Качественное исследование воздействия ТВ рекламы на примере ЗАО "ЦентрОбувь"

В конце этой части, потребителям было предложено высказать свою оценку в отношении рекламных роликов ЦентрОбувь в целом и выбрать наиболее запомнившиеся и понравившиеся ТВ рекламы. 

    Общее восприятие ТВ рекламы  ЦентрОбувь (после  просмотра ТВ рекламы  во время проведения фокус-групп) 

У женщин 30-50 лет (лояльных и репертуарных покупателей ЦентрОбувь) текущая ТВ реклама и представленные на тестирование образцы новой ТВ рекламы ЦентрОбувь вызывали позитивный отклик и желание посетить магазин для покупки обуви

Однако следует  отметить в целом менее сильный эмоциональный отклик на просмотренную ТВ рекламу по сравнению с результатами предыдущих исследований

Стало меньше «восторженных», «умиленных» и других ярких эмоциональных  реакций, особенно среди репертуарных покупателей

Наиболее часто  позитивный отклик  вызывали ТВ реклама «Зеркало», «Дача», «О парнях», «Цирк» за счет:

Рациональных  преимуществ: четкое «попадание» в  релевантные для потребителей ситуации покупки обуви в ЦентрОбувь, четкая коммуникация информации о происходящих акциях, поступлениях новых моделей в магазин, широком выборе ассортимента

Эмоциональных преимуществах: реклама вносит позитивные эмоции и юмор в жизнь респондентов, убеждает в правильном выборе за счет привлекательных сюжетов и персонажей («на которых хочется смотреть», «равняться»)

Восприятие остальных ТВ роликов было различным у разных потребителей (хотя чаще они вызывали позитивные реакции  - по сравнению с отсутствием отклика)

На привлекательность  ТВ рекламы влияли индивидуальные вкусы  и предпочтения (в отношении интереса к сюжету и степени привлекательности представленной в ролике обуви)

Отсутствие отклика  возникало чаще всего из-за того, что некоторым респондентам что-то не нравилось в сюжете /  герои  ролика  или не устраивали представленные модели обуви

Отдельные негативные комментарии вызывали:  в рекламе «Студенты» – фраза героини «Вы хотите меня завалить?!»  (казалась «вызывающей», «вульгарной» некоторым опрошенным), в рекламе «Кино» фраза девочки в конце ролика была неотчетлива и потому непонятна (из-за этого возникает непонимание всего сюжета ролика) , в рекламе «Балетки-1» и «Каблучки» героиня-бабушка («слишком эксцентричная», «ее голос раздражает»), в рекламе «Свидание родителей» слишком короткое время ролика («не успеваешь понять что происходит, рассмотреть модели обуви»), в рекламе «Дача», «Балетки-1», «Эскалатор»  «непривлекательный», «неестественный интерьер» (из-за этого ТВ реклама кажется любительской / «снятой непрофессионалами») 

    Углубленное восприятие представленных на тестирование ТВ роликов.

    В данной работе для примера привожу  углубленное восприятие роликов «О парнях» и  «Дача».

Сценарий ТВ ролика «О парнях» ( см. в приложении №2) 

    Результаты  исследования :

    Вызываемый  отклик у ЦА

    Чаще  всего позитивный отклик (особенно среди молодой ЦА 18-28 лет), реже отсутствие отклика – среди ЦА старшего возраста 40-50 лет

    Коммуникация  основной идеи

    «В  ЦентрОбувь появился широкий выбор  балеток для молодежи и подростков по низкой цене 290 рублей»

    Элементы, которые остаются в памяти

Привлекательная героиня-девушка (которая говорит в конце рекламы «нет, про балетки») Привлекательный интерьер – в том числе фонтан. Модели балеток. Сюжетная линия – мягкий юмор. Основные преимущества

    Вызывает  сильное желание посетить ЦентрОбувь у молодежной ЦА (18-28 лет)

    Приятный  оригинальный сюжет, «есть милый приятный юмор»

