Комплекс маркетинга на рынке ценных бумаг

     - протяженность финансового обслуживания  на РЦБ во времени – сделка  не ограничивается однократным  актом. Протяженность акта купли-продажи  во времени придает особое  значение доверительному характеру  взаимоотношений профессионального  участника и клиента;

     - вторичность удовлетворяемых финансовыми  услугами потребностей – финансовые  потребности, удовлетворяемые услугами  профессиональных участников на  РЦБ, являются вторичными, производными  от первичных производственных  и личных потребностей.

     Таким образом, специфика предлагаемых профессиональными  участниками на РЦБ финансовых услуг  вытекает из принадлежности к сфере  услуг и из особенностей финансовой деятельности. А это, в свою очередь, определяет особенности маркетинга финансовых услуг профессиональных участников рынка ценных бумаг.

     2. Структура финансового рынка 

     Деятельность  профессиональных участников РЦБ связанна с оказанием клиентам услуг на рынке ценных бумаг, то есть услуг, которые, так или иначе, связанны с ценными бумагами.

     В соответствии с Гражданским кодексом РФ под ценной бумагой понимается документ, удостоверяющий с соблюдением  установленной формы и обязательных реквизитов имущественные права, осуществление  или передача которых возможны только при его предъявлении.

     Ценные  бумаги – права на ресурсы, обособившиеся  от своей основы и имеющие собственную  материальную форму (в виде сертификата, записи по счетам). В качестве ценных бумаг признаются такие права  на ресурсы, которые отвечают следующим  фундаментальным требованиям:

     - обращаемость;

     - доступность для гражданского  оборота;

     - стандартность и серийность;

     - документальность;

     - регулируемость и признание государством;

     - рыночность;

     - ликвидность;

     - риск.

     Ценная  бумага – форма фиксации рыночных отношений между участниками  рынка, которая сама является объектом этих отношений. Заключение сделки или  какого-либо соглашения между его  участниками состоит в передаче или купле-продаже ценной бумаги в обмен на деньги или на товар.

     Ценная  бумага обладает рядом следующих  свойств:

- возможность обмена на деньги в разных формах — путем погашения, купли-продажи, возврата эмитенту, переуступки;

- возможность использования в расчетах;

- возможность использования как предмета залога;

- возможность хранения в течение ряда лет или бессрочно;

- возможность передаваться по наследству и в результате дарения.

     Классификация ценных бумаг весьма обширна. Наиболее общая классификация представлена на рисунке 2.1.

     Рис. 2.1 Основные виды ценных бумаг. 

     В форме ценной бумаги могут фиксироваться  любые общественно значимые права. Как особый товар, ценная бумага обращается на особом рынке – рынке ценных бумаг. Понятие ценной бумаги многогранно, поскольку экономические отношения, которые выражаются ею, сложны, постоянно  видоизменяются и развиваются, что  выражается в новых формах существования  ценных бумаг. Как форма существования  капитала ценные бумаги близки к денежной форме капитала, зачастую они выполняют  функции денег, а, следовательно, имеет  черты, свойственные деньгам. Совместно  с деньгами ценные бумаги обращаются на финансовом рынке – рынке ссудных капиталов (рис. 2.2). 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           Рис. 2.2 Структура финансового рынка 

     В настоящее время финансовый рынок  становится основным структурообразующим  фактором финансового сектора экономики. Банки постепенно уступают фондовому  рынку ведущую роль в перераспределении  финансовых средств. Ввиду того, что  ценные бумаги выступают как инструменты  финансового рынка, профессиональные участники РЦБ вынуждены непрерывно работать над развитием новых  модификаций ценных бумаг и связанных  с ними услуг, участвуя в борьбе за рыночные ниши, конкурируя с другими  финансовыми инструментами и  услугами (банковскими продуктами) на финансовом рынке.

     Цель  формирования рынка ценных бумаг  состоит в том, чтобы обеспечивать наличие механизма привлечения  инвестиций в экономику путем  установления необходимых контактов  между теми, кто нуждается в  средствах, и теми, кто хотел бы инвестировать избыточный доход. При  этом очень важно, чтобы рынок ценных бумаг обеспечивал наличие механизма, способствующего эффективной передаче инвестиций в соответствии с требованиями действующих правовых актов.

     Схожесть  фондового рынка, с другими составляющими финансового рынка, присущность ценным бумагам свойств и функций денег, требуют пристального внимания государства к ценным бумагам и рынку ценных бумаг, что выражается в создании правовой базы, лежащей в основе формирования инфраструктуры рынка ценных бумаг, определяющей виды ценных бумаг, виды профессиональной деятельности на РЦБ, требования к профессиональным участникам РЦБ, что предопределяет содержание услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг.

     Профессиональная  деятельность на рынке ценных бумаг  – специализированная деятельность на фондовом рынке по перераспределению  денежных ресурсов на основе ценных бумаг, а также по организационно-техническому и информационному обслуживанию выпуска и обращения ценных бумаг.

     Профессиональная  деятельность на РЦБ должна признаваться в качестве профессиональной государством и участниками рынка, соответствовать  квалификационным требованиям, критериям  финансовой устойчивости и приемлемого  уровня риска, а также требованиям  раскрытия информации и соблюдения деловой этики.

