Качественное исследование воздействия ТВ рекламы на примере ЗАО "ЦентрОбувь"

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

     К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

     Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

     Достоинства данного метода заключаются в  следующем:

1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

     Недостатки  данного метода опроса прежде всего  заключаются в том, что поскольку  респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его  ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

4. Определение объема выборки.

 

     На  данном этапе маркетинговых решений  возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа. Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой выборкой.

     Необходимо  отметить, что, поскольку выборка  является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать  данные, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

     Контур  выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки  и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

     Существуют  три главные проблемы формирования выборки.

     Прежде  всего, исходя из сути рассматриваемой  задачи, необходимо определить, что  является единицей выборки. Например, фирма – производитель сотовых  телефонов решила изучить потенциальный  рынок на свою продукцию. Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях, так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.

     Далее необходимо четко определить, кто  рассматривается в качестве единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники коммуникационных отделов и главы семейств.

     Очень важным является также определение  контура выборки. Например, список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.

     И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.

6.  Процесс получения данных.

 

      Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

      В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем,  путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

      Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального  интервьюирования. В этом случае с  интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

      За  последние годы как у нас в  стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

         Однако стоимость услуг маркетинговых  компаний в три – пять раз  превышает стоимость других двух  подходов к сбору данных. Поэтому  ее необходимо сопоставлять с  качеством и надежностью получаемой  информации.

      Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой  заказ для него имеет место  впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая  офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения. 

 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 

1. Восприятия Телевизионной рекламы  сети магазинов ЦентрОбувь.

 

     В данной главе  представлены результаты исследования, проведенного консалтинговой и аудиторской компанией ARMI-Marketing с целью выявления особенностей восприятия ТВ рекламы текущей рекламной компании и новых идей для рекламной компании для сети магазинов ЦентрОбувь. 

     Предпосылки исследования 

В 1996 году на российском рынке впервые появился бренд торговой сети «ЦентрОбувь», включающий в себя как уникальный товарный знак, так и уникальный формат современной розничной торговли 

В данный момент торговая сеть ЦентрОбувь является крупнейшей специализированной сетью  в РФ  как по дистрибуции, так  и по товарообороту.

Позиционирование  компании на рынке:

Предложение широкого ассортимента обуви по низким ценам широкой потребительской  аудитории.

Исследования  мнений покупателей демонстрируют  следующие безусловные конкурентные преимущества магазинов ЦентрОбувь в восприятии покупателей:

Ценовое преимущество

Широкий ассортимент и разнообразие моделей

Месторасположение – доступность (особенно важно для  Москвы)

Выраженная  трейд-маркетинговая активность -  проведение постоянных акций со скидками, комплексными покупками, купонами

Наш клиент запланировал уточнить особенности  восприятия ТВ рекламы текущей рекламной  компании, новых ТВ роликов для  новой рекламной компании,  а  также уточнение восприятия и  перспективности новых идей для  разработки рекламной компании на осень 2011 года для сети магазинов «ЦентрОбувь»

Для решения  этой задачи наш клиент принял решение  провести качественное исследование.

Основная  маркетинговая задача клиента:

Увеличить продажи за счет повышения частоты  посещения магазина и покупки  товара – прежде всего лояльными и репертуарными покупателями магазина ЦентрОбувь, по возможности и непокупателями ЦентрОбувь     

     Основные  задачи исследования 

Уточнить  особенности восприятия ТВ рекламы  текущей рекламной компании и  будущей рекламной компании для  бренда ЦентрОбувь.

С точки  зрения общей привлекательности, коммуникации ключевого сообщения, уровня вызываемого  интереса  к обуви, к посещению  магазина ЦентрОбувь и совершению  покупки;

Выяснить  перспективность продвижения новых  идей для рекламной компании на осень  2011 года:

Новая рекламная компания «В стиле Дайхман»;

Новая рекламная компания в метро «Иногда  хорошо босиком…»;

Новые идеи «Славянская колодка», «Go&Joy», «Color Stop», «Clear Step». 

    Дополнительные  задачи исследования  

Понять  как изменилась частота покупки обуви у потребителей, в том числе частота покупки в магазине ЦентрОбувь и Centro

Какие бренды обуви потребители знают ( без подсказки и с подсказкой) и какие бренды им нравятся 

     Формат  исследования 

Семь  фокус групп с потребителями  обуви: стандартные фокус-группы с восьмью респондентами в каждой фокус-группе.

Характеристики  Целевой Аудитории (ЦА):

Женщины в возрасте от  18 до 55 лет, имеют  доход низкий и ниже среднего, в  основном работающие (не более 2-3 домохозяек в каждой фокус группе), принимают сами решение о покупке обуви, покупают обувь в магазинах нижнего ценового сегмента. (Таблица 1)  

    Особенности восприятия текущей  и будущей рекламной  компании ТВ рекламы 

При проведении Фокус Групп (далее - ФГ) модератор (до демонстрации ТВ рекламы ЦентрОбувь и обсуждения новых рекламных материалов и идей) предлагала респондентам рассказать о наиболее запомнившихся, в том числе понравившихся и непонравившихся им ТВ роликах, которые они видели в последнее время на ТВ (в последние 3 месяца)

Затем респонденты просматривали блок различных роликов (куда был включен ролик ЦентрОбувь «Каблучки») и обсуждали наиболее запомнившиеся и понравившиеся ТВ рекламы

После этого  модератор задавала прямые вопросы  в отношении просмотра и восприятия ТВ рекламы ЦентрОбувь на ТВ, в том числе в прошлом (в последние 3 месяца)

В дальнейшем, респондентам демонстрировались 10 ТВ роликов ЦентрОбувь (порядок показа ротировался на разных ФГ), которые обсуждались последовательно - одна за другой