    Создает хорошее настроение, вносит позитивные эмоции за счет «сочных и ярких  красок самого ролика», позитивных ассоциаций с комфортных отдыхом в большом  торговом центре

    Героини релевантны представлениям о модных современных девушках, на которых «хочется равняться», так как они привлекательно выглядят, «со вкусом одеты»

Балетки один из главных героев, поскольку удачно «вписаны в сюжет, являются важным элементом  сюжетной линии», все респонденты  фокусируют внимание на обуви и успевают ее рассмотреть

     Основные  недостатки

    Недостатки  отмечались только отдельными респондентами, чаще –не было недостатков

    Комментарии единичных респондентов: «Не хватает  динамики, действия, слишком пассивный»

Некоторым респондентам не нравится героиня задающая вопрос: «Что опять о мальчиках?!» из-за неприятного «писклявого голоса», «неприятной внешности – полное некрасивое лицо или неудачный ракурс?!», «неадекватного поведения младшей сестры, вмешивающейся в разговор более старших», «задающей глупые вопросы»

Восприятие  рекламируемого продукта

    Чаще  всего молодыми респондентами (18-28 лет) модели воспринимались как привлекательные, так как были представлены как  классические, так и оригинальные модели разных цветов, создавалось  представление о широком разнообразии балеток в магазине

Изредка модели не нравились – чаще  старшим  респондентам (40-50 лет) и непокупателям  ЦентрОбувь

    Мотивация к посещению магазина и покупке 

Высокая  - у  молодых респондентов, которым понравились  модели балеток (чаще 18-35 лет) или у  отдельных более старших – в отношении покупки для дочери

      Низкая  – если респонденты не носят балетки  или модели им не понравились.

      Сценарий  ТВ ролика «Дача» (см. в приложении №3) 

    Особенности восприятия ТВ ролика «Дача»

    Вызываемый  отклик

    Чаще  всего яркий позитивный отклик

    Коммуникация  основной идеи

    «Большой  выбор спортивной обуви и обуви  для отдыха (для дачи) для всей семьи в ЦентрОбувь, которая стоит  недорого (390 рублей)»

    Элементы, которые остаются в памяти

    Привлекательная собака, которая держит мясо на шампуре ; Привлекательный герой-папа; Сюжетная линия – мягкий юмор; Беседка, в которой происходит действие; Яркая посуда в руках у мамы и дочки;Реже – яркая обувь на ногах у героев.

    Основные  преимущества

    Вызывает  яркие позитивные эмоции, позитивные ассоциации с семейным отдыхом на природе, вызывает желание поехать «на дачу», «на шашлыки (на природу)», Есть интересный сюжет и мягкий юмор;Привлекательные герои; Яркий колорит рекламы. Основные недостатки

    Часто: «этот ролик не про обувь», он вызывает желание поехать загород, съесть шашлык, при этом обувь «остается на втором плане», часть респондентов совсем не фокусируют внимание на обуви и замечают рекламируемые модели только после второго просмотра, многие  не улавливают цену на обувь цена на обувь из-за фокусирования внимания на более ярком персонаже собаке (чаще на этот момент отмечали репертуарные покупатели и непокупатели ЦентрОбувь)

    Интерьер  кажется « бедным и неестественным»  – респонденты отмечают, что «съемки  наверняка были в павильоне и  это бросается в глаза, делает рекламу любительской, непрофессиональной»

    Восприятие  рекламируемого продукта

    Если  респонденты заметили, что рекламируется  обувь и рассмотрели представленные модели: чаще всего создается впечатление  о привлекательных моделях и  расцветках - как для взрослых, так и для детей, представление о разнообразии выбора обуви в магазине, удобстве представленной обуви («обувь показана на ноге и в движении», «легко гнется», чувствуется, что ноге в ней удобно», так как «герои легко двигаются и в хорошем настроении»)

    Мотивация к посещению магазина и покупке 

    Чаще  возникала сильная мотивация  поехать на дачу и на шашлыки;

    У многих потребителей возникала высокая  мотивация к посещению магазина  - если им была нужна спортивная обувь  и модели понравились 