     Профессиональная  деятельность на РЦБ определяется моделью  фондового рынка, реализованной  в каждой отдельной стране, закрепленной действующим законодательством. Так  в России Закон «О рынке ценных бумаг» №39-ФЗ устанавливает семь видов  профессиональной деятельности на РЦБ:

     - брокерская деятельность – совершение  гражданско-правовых сделок с  ценными бумагами в качестве  поверенного или комиссионера, действующего  на основании договора поручения  или комиссии;

     - дилерская деятельность – совершение  сделок купли-продажи ценных бумаг  от своего имени и за свой  счет путем публичного объявления  цен покупки и продажи определенных ценных бумаг с обязательством покупки и продажи этих ценных бумаг по объявленным ценам;

     - деятельность по управлению ценными  бумагами – осуществление лицом (управляющим) в течении определенного срока доверительного управления преданными ему во владение и принадлежащих другому лицу в интересах этого лица или указанных этим лицом третьих лиц: ценными бумагами; денежными средствами, предназначенными для инвестирование в ценные бумаги; денежными средствами и ценными бумагами, получаемыми в процессе управления ценными бумагами;

     - клиринговая деятельность – деятельность  по определению взаимных обязательств (сбор, сверка, корректировка информации  по сделкам с ценными бумагами  и подготовка бухгалтерских документов  по ним) и их зачету по  поставкам ценных бумаг и расчетам  по ним;

     - депозитарная деятельность –  оказание услуг по хранению  сертификатов ценных бумаг и/или  учету и переходу прав на  ценные бумаги;

     - деятельность по внедрению реестра  владельцев ценных бумаг –  сбор, фиксация, обработка, хранение  и предоставление данных, составляющих  систему ведения реестра владельцев  ценных бумаг;

     - деятельность по организации  торговли на рынке ценных бумаг  – предоставление услуг, непосредственно  способствующих заключению гражданско-правовых  сделок с ценными бумагами  между участниками рынка ценных  бумаг.

     Данная  классификация по видам профессиональной деятельности на РЦБ определяет в  общем случае перечень и содержание услуг профессиональных участников на РЦБ.

     Законом предоставляется заниматься профессиональной деятельностью на РЦБ только лицензированным  лицам. Им определенно три вида лицензий:

     - профессионального участника РЦБ  (на осуществление брокерской, дилерской,  клиринговой, депозитарной деятельности, деятельности по управлению ценными  бумагами, организации торговли  РЦБ);

     - на осуществление деятельности  по ведению реестра;

     - фондовой биржи.

     Мировая практика регулирования деятельности профессиональных участников РЦБ в  качестве одной из мер защиты интересов  клиентов и снижения уровня рисков, связанных с деятельностью на фондовом рынке, определила разграничение  на совмещение отдельных видов профессиональной деятельности на РЦБ. Разграничение  видов профессиональной деятельности на российском рынке ценных бумаг  позволяет предположить, что рынок  услуг профессиональных участников РЦБ существенно сегментирован. Рынки отдельных услуг профессиональных участников РЦБ имеют монополистический  характер (ЗАО ММВБ), рынки других услуг – олигополистический (рынок  услуг фондовых бирж). Рынки ряда услуг профессиональных участников РЦБ относятся к рынкам с достаточно сильной конкуренцией (услуги брокеров). Из вышеизложенного следует, что существенно различаются маркетинговые стратегии в продвижении услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Стратегия маркетинга на рынке  ценных бумаг 

     Рынки услуг профессиональных участников РЦБ существенно различаются  по условиям конкурентной среды. Ближе всего к условиям совершенной конкуренции находятся услуги, оказываемые брокерами и управляющими капиталом компаниями. Именно на этом рынке представлено подавляющее число профессиональных участников на РЦБ. Так число профессиональных участников на российском рынке ценных бумаг, занимающихся брокерской и дилерской деятельностью, на первое полугодие 2011 года составило 880 компаний, что составляет 65,8% от общего числа профессиональных участников РЦБ. Несмотря на динамику, отражающую небольшое сокращение числа участников профессиональной деятельности РЦБ, потенциал инвестиционного капитала, который они могут обслужить, весьма велик. Однако как показывает статистика численность населения РФ, вложившая свои сбережения в ценные бумаги, сократилось с 14,9% в марте 2010г. до 11,7% в марте 2011. Динамика снижения активности населения на рынке ценных бумаг свидетельствует об обострении конкуренции на рынке профессиональных участников РЦБ и провоцирует их к наибольшей активности.

     В этих условиях обычно используется стимулирующий  маркетинг, однако, особенности финансовых услуг предопределяют специфику  их продвижения, которую следует  учитывать профессиональному участнику  РЦБ.

     Для успешного продвижения любого продукта продавцу следует четко разобраться  в решениях по двум основным вопросам:

     - почему покупателю стоит приобретать  товар, который продавец предлагает?;

     - почему покупатель должен купить  товар, который предлагает продавец  именно у этого продавца?

     Применительно к рынку брокерских услуг и  услуг по управлению капиталом сложность  в продвижении продуктов профессиональных участников РЦБ представляют решения  вышеупомянутых вопросов.

        Еще большее внимание следует  уделять профессиональным участникам  РЦБ при продвижении своих  услуг однородности финансовых  услуг. Профессиональные участники  РЦБ (в своем сегменте) предлагают  практически одинаковый перечень  услуг, следовательно, эффективность  рекламного продвижения финансовых  услуг ниже, чем эффективность  продвижения промышленных товаров. 

       При схожести финансовых продуктов,  в открытых источниках информации  публикуются различные рейтинги  и рэнкинги участников фондового рынка. Примеры рейтингов и рэнкингов приведены в приложениях А и Б.