Комплекс маркетинга на рынке ценных бумаг

     Введение 

     В 1990-е годы в России создана современная  инфраструктура рынка ценных бумаг, способная решать задачи по перераспределению  инвестиционных ресурсов в интересах  реального сектора экономики, государства, частных и институциональных  инвесторов. Создав современный качественный рыночный механизм, Россия не смогла обеспечить эффективное его использование. Причин тому множество: от существующей на начальном этапе приватизации практики формирования акционерного капитала, основанной на концентрации в руках  одного или ограниченного числа  акционеров, обеспечивающей фактический  единоличный контроль над предприятием «новых владельцев», с их незаинтересованностью  в сторонних акционерах, до роли государства в действовавшем  механизме защиты инвесторов.

     Такие масштабные рыночные потрясения, имевшие  место в России, как чековая  приватизация, создание финансовых пирамид  типа МММ и, безусловно, финансовый кризис 1997-98гг. не могли не подорвать доверие населения, основного инвестора в развитых рыночных экономиках к фондовому рынку.

     Однако  положительное воздействие организованного, умело регулируемого и строго контролируемого фондового рынка  на успешное развитие экономики бесспорно. На развитие такого рынка направлено усилие государства. На этом рынке сегодня  продолжают работать сотни российских профессиональных участников.

     В целом, российские профессиональные участники  рынка ценных бумаг работают в  условиях жесткого конкурентного прессинга, обусловленного общим состоянием отечественного фондового рынка, отношением к нему основного потребителя услуг  – населения, ограниченным инвестиционным потенциалом российских граждан. Помимо этого, отраслевая конкуренция усилена  сложившейся в России смешанной  моделью организации рынка ценных бумаг, которая делает доступным  рынок и для универсальных  банков и для специализированных финансовых компаний.

     Выжить  и добиться успеха в такой обстановке становиться возможным только благодаря  активному развитию маркетинга профессиональными  участниками рынка ценных бумаг.

     Современный маркетинг рассматривается специалистами  как система организации всей деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров  и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка с целью  удовлетворения запросов клиентов и  получения максимальной прибыли. Маркетинг  понимается и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

     Маркетинг финансовых услуг, в частности, услуг  на рынке ценных бумаг, в силу его  специфики представляет особую отрасль  маркетинга. Маркетинг услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг  еще более специфичен и без  понимания этой специфики, без понимания  маркетинговой среды отечественного фондового рынка нельзя создать  эффективную маркетинговую стратегию, обеспечивающую укрепление позиции  профессионального участника на современном рынке ценных бумаг.

     Целью данной курсовой работы является раскрытие  специфики маркетинга услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг.

     В соответствии с целью определены следующие основные задачи:

     - определить специфику маркетинга  финансовых услуг;

     - изучить структуру финансового  рынка;

     - рассмотреть реализацию комплекса  маркетинга на примере услуги  «интернет-трейдинг».

     Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных  и зарубежных авторов, публикации в  периодической печати и материалы  сети Internet.   
 
 
 

     1. Специфика маркетинга финансовых  услуг 

     Существует  множество научных определений  маркетинга, их многообразие объясняется  несколькими причинами. Это объясняется  различиями в подходах к маркетингу. С одной стороны, он рассматривается  как управленческая концепция, своеобразная «философия» предпринимательства. Данный подход основывается на таких  принципах, как: систематизация в понимании  рынка и его элементов; безусловный  приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям  рынка и активное воздействие  на него. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие  как системы практических приемов  и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

     Кроме того маркетинг рассматривают как  науку со специфическим предметом  исследований, научную дисциплину, специфическую функцию фирмы, область  хозяйственной деятельности и т.д.

     Слово «маркетинг» впервые стало использоваться в начале ХХ века в США, во время  становления «общества массового  потребления». Впервые в истории  основная масса потребительских  благ (жилье, автомобили, бытовая техника, образование, здравоохранения и  т.д.) стала доступна широким слоям  населения благодаря системе  потребительского кредитования [4, c.26]. В это время у потребителей появился реальный выбор – какие именно товары, и в каком количестве они хотят потреблять.

     Как отмечалось выше, в настоящее время  существует два основных подхода  к пониманию предмета маркетинга: маркетинг как «образ мышления»  и маркетинг как «образ действий».

     В данной курсовой работе при определении  маркетинга услуг профессиональных участников на рынке ценных бумаг (далее  РЦБ) мы будем придерживаться второго  подхода, т.е. рассматривать маркетинг  как рыночную стратегию,  направленную на создание, продвижение и сбыт финансовых услуг с целью удовлетворения потребностей клиентов доходным для  профессионального участника РЦБ  образом.

