Качественное исследование воздействия ТВ рекламы на примере ЗАО "ЦентрОбувь"

      Предложения по доработке

    Использовать  преимущества новой концепции: сделать  ярче колорит обуви и колорит  материалов в целом, показывать не только обувь, но и аксессуары, продемонстрировать модные модели обуви, внести информацию о текущих акциях и их сроках, уменьшить размер ценников и увеличить размер изображения продукта, указывать цены на каждый продукт - как это было сделано в новой концепции

      Потенциал данной концепции

    Эта идея вероятнее всего будет вызывать (после доработки) позитивный отклик, интерес к предлагаемому товару и желание посетить магазин ЦентрОбувь у большинства лояльных к ЦентрОбувь потребителей (18-50 лет) и репертуарных покупателей (прежде всего 18-40лет)

    Кому  понравились материалы  на основе новой концепции?

      Большинству непотребителей ЦентрОбувь (25-40 лет), части репертуарных покупателей ЦентрОбувь (18-50 лет), некоторых лояльным потребителям ЦентрОбувь (40 - 50 лет) понравились сами материалы

    При этом идея «Иногда хорошо босиком…»  привлекала только отдельных потребителей, преимущественно непокупателей  ЦентрОбуви

   Преимущества  данной концепции

Идея  «иногда хорошо босиком, а в остальное  время Вы в обуви ЦентрОбувь» понравилась некоторым потребителям за счет необычности  и оригинальности.

Многих  привлекала не идея, а сами промо-материалы  из-за эстетичности, привнесению позитивных эмоций, благодаря, яркому колориту, привлекательных  моделей обуви (современных, стильных, ассоциирующихся с товаром, продающимся в настоящее время в известных модных обувных магазинах), некоторым понравились картинки с изображением людей («вызывают улыбку», добавляют ассоциации с приятной семейной атмосферой, придают обуви ассоциации с удобным и качественным продуктом - «люди довольны, расслаблены, а значит обувь удобная и комфортная»)

Предполагается, что промо-материалы помогут «скоротать время» в вагоне метро – «когда скучно, нечем заняться, читаешь  и рассматриваешь все подряд» 

Есть дополнительные привлекательные элементы, которых потребители не нашли в текущей концепции  - «аксессуары», сроки проведения акций, цены для разных товаров

Особенности восприятия обуви, изображенной на материала  х – как качественной, магазин  ЦентрОбувь ассоциируется с «магазином стильной модной обуви» за счет «европейского стиля рекламы», оригинальных элементов  («люди босиком») 

Кому  материалы и концепция  не понравилась?

 Часть  лояльных к ЦентрОбувь респондентов  в возрасте 18-50 лет и часть репертуарных покупателей (прежде всего 18-50лет)

Какие недостатки видят  в концепции эти  респонденты?

Спонтанно слоуган часто не считывается  даже при внимательном рассматривании материалов, так как незаметен  на фоне ярких картинок (особенно высок  риск «непрочитывания слоугана», если человек находится в движении или смотрит на плакат короткое время ).

Если  слоуган не прочитан, то идея оказывается  непонятной, материалы кажутся состоящими из несвязанных между собой элементов, а «картинки с людьми босиком» - лишними.  

Если  слоуган прочитан, то и в этом случае «картинки с изображением людей босиком» нередко кажутся  «не связанными с представленными  моделями обуви»; «люди, привлекая взгляд, как наиболее интересные объекты, отвлекают  внимание от моделей обуви», иногда возникают негативные реакции из-за того, что «неприятно смотреть на чужие босые ноги»

Поэтому многие потребители предлагали заменить картинки босых людей на картинки людей, которые одеты в Обувь  ЦентрОбувь.

Дополнительные  недостаток слоугана: не интересный, не запоминается - слишком длинный, разорванный (состоит из нескольких отдельных «кусков»), часто негативные комментарии вызывает последняя часть фразы («остальные 365 дней с Вами ЦентрОбувь», так как «звучит банально», «холодно» и «отталкивает»)

  Предложения по доработке

2 варианта  предложений: большая часть опрошенных  репертуарных потребителей предлагали 1) показать людей, которые одеты  в обувь от ЦентрОбувь в  различных ситуациях. Это поможет  рассмотреть, как сидит обувь  на ноге и оценить обувь  в разных ситуациях; некоторые непокупатели ЦентрОбувь предлагали 2) сохранить основную идею, при этом изменить слоуган – сократить его, сделать более понятным смысл, изменить последнюю часть фразы

Потенциал данной концепции 

Эта концепция  может вызвать интерес, сделать бренд более заметным, привлечь в магазин для  непотребителей ЦентрОбувь и у части репертуарных покупателей за счет оригинальности, ассоциаций с европейским стилем рекламой и высоким качеством обуви

Подходит  только для чтения в вагоне метро  – не подходит для плакатов на станциях и во время езды на эскалаторе («не успеешь понять идею»)

3. Тенденции в отношении покупки обуви  в 2011 г.

