Комплекс маркетинга предприятия

Используя полученную в ходе опроса информацию, представим спрос на основную продукцию " ПроМед " в виде диаграммы-рейтинга (см. рисунок 2):

Рисунок 2 - Спрос на продукцию ООО " ПроМед "

 

В результате проведения анализа потребителей, можно сделать вывод, что продукция " ПроМед " пользуется хорошим спросом среди потребителей и успела зарекомендовать себя как полезный, эффективный и надёжный натуральный продукт. Также принято решение в ближайшее время организовать информативные рекламные компании, нацеленные в основном на ознакомление населения с малоизвестными и новыми видами продукции фирмы " ПроМед ".

В заключении обратимся к анализу  конкуренции. Что касается фирмы

" ПроМед ", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является фирма находящаяся на территории Казахстана, "Кызыл-Май", по форме организации являющаяся ТОО и отличающаяся фирменным логотипом. Продукция ТОО "Кызыл-Май" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, это: фито-чай и таблетки, изготовленные из лекарственных трав. Многие потребители до сих пор не знают о том, что производством этих препаратов (как указано на таблетках, пищевых добавок), занимается другая компания, хоть и с аналогичным названием. Они не обращают внимания на фирменный логотип и адрес предприятия, для них просто существует "Кызыл-Май". Если говорить о предпочтении потребителей, они лишь выбирают, в виде чего им "приобрести натуральный продукт": таблетки или фито-капсулы, сиропы, мёд. Выяснить спрос на таблетки (пищевые добавки), производимые ТОО "Кызыл-Май", не удалось, но как показал анализ потребителей, спрос на продукцию "ПроМед" достаточно велик. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна. После проведения планирующейся информативной рекламной компании ожидается повышение спроса на фито-капсулы, которые в отличие от другой продукции "ПроМед" знакомы меньшему числу потребителей.

К числу других конкурентов можно  отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных  продуктов. На территории РФ они распространяются различными частными врачами, проводящими компьютерную диагностику в основном на аппарате "Оберон", который мало кому внушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтому и с этой стороны "ПроМед" не ощущает сильной конкуренции.

Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.

При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровень налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д. Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством.

В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен  на энергоресурсы и как следствие  увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию "ПроМед". Одновременно компания повысила заработную плату работникам основного производства.

При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на "ПроМед" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.

Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы.

Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д.

Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что  в последнее время среди населения  возросло предпочтение натуральным продуктам.

Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства конструкционных материалов, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг; в управлении учитываются изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

Также анализируются изменения, происходящие в международных отношениях государства. Отслеживается политика правительств других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная в  ходе обсуждений, специальных маркетинговых  исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.

Анализ макросреды, в которой функционирует "Промед" представлен в таблице 2. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании:

 

Таблица 2. Анализ факторов макросреды " Промед "

Группа факторов	Фактор	Тенденция развития	Проявление	Ответная реакция компании
1. Экономи-ческие	1.1 Уровень инфляции	Повышение	При увеличении инфляции обесценивание  денежных средств	Учет  уровня инфляции при установлении цен  на товары
	1.2 Уровень реального дохода  населения	Возможно уменьшение	Снижение уровня покупательской способности  населения	Выпуск продукции с наименьшими  издержками
	1.3 Энерго-тарифы	Возможно увеличение	Увеличение себестоимости продукции	Выпуск продукции с наименьшими издержками
2. Правовые	2.1 Несовершенство законодательной  базы	Тенденции стабилизации	Ущемление интересов производственной сферы	Изыскание путей для эффективной работы
3. Политические	3.1 Ориентация на рыночное регулирование  экономики.	Тенденции стабилизации	Возможность выбора сферы хозяйственной  деятельности.	Изыскание новых направлений деятельности
			Ослабление дисциплины платежей и  поставок.	Страхование поставок, стимулирование партнеров
4. Социальные	4.1 Уровень образования	Тенденции роста сохраняются	Увеличение числа высокообразованных специалистов	Рациональный подбор кадров
5. НТП	5.1. НТП в сфере производства	Тенденции роста сохраняются	Появление новых материалов оборудования, технологий	Поиск возможностей для производства новых видов товаров Дополнительные вложения в ноу-хау  и обновление мощности
	5.2. НТП в социальной сфере	Тенденции роста сохраняются	Рост уровня потребностей населения	Маркетинговые исследования, разработка новых продуктов Улучшение условий труда и быта работников
6. Международные	6.1. Либерализация внешнеэкономической  деятельности, сотрудничества	Тенденции сохраняются	Возможность выхода на внешний рынок	Поиск новых зарубежных партнеров  и поставщиков Получение международного сертификата  на продукцию