     В рамках данного подхода, маркетинговая  деятельность основывается на следующих  принципах [9, c.204]:

     - систематический всесторонний учет  состояния и динамики спроса  и особенностей рынка в целях  принятия обоснованных управленческих  решений;

     - создание условий для приспособления  производства, ассортимента и качества  продукции к требованиям рынка  с учетом структуры и динамики  спроса;

     - учет и рациональное расходование  имеющихся ресурсов;

     - активное воздействие на рынок  и потребителей.

     Эти принципы предопределяют содержание функций  маркетинга:

     - комплексное изучение рынка;

     - планирование ассортимента исходя  из требований рынка и возможностей  фирмы;

     - ценообразование;

     - организация товародвижения;

     - формирование спроса и стимулирование  сбыта;

     - планирование, управление и контроль  маркетинговой деятельности.

     Данные  функции можно свести к двум основным: аналитической (информационной) и управленческой. Аналитическая - предполагает проведение маркетинговых исследований. Управленческая - включает в себя планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет, используемый комплекс маркетинга.

     Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю функция маркетинга, совокупность которых компания использует для  достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [17, c.37].

     Профессиональные  участники РЦБ работают на специфическом  рынке – рынке услуг, который  имеет существенные отличия от рынка  товаров, благодаря особенностям услуг.

     С позиций маркетинга услуга – это  объекты продажи в виде действий, выгод и удовлетворений [5, c.74].

     Услуга  – любое мероприятие или выгода, которые, одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо [2, c.119].

     Услуги  рассматривают как конкретный результат  экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо в виде деятельности. Экономическая  полезность делает услугу предметом  торговли.

     Виды  услуг весьма разнообразны. Однако имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых  стратегий и программ (рис.1.2.1).

       
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 1.2 Характеристика услуг 

     Неосязаемость услуг – нематериальный характер услуги. Эта особенность означает, что услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить, упаковывать  или изучать до получения услуг.

     Неотделимость, неразрывность производства и потребления  услуги. Услуга неотделима от своего источника и ее нельзя производить впрок.

     Изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги зависит от того, кто ее обеспечивает, а также где и когда она  предоставляется. Индивидуальность услуг  определяется индивидуальностью покупателей.

     Несохраняемость – неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

     Характеристики  услуг определяют специфику маркетинга услуг. Маркетинг услуг – действия, благодаря которым услуги компаний доходят до клиентов. Маркетинг услуг  сильно осложняется тем, что компания продает клиенту нечто, не имеющее  ценность для клиента. Самый сложный  аспект маркетинга – создание благоприятных  условий для оказания услуг.

     Финансовый  продут, является важнейшим элементом  комплекса маркетинга профессиональных участников на РЦБ, поскольку все  отношения между профессиональными  участниками и клиентами возникают  по поводу предоставляемого клиентам финансового продукта. Под финансовым продуктом на РЦБ понимают любую  услугу, которую может оказать  профессиональный участник клиенту  на рынке ценных бумаг.

     На  РЦБ наблюдается тенденция к  выделению определенных классов  услуг, которые являются основой  сегментирования.

     Общий подход классификации – на кого (на что) направлены услуги, и являются они осязаемыми или нет (табл. 1.3.1).

     Таблица 1.3.1

     Классификация услуг

Основные  классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемы  действия, направленные на тело  человека	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты  и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемы  действия, направленные на физические  объекты	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и  порядка, прачечные и химчистки
3. Неосязаемые  действия, направленные на сознание  человека	Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые  действия с неосязаемыми активами	Банки, юридические  и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

         Из данной таблицы видно, что  операции с ценными бумагами  относятся к наиболее сложному  классу услуг – неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.

     Специфическими  характеристиками финансовых услуг  профессиональных участников РЦБ являются[13, c.41]:

     - абстрактность – неосязаемость,  сложность для восприятия;

     - неотделимость услуги от источника;

     - непостоянство качества услуг;

     - несохраняемость финансовых услуг;

     - договорный характер обслуживания  клиентов профессиональным участником  РЦБ – оказание большинства  финансовых услуг предполагает  заключение между их производителем  и потребителем гражданско-правовых  договоров;

     -  связь обслуживания на РЦБ  с деньгами – оказание основных  финансовых услуг на РЦБ связано  с использованием денег в различных  формах и качествах. Это ставит  деятельность профессионального  участника в зависимость от  доверия клиентов и требует  усилий, направленных на укрепление  этого доверия;