Комплекс маркетинга на рынке ценных бумаг

     Профессиональные  участники РЦБ могут использовать данные рейтинги в качестве конкурентного преимущества, при вхождении в число «лучших», по рассматриваемому в рейтинге показателю. На рынке финансовых услуг рейтинги и рэйкинги оказывают значительное влияние на клиентов профессиональных участников РЦБ, т.к. рынок ценных бумаг является рынком неосязаемых действий с неосязаемыми активами. Поэтому потребитель вынужден оценивать качество финансовых услуг по косвенным данным, в частности рейтингам и рэнкингам.

     Продвижение финансовых услуг следует начинать с определения конкурентной позиции  профессионального участника РЦБ  – положения, которое он занимает на рынке продвигаемой услуги в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками по сравнению  с другими участниками РЦБ.

     Продвижение финансовой услуги разделяют на две  составляющие [14, c.83]:

     - прямое продвижение – продвижение  самой услуги;

     - косвенное продвижение – продвижение  услуги путем усиления позиций  профессионального участника в  рейтингах и рэнкингах.

     Так, например, привлекательность брокерских услуг фирмы можно усилить  посредством активизации ее дилерских  операций, т.к. зачастую профессиональных участников РЦБ ранжируют по совокупному  обороту и не выделяют брокерские и дилерские операции.

     Для успешного продвижения финансового  продукта (услуги) профессионального  участника РЦБ, относящегося к «средним компаниям», следует существенно  улучшить параметры услуг, в сравнении  со среднерыночными параметрами, либо придать позиции профессионального  участника РЦБ выгодный ранг («Лидер Вашего региона»). В противном случае стоит, переключится на другие формы  продвижения, например, прибегнуть к  технологии личных продаж.

      Комплекс маркетинга финансовых услуг, в отличии от комплекса маркетинга промышленных товаров, расширяется с традиционных 4P (продукт, цена, продвижение, сбыт), до пяти, включая составляющую – стандарт обслуживания (рис.3.1). Стандарт обслуживания состоит из таких категорий как: персонал, процесс обслуживания, окружение. 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 3.1 Комплекс маркетинга финансовых услуг  

      Данный  подход к комплексу маркетинга применим к финансовым услугам профессиональных участников РЦБ. Рассмотрим в качестве примера продукт «интернет-трейдинг» брокерской компании ФК «Открытие».

     Финансовая  Корпорация "Открытие" основана в 1995 году. Компания - один из ведущих  российских финансовых институтов, основными  направлениями деятельности которого являются инвестиционный банкинг, коммерческий банкинг, брокерские услуги, а также управление активами.

     Финансовая  Корпорация "Открытие" располагает  широчайшей сетью на территории России: свыше 240 офисов в 58 городах страны. Корпорация также представлена на международных  рынках: офисы находятся в Лондоне, Франкфурте, Лимассоле и Киеве.

     Брокерский  Дом "Открытие" в настоящее  время занимает верхнюю строчку  в "Рэнкинге инвестиционных компаний" НРА с совокупным оборотом компании составил 6,76 трлн рублей.

        «Интернет-трейдинг» - брокерское обслуживание клиентов с использованием удаленных рабочих мест, связанных с брокером по сети Интернет. В настоящее время «интернет-трейдинг» в России находится на переходном этапе «рост – зрелость», что обусловлено выравниванием, по основным характеристикам этого продукта, предлагаемого профессиональными участниками рынка. Несомненно, отдельные характеристики могут отличаться от компании к компании, но они не могут существенно изменить предпочтения потребителей в пользу какого-либо брокера, изменить занимаемую им рыночную долю по данной услуге.

      Во  время становления данной услуги на финансовом рынке России, основной акцент профессиональные участники  РЦБ делали на ценовую составляющую комплекса маркетинга, снижая стоимость  брокерского обслуживания для клиентов. Сейчас дальнейшее снижение стоимости  брокерского обслуживания приведет к нерентабельности услуги «интернет-трейдинг». Средняя брокерская комиссия редко  превышает 0,045% от сделки, а, следовательно, манипуляция ценой исчерпала  себя как мера комплекса маркетинга.