    Особенности восприятия новых  идей для продвижения бренда «ЦентрОбувь» по улучшению качества и удобства обуви 

Эта идея была воспринята позитивно некоторыми потребителями, чаще репертуарными потребителями  старшего возраста и непокупателями ЦентрОбувь за счет следующих преимуществ:

Воспринимается  как интересная, важная, отвечающая нуждам этих потребителецй  – для  тех у кого есть «проблемы с  ногами» или возникает «неприятный  запах от ног при использовании  обуви»

Эта идея может  вызывать дополнительный интерес к покупке обуви, если модель понравилась

При этом отдельные  потребители готовы заплатить 50-100 рублей дополнительно за такую обувь  – но не более 

Некоторые предложили изготовить специальные бактерицидные  стельки, которые могут решить эту  проблему (по цене 50-200 рублей за пару)

Чаще всего  не вызывает отклика, так как кажется  ненужным дополнением («зечем это нужно  для обычной обуви?!»)

Вызывает дополнительные вопросы, на которые потребители  хотели бы получить ответ перед покупкой:

Чем именно пропитан материал?

Если пропитка покажется «слишком химической», то респонденты не готовы покупать такую  обувь.

Как долго будет  держаться эта пропитка?

Если 1-2 недели, то они не готовы за это платить

Какой будет  запах у пропитки?

Если запах  ароматизатора будет слишком сильным или не понравится запах, то могут отказаться от покупки

Название «Clear Step» воспринимается чаще всего как непонятное, «сам не переведешь», обязательно нужен перевод на русский язык 

В реальной жизни  может быть непонятно большей  части потребителей, которые не знают английский язык – преимущественно старшего возраста.

2. Особенности восприятия рекламных идей для промо-материалов (плакатов) в метро.

 

Мы предлагали респондентам оценить и сравнить между собой 2 концепции (текущую  и новую концепцию), чтобы выбрать наиболее оптимальный вариант для дальнейшего продвижения. Обе концепции были представлены в виде набора промо-материалов.

Обсуждение проводилось  на основе проведения групповой дискуссии  на основе сравнения реальных образцов промо-материалов двух концепций.

Текущая концепция

 

  
 
 
 
 
 
 

Новая концепция

    

     

      
 
 
 
 
 
 
 
 

    Кому  концепция понравилась?

    Большинству лояльных к ЦентрОбувь потребителей (18-40 лет) и части репертуарных покупателей (прежде всего респондентам 18- 40лет)

    Преимущества  данной концепции

    Коммуникация: нет ничего лишнего, представлена основная важная информация в простой и  понятной всем респондентам форме (модели, цена, бренд магазина), поэтому легко  уловить и запомнить всю необходимую  информацию «даже на бегу» и «если  устала» 

    Представлены  разнообразные модели на одном плакате, что доносит идею о широком  выборе обуви в магазине ЦентрОбувь  

    Хороший брендинг: релевантно ЦентрОбуви –  привычная и «узнаваемая» реклама, ассоциируется именно с брендом  ЦентрОбувь, название магазина легко считывается, привлекает внимание за счет красного цвета надписи, ассоциирующейся с реальной вывеской ЦентрОбувь

    Кому  концепция не понравилась?

    Единичные потребители среди непокупателей  ЦентрОбувь и репертуарных потребителей ЦентрОбувь

    Какие недостатки видят в концепции эти респонденты?

    Главный недостаток (выявляется при обсуждении текущей концепции без сравнения  с новой идеей), который сложно устранить не меняя концепцию: банальная / неоригинальная идея

    Недостатки, которые выявляются при сравнении текущей концепции с материалами «новой идеи» и которые (с точки зрения респондентов) можно устранить: слишком темный мрачный колорит обуви, отсутствуют аксессуары, слишком много красного «агрессивного» цвета («из-за большого размера ценников»), модели обуви воспринимаются как непривлекательные, устаревшие («поскольку были показаны модели прошлого года»), нет сроков проведения акций