при условии  цены за пару туфель не более 1 000 рублей и если такая обувь будет действительно удобной для использования (будет значительно отличаться по удобству от другой обуви на высоком и среднем каблуке, предлагаемой в нижнем ценовом сегменте )

Все остальные  предложенные на тестирование идеи («Славянская  колодка», «Color Stop», «Clear Step») способны привлечь в магазин некоторых репертуарных покупателей и непокупателей ЦентрОбувь, но они не вызывали желание «заплатить больше» за такую обувь, оставляли равнодушными многих респондентов, вызывали недоверие и сомнения у ряда покупателей поэтому скорее всего не оправдают финансовых вложений.

Идея  продвижения новой  концепции для  промо-материалов в  метро.

Если  наш клиент примет решение сфокусировать  промоционную компанию в метро на лояльных потребителей и репертуарных покупателей ЦентрОбувь, то мы можем  рекомендовать нашему клиенту продолжить продвижение текущей концепции №1 для метро, поскольку она продолжает вызывать позитивный отклик, интерес к предлагаемому товару и желание посетить магазин ЦентрОбувь для покупки за счет следующих преимуществ:

Хорошая коммуникация: представлена вся необходимая потребителям информация (модели обуви, цена, бренд магазина), в четкой, простой  и понятной форме («понятно какая модель сколько стоит»), нет лишней информации / перегруженности информацией и элементами; представлены разнообразные модели на одном плакате, что доносит идею о широком выборе / ассортименте в магазине ЦентрОбувь

Хороший брендинг: релевантно ЦентрОбуви –  привычная и «узнаваемая» форма  подачи информации, ассоциируется именно с брендом ЦентрОбувь, название магазина легко считывается, привлекает внимание за счет яркого красного цвета и четких ассоциаций с реальной вывеской ЦентрОбувь

Отсутствовали негативные реакции и какие-либо барьеры в восприятии у лояльных потребителей и репертуарных покупателей  ЦентрОбувь

Мы можем  рекомендовать при разработке будущих промо-материалов внести дополнительные позитивные элементы

сделать ярче колорит материалов, демонстрировать  не только обувь, но и аксессуары, внести информацию о текущих акциях и  их сроках их проведения, уменьшить  размер ценников и увеличить размер изображения продукта, указывать цены на отдельные виды товаров

 как  это было сделано в новой  концепции. Если наш клиент  примет решение сфокусировать  промоционною компанию в метро  на привлечение непокупателей  и репертуарных потребителей  в магазин ЦентрОбувь, то мы можем рекомендовать разработать новые концепции, взяв за основу элементы предложенной на тестирование концепции. «Картинки с изображениями людей» вызвали более сильный позитивный отклик у непотребителей ЦентрОбувь и части репертуарных покупателей, имеют более высокий  потенциал вызвать интерес, сделать бренд более заметным и привлечь этих потребителей в магазин ЦентрОбувь по сравнению с текущей концепцией

      При разработке новых концепций мы можем  рекомендовать создать два следующих  варианта, базируясь на предложениях потребителей:

1 вариант  «Люди в различных ситуациях  в обуви от ЦентрОбувь» - была  выдвинута репертуарными потребителями 

      Для разработки варианта №1: показать персонажи  в обуви от ЦентрОбувь, окружить персонажи обувью и аксессуарами, которые соответствуют представленной в рекламе ситуации (если люди на работе – то должна быть  представлена офисная обувь, если дома – домашняя обувь, если занимаются спортом – спортивная обувь), создать соответствующий слоган, релевантный данной концепции. Второй вариант «Люди босиком в окружении обуви из ЦентрОбувь» - вызывала интерес у непокупателей ЦентрОбувь за счет оригинальности

Для продвижения  концепции важно переработать слоган, окружить персонажи более подходящей обувью для каждой из представленных ситуаций, сделать слоган заметным на материалах (выделив его, например, контрастным цветом)

Протестировать  оба варианта новых концепций  на качественном исследовании для выбора оптимальной концепции для дальнейшего  продвижения.

Заключение

     В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя. Главное назначение маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

     Опираясь  на проведенное маркетинговое исследование, компанией ЦентрОбувь  была спланирована  новая  стратегия повышения лояльности покупателей. Она получила название «Проект Качество» и была пробно запущена в трех городах России – Брянск, Волгоград и Екатеринбург. (бриф проекта  см. приложение №4). Компания планирует провести обширное исследование в втором квартале 2012 года , которое покажет насколько целесообразно было направить усилия на реализацию данного проекта.  

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ  МАТЕРИАЛЫ.

1. Голубкова Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и методология", 2011. № 5.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2008
3. "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э. А., Москва 2002 г.
4. "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва 2003 г.
5. Экономика предприятия Под ред. Волкова О. М. «Экономика». 2003 г.
6. Материалы полного отчета по качественному исследованию компании  ARMI-Marketing. Апрель 2011 г.
7. Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. М.:ИН-ФРА-М, 2005

Интернет  – ресурсы 

8. www.dis.ru – «Маркетинг в России и за рубежом»
9. www.marketingandresearch.ru – «Маркетинг и маркетинговые исследования»
10. www.crm-expert.com.ua
11. www.loyaltymarketing.ru
12. www.crm-expert.com.ua
13. www.marketing.spb.ru - Энциклопедия маркетинга
14. www.wikipedia.org
15. www.centrobuv.ru- официальный  сайта ЗАО «ЦентрОбувь»

Приложение  1

    Детальная характеристика целевой аудитории.

Приложение  2 

Сценарий  ТВ ролика «О парнях» 
 

Приложение 3

Сценарий  ТВ ролика «Дача».