      Следующий элемент комплекса маркетинга –  сбыт, также имеет ограниченный потенциал  для укрепления рыночной позиции  профессиональных участников РЦБ. В 2001-2003 годах, прошли основные процессы формирования рынка услуги «интернет-трейдинг»  по географическому принципу сегментирования. Крупные компании рынка РЦБ открыли филиалы и представительства в регионах, которые они сочли наиболее привлекательными с позиции продвижения своих услуг, многие компании объединились. На сегодняшний день все перспективные регионы, сточки зрения финансового потенциала развития «интернет-трейдинга», охвачены российскими брокерами. В связи с этим экстенсивное развитие брокерских компании, с помощью открытия представительств и филиалов, вполне вероятно, будет убыточным. Единственным эффективным методом распространения «интернет-трейдинга» в сложившейся ситуации является – агентская схема. Компания, привлекая агентов не понесет дополнительных издержек на создание и развитие новых точек продаж данной услуги, оставив решение этих вопросов агентам, выплачивая им вознаграждение в виде процента с прибыли, принесенной компании клиентами привлеченными агентом. 

      Таким образом, оставшиеся элементы комплекса  маркетинга (продвижение и стандарт обслуживания) способны усилить позиции  профессионального участника на РЦБ.

      Продвижение услуг характеризуется коммуникационной политикой профессионального участника  РЦБ, которая проявляется в его  активности, в рамках традиционно  выделяемых элементов коммуникационной политики:

      - реклама (имидж);

      - личные продажи;

      - стимулирование сбыта;

      - связи с общественностью.

      При рассмотрении финансовых услуг, связи  с общественностью и стимулирование сбыта относят к вторичным  элементам коммуникационной политики.

      В практике стран Европы, США и Японии, реклама финансовых услуг и банков занимает 4 место по объему расходов на рекламу, уступая лишь производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

      В качестве альтернативного метода продвижения  услуг, можно выбрать личные продажи. В реалиях современного российского  рынка рекламы, финансовых услуг  и рынка труда специалистов, работающих в области продаж финансовых продуктов, именно личные продажи должны рассматриваться  профессиональными участниками  РЦБ в качестве основного способа  продвижения финансовых услуг. А  остальные составляющие коммуникационной политики использовать, как дополняющие. В качестве одного из самых эффективных  каналов продвижения финансовых услуг выступает Интернет. Это  обусловлено тремя основными  особенностями продвижения в  Интернете:

      - невысокая стоимость рекламы  в Интернете;

      - технологии интернет-рекламы  – баннеры позволяют разместить на одном и том же рекламном месте несколько слайдов, что увеличивает информативность;

      - пользователи Интернета являются  для профессиональных участников  РЦБ реальной целевой аудиторией  – наличие доступа в Интернет  свидетельствует об определенном  уровне достатка пользователя, а  деятельность в Интернете об  уровне интеллектуального развития.

      Рассмотрим  подход к реализации комплекса маркетинга на примере услуги профессиональных участников РЦБ «интернет-трейдинг».

      Продукт. Предлагаемая профессиональными участниками российского РЦБ, услуга «интернет-трейдинг» зависит, как отмечалось выше, от позиционирования финансовой организации. Современный рынок «интернет-трейдинга» представлен шестью организаторами торговли:

      - ММВБ: интернет-доступ посредством  «шлюза» к торгам на рынке  ГКО-ОФЗ, секции срочного рынка;

      - фондовая биржа ММВБ: интернет-торги с корпоративными ценными бумагами и другими инструментами (ПИФ);

      - фондовая биржа РТС: интернет-доступ  к торгам на биржевом рынке  и срочном рынке (FORTS);

      - СПВБ: интернет доступ к торгам  в Фондовой секции;

      - фондовая биржа «Санкт-Петербург»: торговля акциями ОАО «Газпром»  (торги на основе технической  базы фондовой биржи РТС)

      - МФБ: интернет-доступ к торгам  Фондовой секции.

      Помимо  организаторов торговли, на рынке  представлены брокеры, предлагающие услуги «интернет-трейдинга» (далее интернет-брокеры). Интернет-брокеры предлагают свои услуги, выступая либо членами биржевых секций непосредственно (интернет-брокеры 1 уровня), либо являясь субброкерами какого-либо из членов биржевых секций (интернет-брокеры 2 уровня). От позиционирования интернет-брокера зависят рыночные требования к услуге «интернет-трейдинг».

