Комплекс маркетинга предприятия

 

 

Таблица 5. Матрица SWOT

	Возможности слабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию  компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам, возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования  ноу-хау	Угрозы повышение уровня инфляции, снижение уровня покупательской способности  населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение  поставок некоторых видов материала для производства продукции
Сильные стороны Эффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость	Поле SO (силы и возможности)	Поле ST (силы и угрозы)
Слабые стороны Отставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых  исследований, редкость рекламных кампаний	Поле WO (слабости и возможности)	Поле WT (слабости и угрозы)

 

На каждом из полей нужно рассмотреть  всевозможные парные комбинации, из которых  затем формируется набор стратегий.

Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.

За счет существующей отлаженной системы  обновления продукции и системы  контроля качества компания "ПроМед" может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.

Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы  за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Развитие НТП открывает новые  возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений  деятельности, новых рынков и новых  потребителей. Используя новейшие научно-технические  разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.

Несмотря на то, что продукция  компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.

Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают использование  силы организации для устранения угрозы.

Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.

Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы.

Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить  в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою продукцию.

Таким образом, составленная матрица  SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.

Таким образом, задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватности этой среде профиля организации.

3. Комплекс маркетинга предприятия.

Анализ показателей реализации

Выводы:

• Число потребителей медленно, но постоянно растет.
• Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на осенне-зимний период).

Товарная политика

Жизненные циклы

Этап	Длительность	Действия
Продвижение на рынок	8-12 месяцев	Нужно максимально обеспечить аптеки товаром, проинформировать врачей и пр. техническими сложностями. Необходимо запустить рекламную кампанию. На этом этапе расходы фирмы достаточно высоки, а прибыли низки или отсутствуют (доходы от продаж).
Рост спроса	6 мес.	Фирма начнет получать прибыль. На этом этапе нужно выйти на новые  сегменты рынка (заболевания горла)
Стадия зрелости	1 год	Для продления периода  зрелости нужно усилить рекламную  компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии фармацевтам, купоны в газетах и журналах). Усилить рекламную кампанию.
Период упадка	1 год	Фармацевтическая промышленность не стоит на месте и может начать производить более эффективные препараты. На этом этапе можно увеличить инвестиции с целью укрепления позиции на рынке.
Второй период роста	3 мес	В результате усиления рекламной  кампании и стимулирования сбыта  начинают расти продажи
Период зрелости	4-5 мес	Период зрелости более  короток, чем первый
Период упадка	6 мес	Если фирма-производитель  не сделает новые формы препарата  или не модифицирует его, то стоит  подумать о выводе на рынок нового, более современного препарата

В результате получаем кривую с повторным  циклом, что весьма характерно для  фармацевтических препаратов.

Ценовая политика

Цели ценообразования	Цели основаны на сбыте. Предприятие ориентируется на высокий  объем реализации и увеличение своей  доли продаж. Обычно в таких случаях используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене. Так как в данном случае речь идет о медицинском препарате, назначение цены проникновения не оправдано. С точки зрения потребителя дешевы те лекарства, которые не отличаются хорошим качеством. Предполагается назначить цену, которая не сильно отличается от цены конкурентов в обе стороны.
Определение спроса	На лекарственные препараты  спрос не эластичен. Потребитель  покупает тот товар, к которому он привык и в котором он уверен, даже если цена на аналогичный лекарственный  препарат ниже ("Это лекарство  мне хорошо помогает, зачем я буду пробовать что-то еще").
Оценка издержек	Минимальной цена определяется издержками производства. Формула определения  минимально приемлемого для предприятия  уровня цены очень проста: Ц=С/(1-П), где Ц - минимально приемлемый для предприятия уровень цены; C - себестоимость товара, П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли.

Анализ цен и товаров  конкурентов	На установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Среда конкуренции	предприятие как бы одновременно функционирует в двух средах: среда, в которой цена контролируется рынком среда, цена в которой контролируется государством
Выбор метода ценообразования	Ценовая стратегия основана на конкуренции - цена устанавливается  на уровне рыночных или немного выше их (на верхней границе цены для похожих препаратов).
Установление начальных  цен	Начальное ценообразование  должно принимать во внимание следующие  элементы: Скидки или снижение цен могут увеличить продажи Дефицит может быть вызван воровством, недопоставкой товаров и т.д. Товар может быть поврежден небрежными служащими или покупателями Скидки для служащих могут служить в качестве побудительных мотивов Операционные расходы покрывают все издержки, не входящие в себестоимость продаваемых товаров и прибыль Себестоимость продаваемых товаров включает в себя прямые затраты на товары, купленные для перепродажи Цены должны быть достаточно высокими, чтобы обеспечивать прибыль.
Установление окончательных  размеров цен	На этом этапе будут  решаться следующие задачи: Создание собственной системы для покупателей (фирмам-оптовикам, клиникам) Определение механизма корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляции. Для корректировки цены с учетом инфляции будет применяться  следующий механизм: так как препарат закупается за рубежом, в основу цены будет заложена стоимость препарата в долларах США. Цена пересчитывается в рубли по курсу ЦБ РФ плюс расходы на конвертацию.
Учет мер государственного регулирования	Так как цены на медицинские препараты регулируются государством надо это учитывать. Законодательные акты регулируют максимальную торговую наценку.
Адаптация цены	Для того, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим  объемам заказов можно использовать коррекцию базисной цены. При этом необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж. Скидки за объем закупаемого препарата Функциональные скидки (предоставляются тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже препарата). Подарки