 

Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.

2.1 Проведение SWOT-анализа

 

Проведя анализ внешней среды и  получив данные о фактах, которые  представляют опасность или открывают  новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Проследить возможные сочетания  характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение сильных  и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT - первые буквы английских слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества  организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки  организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые  могут потенциально ухудшить  положение организации на рынке.

Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы.

На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).

Сильные стороны - это то, в чем  оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению  с другими) или нечто, ставящее предприятие  в неблагоприятные условия. В  качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Таким образом составляется профиль организации:

 

Таблица 3.Сильные и слабые стороны ООО "ПроМед"

Аспект среды		Сильные стороны	Слабые стороны
Продукт		широкая номенклатура выпускаемой  продукции; возможность расширения выпускаемой  продукции; хорошее качество продукции; натуральный состав продукции без  применения синтетических компонентов	Слабых сторон не наблюдается
Организация		высокий уровень квалификации руководящих  сотрудников компании; чёткость разделения полномочий и  функций; совершенство управления; адекватная организационная структура; эффективная система контроля	низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании
Производство		эффективная система контроля качества продукции; отлаженная  система обновления продукции; наличие необходимых  производственных мощностей; высокое качество производства	устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства; отставание в области НИОКР
Персонал		высокий уровень квалификации производственного  персонала; отсутствие текучести кадров в  целом по предприятию; высокий уровень социального обеспечения работников	Слабых сторон не обнаружено
Маркетинг		хорошая репутация фирмы; широкий ассортимент продукции; высокая оценка качества продукции  со стороны потребителя	несовершенство организации системы  маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании); отсутствие маркетинговых исследований рынка; редкое проведение рекламы продукции; отсутствие проведения мероприятий  по стимулированию сбыта; низкий уровень известности  марки среди молодого населения
Финансы	финансовая устойчивость компании; компания является платежеспособной; собственный капитал значительно  преобладает над заёмным		Слабых сторон не обнаружено
Инновации	развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров)		отставание в области новейших технологий производства продукции

 

В целом по компании слабые стороны  наблюдаются в основном в области  маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.

Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.

Рыночные возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. В качестве примера  рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых  технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы - события, наступление  которых может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, повышение  уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой  среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией  и угрожающие ей со стороны внешней  среды опасности (угрозы).

Представим эти данные в виде таблицы:

Таблица 4.Рыночные возможности и  угрозы

Возможности

Угрозы

слабые позиции фирм-конкурентов; высокий уровень спроса на продукцию  компании; тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам; повышение уровня образования населения, увеличение числа высокообразованных работников; либерализация внешнеэкономической  деятельности, международное сотрудничество; возможность выхода на новые рынки; развитие НТП, появление новых  продуктов, материалов, оборудования и технологий; возможность использования ноу-хау

повышение уровня инфляции; повышение цен на сырьё и готовую  продукцию; снижение уровня покупательской способности  населения; повышение энерготарифов; увеличение себестоимости продукции; скачки курсов валют (резкое повышение курса евро); нарушение поставок некоторых видов  материала для производства продукции

 

Обладая информацией о внешней  среде и профиле предприятия (сильных  и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости  факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5).

Из всего списка сильных и  слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные  и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы: