема. 
 

Таблица 2

Баланс  спроса и предложения на обувном  рынке 

        

      Статистические  данные подтверждают динамику роста  объемов производства обуви отечественными предприятиями с 29,3 млн. пар в 2009 г. до 33,0 млн. пар в 2010 г., в 2011 г. объем  выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2011 г. изготовлено 7,7 млн. пар).

      Расчеты показали, что потребность в обуви  составляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2009 г. – 33 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %.

      В 2011 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5 млн. пар  и как следствие, увеличение степени  удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%.

      Важной  характеристикой и регулятором  рынка является диапазон цен на различные  виды продукции, который не должен превышать  предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся  диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 3.

Таблица 3

Диапазон  цен на рынке обуви 

        

      Данные  приведены без учета обуви  производства стран Юго-Восточной  Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют  о значительном колебании цены в  рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на рынке Казахстана обуви различного уровня качества: от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь отечественных производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов. 
 

           3.3 Исследование потребительских  предпочтений и определение емкости  рынка обуви 
 

      Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а  субъективное восприятие свойств обуви  – покупательская ценность, состоящая  из ряда компонентов.

      Поэтому важно установить, по каким критериям  оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

      С этой целью был проведен опрос  в форме анкетирования. Опрос  показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви  у групп потребителей различных  по возрасту, полу и социальному  положению варьируется.

      Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение респондентов  по возрасту:

- до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %,

- 40-54 лет – 20 %,

- старше 55лет – 16 %;

По социальному положению:

- студенты – 36 %,

- занятые физическим трудом – 34 %,

- руководители – 6 %,

- пенсионеры – 6 %,

- домохозяйки – 18 %.

      Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее  значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны –  качество обуви, соответствие моде, внешнее  оформление, торговый знак.

      В группе 25-39 лет нет особого постоянства  во мнениях. Примерно такая же картина  наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

      Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на телевидении  и радио, реклама в прессе.

      Следует отметить, что уровень доверия  к информации, получаемой из непосредственного  общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к  фирменным каталогам, которые, как  правило, также изучаются в магазинах  или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования  этих источников информации. Это говорит  о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.