Проанализировав тип товара, был  сделан выводу, что наиболее эффективным  будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости):

1. Реклама

2. Личные продажи

3. Стимулирование сбыта

4. Пропаганда

Стратегия проталкивания товара и  стратегия привлечения потребителя  к товару

В случае медицинских препаратов оправдана  стратегия привлечения потребителя. Дело в том, что аптеки неохотно берут  на реализацию малоизвестный товар, так как боятся, что он не будет пользоваться спросом. Следует обеспечить максимальное количество аптек товаром, а до сведения остальных довести условия поставок, скидок, премий и пр. После массированной рекламы потребитель пойдет в аптеку за препаратом. Предполагается, что если фармацевты будут знать, что соответствующий препарат пользуется спросом, и при последующих контактах с фирмой будет заказывать лекарство.

Этап жизненного цикла

На данном этапе жизненного цикла (выведение товара на рынок) основным действием будет реклама и пропаганда. Также не стоит забывать о стимулировании сбыта.

На этапе роста основными  также остаются действия по рекламе  и пропаганда.

На этапе зрелости стоит усилить  действия по стимулированию сбыта по сравнению с рекламой.

На стадии упадка вести напоминающую рекламу. все действия затормаживаются, кроме стимулирования сбыта.

Персональные продажи

Фирма имеет штат медицинских представителей, которые занимаются посещением врачей и информированием их о препарате. Также часть персонала задействована на аналогичной работе с аптеками. Количество представителей по Москве - 10. Москва поделена на 5 секторов (по районам)В каждом районе работают два человека. Они занимаются посещением аптек и стоматологических клиник. Целью визитов медицинского представителя является формирование благорасположения. Также они могут принимать заказы на поставку лекарства для последующей передачи его в фирму. В конце недели представители собираются в офисе для сдавания отчетов о посещениях, и обсуждения их работы.

Стимулирование сбыта

Ориентация стимулирования сбыта  и тема стимулирования сбыта

Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными  потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя (магазины хорошо реагируют на проведение рекламной кампании).

Установление целей

Цели связанные с  участниками каналов сбыта	обеспечение распределения по аптекам и сбыта увеличение заинтересованности дилеров - скидки, подарки бесплатная апробация препарата (раздача препарата на выставках, семинарах).
Цели связанные с  потребителями	расширение признания препарата подчеркивание новизны и свойств препарата

Выбор средств стимулирования сбыта

Пробные образцы	Предложение бесплатного  препарата. Может осуществляться на выставках, специализированных семинарах.	Производить бесплатную раздачу препарата врачам-стоматологам на специализированных выставках, семинарах и презентациях.
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые  после совершения покупки	При покупке аптекой  или оптовым торговцем большого количества препарата (более 10 упаковок), предоставляется скидка в размере 5%.
Подарки (премии)	Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к заказу	После реализации 3 коробок  препарата за квартал, аптеки получают сувениры.
Призы (конкурсы, лотереи)	Когда продукт уже  широко известен, в периодическом  издании объявляется конкурс на стихотворение, слоган, историю. Победители получают призы	В СМИ объявить конкурс  на частушку, стихотворение или историю  о применении препаратов производства ООО "ПроМед", Победитель получает призы – сувенирные часы.
Демонстрация в местах продаж	Оформление витрин торговых точек	Изготовить большие  упаковки продукции фирмы "ПроМед", плакаты, воздушные шары. Изготовить пластиковые пакеты для отпуска лекарств.

Косвенное продвижение продаж

Упаковка

У препаратов есть внешняя упаковка (коробка). Составной частью упаковки является этикетка, которая должна содержать всю информацию о препарате, предусмотренную законом.

Упаковка должна быть привлекательной, на ней должна быть полная информация о товаре, а также краткая инструкция по применению (в соответствии с законом о лекарствах). Основные надписи должны быть на русском языке. необходимо наличие штрих-кода. В коробки с препаратом должны быть вложены инструкционные листы на русском языке.

 

Заключение

 

Любое предприятие (организация, фирма) представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.

Рассмотрев сущность маркетинговой  среды предприятия, изучив ее факторы  и основные характеристики, можно  сделать вывод о том, что в  современных условиях она характеризуется  большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Анализ маркетинговой среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.