Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

     Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

     Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

     В перечне иллюстраций указываются  номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они  приводятся.

     Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

     Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации  ограничений, а также выводов  и рекомендаций.

     В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

     В разделе «ограничения исследования»  определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических  средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

     В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую  для более глубокого осмысления полученных результатов. 

 

2 МЕТОДЫ  ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

        2.1 Методы сбора первичных маркетинговых  данных 
 

      Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных с  решением конкретных маркетинговых  задач.

      Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование.

      Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака  и носителя этого признака.

      Опрос.

      Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.

      Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования.

      Опросы  классифицируются по ряду признаков. В  зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные  категории населения, профессиональная деятельность которых не связана  с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в  специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом  исследования. К ним чаще всего  обращаются на начальных этапах маркетинговых  исследований, когда необходимо выявить  проблему.

      В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

      По  степени охвата потенциальных покупателей  опросы могут быть сплошными и  выборочными.

      В практике маркетинга применяются две  основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование.

      При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может  быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным  и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как  правило, используется при необходимости  опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу  опросов. Для этого применяется  особый вид почтовых опросов –  панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

      С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.

      Панель  как метод исследования связано  с методическими и практическими  проблемами. Первая сложность состоит  в выборе необходимых объектов и  получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

      «Смертность»  потребительской панели заключается  в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в  физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается  в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или  бессознательно меняют привычный образ  жизни.

      Еще одной из разновидностей почтового  опроса является прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале.

      Интервьюирование - форма опроса, предполагающая личное общение с опрашиваемыми, при котором интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

      Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных  формах и разновидностях.

      Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

      Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

      На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто проводит опрос, с какой целью, дается инструкция заполнения анкеты.

      Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем.

      Каждой  поставленной задачей должен соответствовать  блок основных вопросов, которые можно  подразделить на закрытые и открытые.

      Закрытые  вопросы предполагают выбор ответов  из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

      Открытые  вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

      Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

      Для повышения качества анкет и успешного  проведения с их помощью сбора  данных маркетинга сформулирован ряд  рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении  первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

• вопросы должны быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;
• вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

• порядок вопросов: от простых к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

• громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
• короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

• разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
• проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
• сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
• телефонное предупреждение о посылке анкет;
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен.

      Наблюдение.

      Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

      служит  определенной исследовательской цели;

      проходит  планомерно и систематически;

      подвержен постоянному контролю с точки  зрения надежности и точности.

      Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия  поведения, могут быть охвачены с  помощью наблюдения.

      Преимущества  этого метода следующие: независимость  от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей, исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

      Недостатки  наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение  объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

      Эксперимент.

      Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение  одной или нескольких независимых  переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

      Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной  обстановке (тестирование продукта), и  полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

      Лабораторные  эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних  воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как  порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение  в контрольной и экспериментальной  группе [Е – экспериментальная  группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия  фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:

      ЕВА – измерение характеристик в  одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и  после рекламной компании.

      ЕА-СА – измерение характеристик в  контрольной и экспериментальной  группах после воздействия фактора.