Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение……………………………………………………………………………..

1. Теоретические основы маркетинговых исследований………………………..

   1.1 Цели, задачи и назначение комплексных  маркетинговых исследований

        1.2Содержание и направления рыночных  исследований……………………

2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования………..
2. Методы проведения маркетинговых исследований……………………………

2.1Методы сбора первичных маркетинговых данных……………………….

2. Методы сбора вторичных маркетинговых данных……………………….
3. Определение объема выборки……………………………………………..
3. Маркетинговое исследование рынка обуви……………………………………

3.1Исследование внутреннего потенциала предприятия……………………

2. Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви……………………
3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви…………………………………………………………………

Заключение…………………………………………………………………………..

Список  использованной литературы……………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Комплексные маркетинговые исследования создают  обоснованную базу для принятия решений  о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

     Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций  управления, именно стратегическое управление, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики, представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно - сбытовой деятельностью фирмы.

     Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними.

     Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических  и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных  успехов позволяют маркетинговые  программы.

     Программа маркетинговой деятельности носит  рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в  общий план работы фирмы, которой  уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы  более широкий, нежели маркетинговая  программа и включает дополнительно  такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые  фирмы склонны рассматривать  маркетинговую программу как  прообраз и основу полного плана.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретических основ маркетингового исследования, определение методов проведения исследований на примере рынка обуви. 
 
 
 
 
 
 
 

  1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

          1.1 Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

 
 

     Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

     Функциональный маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

     Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка  и «предсказуемости» его развития.

     Без сбора достоверной информации и  последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым  исследованием.

     Серьезную проблему представляет собой выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

     Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко  идентифицируемые группы:

     - поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие  свет на проблему и помогающие  выработать несколько рабочих  гипотез для дальнейшего изучения;

     - описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей  и влияния;

     - экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании причинно - следственных связей между спросом, а также существенными характеристиками товара(цена, упаковка, имидж и т.п.) и потребителях(возраст, пол, доход, характер);

     - оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения.

     Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего  и будущего спроса на товар для  выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать  свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен является базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть  отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор  следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные  прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются.

      Маркетинговые исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

     В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

     Крупное производственное или торговое предприятие  может позволить себе иметь в  составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация  и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые  предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько  человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

     Однако  в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить  масштабное исследование, требующее  участия высококвалифицированных  специалистов, проведения больших опросов  и т.п. Зарубежный и отечественный  опыт показывает, что в большинстве  случаев сложные маркетинговые  исследования проводятся специализированными  маркетинговыми или консалтинговыми  фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные  заведения, а также некоторые  общественные и государственные  организации.

     Маркетинговые исследования подобного рода могут  выполняться по заказу и по программе  предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой  фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются  всем желающим. Иногда маркетинговая  фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.

       Грамотное, профессиональное проведение  маркетинговых исследований позволяет  предприятию объективно оценить  свои рыночные возможности и  выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных  целей становится возможным с  минимальной степенью риска и  с большей определенностью.

            

          1.2 Содержание и направление рыночных исследований 
 

     Рыночные  исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как  реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок  новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного  товара. В данной связи, раскрывая  содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

     Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными  признаками производственного или  потребительского характера. В данном исследовании – рынок обуви.

     Существует  множество различных признаков  классификации товарных рынков. Использование  тех или иных признаков зависит  от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического  исследования рынка обуви.

     Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего  и внешнего рынков, как правило, носят  стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При  исследовании регионального товарного  рынка наряду с региональными  особенностями необходимо учитывать  состояние совокупного.