Каналы распределения товародвижения

    В каналах распределения работают на контрактах. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

    Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта, получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

    Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию  и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

    Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать  участники сбыта и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

    Структура услуг/ответственности. Она характеризует  роль каждого участника каналов  сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

    Продолжительность контракта и условия его прекращения  защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения  определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

    Затраты, связанные с реализацией политики распределения, прежде всего включают:

    - издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

    - издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

    Не  каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие затраты по реализации отдельных функций политики распределения.

    Важной  характеристикой канала распределения  является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих  в распространении продукции. Поэтому  любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет  использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы. При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

    Это, например, сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага.

    Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.

    Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

    Так могут продаваться такие товары, как новые автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения. Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно-экономических и рыночно-экономических требований, сколько играющем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятельности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбытовой цепи.

    Одной из важных задач производителя является установление контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы. 

    1.2 Уровни каналов распределения в процессе товародвижения 

    В условиях рыночной экономики происходит настоящая эволюция системы распределения  товара, которая характеризуется переходом от традиционной организации товародвижения к более тесной интеграции участников канала. Другое направление усовершенствования сбытовой деятельности – использование многоканальных маркетинговых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товар различным потребителям различными способами.

    По  мнению одного из наиболее известных  зарубежных исследователей, Ф. Котлера, товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.

    Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей.

    Результаты  планирования товародвижения существенно  влияют на маркетинговые программы фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли. При этом следует выбрать правильный канал распределения – прямой, или с участием посредника.

    Прямой  канал может быть эффективным при большом количестве поставляемого товара, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе.

    Большинство товаров эффективнее реализовывать  через посредников (непрямые каналы сбыта). Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

    В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками, выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов:

    1) традиционный, при котором каждый  уровень канала действует независимо  от других, стремясь максимизировать  свою прибыль.

    2) координированный, при котором участники  каналов товародвижения координируют свои функции в целях повышения совокупной сбытовой деятельности и усиления своего влияния на рынке.

    Во  многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  посредника, должна оплачивать все возникшие расходы. Если используются независимые каналы товародвижения, то издержки могут быть уменьшены, но вместе с ними и прибыль. После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством стоит целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

    Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами. При эффективной  организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все ее элементы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.  

    После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их функционирование. Главные  цели товародвижения формируются в  области обеспечиваемого уровня удовлетворения запросов потребителя  при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса.

    При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решать производственные и сбытовые вопросы. Следует помнить, что от процесса товародвижения покупатели ожидают эффективное оформление заказов, наличие требуемого количества продуктов, возможность осуществления срочных поставок.     

    1.3 Выбор каналов распределения 

    Деятельность  по сбыту продукции обычно рассматривают  в двух аспектах. Первый предусматривает  поиск ответов на вопросы: Как  построить эффективную систему сбыта? Сколько и кого привлечь к этой деятельности? Второй аспект касается организации физического распределения товаров их транспортировки.

    Выбор канала распределения продукции  является важным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

    Каналы  распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют  посреднические функции по поводу физического  перемещения продукции и перенимают себе права собственности на товары на пути их продвижения к потребителю.

    При выборе канала распределения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения успеха при использовании того или  иного канала распределения нужно  тщательно проанализировать все финансовые вопросы: сравнительную характеристику затрат на организацию разных видов канала сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; уровень комиссионных выплат.

    Несмотря  на то, что при использовании услуг  посредников производитель в  какой-то степени теряет контроль за реализацией товара, большинство  предпринимателей считают выгодным привлечение посредников. Это может  объясняться тем, что у значительной части производителей не хватает средств для осуществления прямого маркетинга; тем, что посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товара и необходимое качество обслуживания; даже если производитель может создать собственные каналы сбыта, часто это ему не выгодно, поскольку эффективнее вкладывать средства в основной бизнес.

    Все участники каналов сбыта выполняют  следующие функции

    - сбор информации для маркетинговых  исследований;

    - установление и поддержка связей  с потенциальными покупателями;

    - формирование товарного ассортимента;

    - организация товарного движения.

    В зависимости от того, сколько посредников  участвуют в каналах сбыта, существует три уровня каналов:

    1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сеть фирменных магазинов)

    2. В одноуровневом канале действует  один посредник. На потребительских  рынках таким посредником выступает  розничный торговец, на рынке  товаров промышленного назначения посредниками могут быть агенты, дилеры и брокеры.