Каналы распределения в маркетинге

   Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Например, фирма “Форд” без всякого труда сумела привлечь для торговли своей злополучной моделью “Эдзел” 1200 новых дилеров. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

   И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма “Полароид” только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

   Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

   Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами  отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

   Наиболее  прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Некоторые определяют его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [7]

   Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а - также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

   Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении  очередного планового срока он может  разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

 

   2 Исследование использования каналов распределения в сбытовой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн» 
 

   2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «ЭлСиЛайн» 

   Рассмотрим  деятельность компании ООО «ЭлСиЛайн», которая занимается оптовой торговлей кабельно-проводниковой продукцией и материалами электросвязи.

   Юридический адрес предприятия: 460019, г. Оренбург, Шарлыкское шоссе, 4 "a".

   Генеральным директором является Лоскутов С.П.

   Главный бухгалтер – Бакумец М.С.

   Начальник отдела по работе с клиентами – Антропов П.А.

   Общество  с ограниченной ответственностью «ЭлСиЛайн» работает на рынке Оренбургской области  со 2 октября 2002 г. При возникновении, организация арендовала склад, где и осуществляла свою деятельность. Компания занималась только кабелями связи. При создании, предприятие предполагало полностью снабжать кабельно-проводниковой продукцией ОАО «ВолгаТелеком» Оренбургский филиал.

   Компания  не производит вышеуказанную продукцию  самостоятельно, занимаясь только перепродажей.

   Организация ведет деятельность в двух направлениях:

• продажа товаров со склада в г. Оренбурге;
• продажа товаров под заказ. [14]

   Численность работников ООО «ЭлСиЛайн» составляет 9 человек (Приложение А, Приложение Б).

   Начальник отдела продаж и менеджер по продажам принимают и обрабатывают заявки по телефону и электронной почте, оформляют накладные и счета-фактуры  на продажу.

   Ведущий специалист по работе с корпоративными клиентами осуществляет поиск и  обработку тендеров, подачу оформленных  тендеров на участие  при согласовании условий, номенклатуры и цен с  заместителем генерального директора  по маркетингу.

   Специалист  по маркетингу и заместитель генерального директора по маркетингу занимаются продвижением продукции и рекламой.

   Главный бухгалтер является «хранителем» всей первичной документации, которую  предоставляют менеджеры по продажам. На основе данной первичной информации бухгалтер в любое время может  подать налоговую и бухгалтерскую  отчетности в налоговые органы, пенсионный фонд и в фонд статистики, а также  информацию об оплате товара, кадровые документы и договоры генеральному директору. Главный бухгалтер, также  обязан, по требованию сотрудников и согласованию с генеральным директором предоставлять ремарки, доверенность, информацию об оплате товаров и договоры с конкурентами. 

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Рисунок 2 – Информационные потоки предприятия 

   Информационные  потоки предприятия с другими  субъектами рынка (Приложение В).

   При осуществлении деятельности предприятие  ООО «ЭлСиЛайн» взаимодействует с:

• поставщиками (обмен первичной документацией, предоставление прайс-листов, составление договоров, поставка продукции);
• конкурентами (сравнение цен, ассортимента, обмен коммерческими предложениями, сравнение контрагентов);
• налоговыми органами (предоставление налоговой и бухгалтерской отчетности);
• покупателями (обмен первичной документацией, отгрузка продукции, выставление счетов и коммерческих предложений);
• фондами (предоставление бухгалтерской отчетности).

   Оценка  экономического состояния предприятия  является в определенной мере новым  явлением в отечественной экономической  теории и практике. Эта необходимость  обусловлена в первую очередь  переходом нашей экономики на рыночные отношения. Этот факт, на мой  взгляд, обуславливает актуальность данной темы. В области оценки экономической  эффективности коммерческой организации  уже наработан определенный опыт как в теории, так и на практике.

   Цель  любой коммерческой организации  — получение максимальной прибыли, но это «узкое» толкование цели. В более широком понимании  под основной целью деятельности коммерческой организации следует  понимать обеспечение ее устойчивого экономического положения, а получение максимальной прибыли является основой для достижения данной цели.

   В современных условиях правильное определение  реального финансового состояния  предприятия имеет огромное значение не только для самих субъектов  хозяйствования, но и для многочисленных акционеров, особенно будущих потенциальных  инвесторов.

   В современных условиях правильное определение реального финансового состояния предприятия имеет большое значение не только для самого предприятия, его акционеров, но и для возможных инвесторов.

   Систематический контроль финансового состояния  предприятия позволяет оперативно выявлять негативные стороны в работе предприятия и своевременно принимать действенные меры по выходу из сложившейся ситуации. Поэтому анализу экономического состояния на предприятии должно уделяться самое пристальное внимание. 

   Таблица 1 – Экономические показатели финансового состояния предприятия ООО «ЭлСиЛайн». 

 

   Так, по итогам 2007 года по сравнению с 2006 годом доходы (выручка нетто) компании увеличились на 34,8 %. Рост объема продаж за этот период обусловлен открытием дополнительной торговой точки и ростом цен на кабельную продукцию.

   В структуре расходов компании в 2007 году произошли большие изменения. Значительно  возросли расходы на рекламу (на 70 %), расходы на оплату труда (на 44 %), на аренду (на 57,6 %). Появились новые статьи расходов такие как расходы на маркетинговые исследования и на лизинговые платежи по арендуемым основным средствам.

   Прибыль от реализации по итогам 2007 года по сравнению  с 2006 годом выросли на 9,2 %.  
 

   2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «ЭлСиЛайн» 

   ООО «ЭлСиЛайн» занимается оптовой торговлей  кабельно-проводниковой продукции.

    В организации специалист по работе с  корпоративными клиентами занимается поиском и отбором интересующих выставленных тендеров компаний, нуждающихся  в кабельно-проводниковой продукции  и комплектующих. Данные тендеры  обрабатываются менеджерами по продажам. Хотя тендеры не формируют основные продажи, но компания уделяет им большое  внимание, так как тендеры у  крупных компаний появляются часто.

    ООО «ЭлСиЛайн» является представителем ЗАО  «Самарской кабельной компании». На базе организации ЗАО «СКК» открыли  склад ответственного хранения, где  предоставили не только привычный для  покупателей телефонный кабель и  кабель связи, но и электрический, в  ассортименте.

    Закупки в организации осуществляются на склад и под заказ. На склад в первую очередь производят закупки проводов, кабелей связи и телекоммуникационных шкафов и стоек, что пользуется большим спросом, по причине того, что компания «ЭлСиЛайн» продажей электрического кабеля начала заниматься только с 2007 г. Под заказ закупки производятся при поступлении заявки по телефону, факсу или электронной почте. Данные закупки аналогичны закупкам для выигранных тендеров. Решение проблемы отсутствия поставщика на некоторые позиции из заявки (тендера) решаются путем нахождения новых поставщиков на эти позиции и заключение договоров на поставку.

   Компания  осуществляет комплексные поставки со склада в г. Оренбурге и под заказ:

• кабельно-проводниковой продукции;
• кабельных лотков, коробов и аксессуаров OSTEC;
• волоконно-оптических кабелей, муфт, кроссов, комплектующих для ВОЛС (волоконно-оптических линий связи);
• 19" шкафов и стоек и аксессуаров к ним;
• материалов и комплектующих производства компании 3М;
• кроссового оборудования;
• материалов и комплектующих для СКС (структурированных кабельных систем);
• труб ПНД;
• проволоки оцинкованной телеграфной;
• оборудования, приборов, материалов и комплектующих для объектов ОПС и видеонаблюдения.