      Брокерский  дом "ОТКРЫТИЕ" предлагает клиентам оперативный доступ ко всем площадкам  рынка ценных бумаг и деривативам через профессиональную систему автоматизированного сбора заявок клиента Информационно-торговую Систему QUIK.

      Программа интернет-трейдинга QUIK предоставляет  всю необходимую информацию, требуемую  для просмотра и анализа биржевых котировок и цен, а также рабочие  инструменты для осуществления  покупки/продажи активов и широкий  набор возможностей для инвестиций на финансовых рынках.

      Цена. Основных источников дохода интернет-брокера  два: комиссионные от сделок и проценты за маржинальный кредит. Участники  рынка также зарабатывают информационно-консультационным обслуживанием и предоставлением  за определенную плату сигналов торговых роботов на покупку или продажу  акций.

      Во  время становления данной услуги на финансовом рынке России, основной акцент профессиональные участники  РЦБ делали на ценовую составляющую комплекса маркетинга, снижая стоимость  брокерского обслуживания для клиентов. Сейчас дальнейшее снижение стоимости  брокерского обслуживания приведет к нерентабельности услуги «интернет-трейдинг». Средняя брокерская комиссия редко  превышает 0,045% от сделки, а, следовательно, манипуляция ценой исчерпала себя как мера комплекса маркетинга.

      В брокерской компании ФК «Открытие» разработана  широкая линейка тарифных планов, которая дает возможность каждому клиенту выбрать наиболее выгодный тариф для себя (Приложение В). Спекулянтам рекомендуется тариф "Профессионал", долгосрочным инвесторам больше подойдут тарифные планы "Инвестор" и "Инвестор+", новичкам, желающим опираться в своих решениях на советы профессионалов, тариф "Личный брокер".

      При сумме активов более 50 тыс. рублей для клиентов не существует минимальной  комиссии, они платят только за совершенные  сделки в соответствии с выбранным  тарифом.

      В современных российских условиях услуга «интернет-трейдинг» остается малорентабельной и многие компании занимаются «интернет-трейдингом» исключительно в целях поддержания собственного имиджа.

      Сбыт. Особенностью услуги «интернет-трейдинг»  является дистанционное потребление  услуги клиентом. Несмотря на это, взаимодействие клиента с интернет-брокером является достаточно интенсивным на протяжении всего времени потребления услуги клиентом. Отсюда вытекает важность коммуникационной доступности брокера.

      ФК "ОТКРЫТИЕ" имеет в своем  распоряжении широчайшую региональную сеть (свыше 240 офисов в 58 городах страны), которая позволяет эффективно обслуживать  клиентов практически в любой  точке России, а также в Лондоне, Франкфурте и на Кипре.

      Сбыт, также имеет ограниченный потенциал  для укрепления рыночной позиции  профессиональных участников РЦБ. В 2001-2003 годах, прошли основные процессы формирования рынка услуги «интернет-трейдинг»  по географическому принципу сегментирования. Крупные компании рынка РЦБ открыли  филиалы и представительства  в регионах, которые они сочли  наиболее привлекательными с позиции  продвижения своих услуг, многие компании объединились. На сегодняшний  день все перспективные регионы, сточки зрения финансового потенциала развития «интернет-трейдинга», охвачены российскими брокерами.

      Единственным  эффективным методом распространения  «интернет-трейдинга» в сложившейся  ситуации является – агентская схема. Компания, привлекая агентов не понесет дополнительных издержек на создание и развитие новых точек продаж данной услуги, оставив решение этих вопросов агентам, выплачивая им вознаграждение в виде процента с прибыли, принесенной компании клиентами привлеченными агентом

      Продвижение. Продвижение – является наиважнейшим элементом комплекса маркетинга услуги «интернет-трейдинг». Однако в современной России еще не сформировались благоприятные условия для ее широкого распространения. Так по различным оценкам только 25-35 тысяч россиян занимаются активной онлайн-торговлей ценными бумагами. Поэтому российские интернет-брокеры развивают данную услугу по двум основным направлениям: прямое продвижение и объединение интернет-брокеров.