 

Среди лояльных молодых потребителей ЦентрОбувь (18-35 лет) отмечалась некоторая тенденция  к сохранению / увеличению частоты покупки обуви в 2011 году

 при  этом часть потребителей стали  более часто покупать обувь  в Centro по сравнению с ЦентрОбувь  – за счет удобств, связанных  с покупкой в большом торговом  центре 

У более  старших потребителей ЦентрОбувь (36-50 лет) есть тенденция к снижению частоты покупки обуви  (за счет насыщенности обувью - «обуви у меня достаточно, она сохранилась с прошлого года, когда я купила несколько пар»)

Эти респонденты  отмечали, что они более часто  стали покупать обувь для своих  детей-подростков или юношеского возраста («дети подросли, обувь нужно менять постоянно»)

У репертуарных потребителей ЦентрОбувь отмечались разные тенденции в отношении частоты  покупки обуви. При этом многие опрошенные говорили о более частой покупке  обуви в ЦентрОбуви в последнее время из-за уменьшения дохода семьи («вынуждены искать более дешевую обувь по сравнению с той, что покупали 1-2 года назад»)

У непокупателей  были разные тенденции в отношении  частоты покупки и места покупки  – в целом они более редко  покупают обувь для себя и ищут наиболее надежную качественную обувь, особенно для зимнего и осенне-весеннего сезона.

Знание  обувных брендов  среди целевой  аудитории

Вопрос  о том, какие бренды обуви Вы знаете, вызывал недоумение и отказ от ответов у 10% потребителей (они не смогли вспомнить, написать или назвать ни один бренд обуви); Остальные вспоминали / называли различные бренды обуви (чаще 2-4 бренда); При выполнении индивидуального задания респонденты чаще всего указывали бренды среднего и нижнего ценового сегмента (Матино, Экко, Эконика, Центро, ЦентрОбувь, Belwest,  Терволина, Carlo Pazolini)

4. Выводы  и рекомендации по проведенному исследованию

 

Среди ядра целевой аудитории (женщины 30-50 лет, покупатели ЦентрОбувь лояльные и  репертуарные) наметились, однако некоторые  негативные тенденции:

Менее сильный эмоциональный отклик на просмотренную ТВ рекламу по сравнению  с результатами предыдущих исследований

Прежде  всего стало меньше «восторженных», «умиленных» и других ярких эмоциональных  реакций, особенно среди репертуарных покупателей

Уменьшение  вовлеченности в просмотр рекламы  ЦентрОбувь

что проявляется  меньшей заметностью ТВ рекламы  в блоке среди конкурентов  и более частыми случаями, когда  респонденты не могут вспомнить  ТВ ролики, которые они просматривали  в недавнем прошлом на ТВ

Среди молодых потребителей ЦентрОбуви и  репертуарных покупателей (18-28 лет) нередко  возникают слабые негативные реакции  в отношении концепции и демонстрируемых  ТВ роликов  («ролики начинают надоедать», «чего-то не хватает в ТВ рекламе», «хочется чего-то новенького»)

Основные  недостатки текущей концепции ТВ рекламы ЦентрОбувь:

Отсутствие  оригинальности из-за того, что на ТВ появились новые бренды, которые  используют ТВ рекламу данного типа «мини кино» и «мини сериала»;

Формат  мини кино перестал быть не только уникальным, но «даже становится банальным»; 

Короткое  время просмотра не позволяет  глубоко раскрыть сюжет и сделать  ролик более интересным;

Недостаточно  ярких вовлекающих в просмотр привлекательных элементов, связанных  с сюжетом и одновременно фокусирующих внимание на моделях обуви;

Возможно  ресурс таких элементов для категории  уже исчерпан / ограниченю.

Поэтому мы можем рекомендовать нашему клиенту  рассмотреть возможность замены текущей концепции на новую, более  оригинальную, способную сделать бренд ЦентрОбувь более заметным на телеэкране и привлечь в магазин молодых лояльных и репертуарных покупателей.

      Мы  можем рекомендовать разработку ТВ роликов с учетом предложений  потребителей:

• Использовать динамичную зажигательную музыку
• Представлять яркую, разнообразную по представленным моделям обувь в различных ситуациях, релевантных российской действительности
• Выбирать эмоционально насыщенные и привлекательные для просмотра сюжеты и моменты, непосредственно связанные с обувью или покупкой обуви («обувь главный герой этих ситуаций» или «обувь приносит яркие эмоции героям»)

      Следует отметить, что данная концепция вызывает мотивацию к посещению магазина ЦентрОбувь и повышает привлекательность  покупки обуви только у лояльных и репертуарных покупателей

• Вероятнее всего данная концепция не окажет заметного влияния на непокупателей ЦентрОбувь из-за наличия у них серьезных барьеров в восприятии продукта (недоверие к качеству обуви в магазине ЦентрОбувь на основе личного негативного опыта)
• Для изменения мнения об обуви в ЦентрОбувь непокупатели ЦентрОбувь нуждаются в информации «об изменении и улучшении качества обуви ЦентрОбувь»

      Поэтому для привлечения в магазин  непокупателей ЦентрОбувь и улучшения  имиджа сети магазинов среди остальных  потребителей  мы можем рекомендовать продвижение концепции «Улучшение качества и удобства обуви в ЦентрОбувь»

Поскольку недостаточно высокое качество и  неудобство обуви являются наиболее серьезными недостатками обуви ЦентрОбувь с точки зрения различных сегментов  ЦА

Следует отметить, что ни одна из предложенных 4 новых идей не была столь привлекательной для респондентов, как концепция «Эко кожа», которая тестировалась на прошлом исследовании (начало 2011 года)

Идея  «Эко кожа» вероятно имеет наибольший потенциал для изменения отношения потребителей к обуви из искусственных материалов в ЦентрОбувь

Из предложенных на данное тестирование идей наиболее высокую мотивацию к посещению  магазина (прежде всего у респондентов молодого и среднего возраста  - 18-40 лет), к пробной покупке новой  коллекции обуви при готовности заплатить больше за обувь (до 1-1,5 тысяч рублей за пару туфель) вызывала идея «Go & Joy» (удобство обуви на высоком или среднем каблуке) за счет следующих преимуществ:

Уникальная  новинка в категории обуви  нижнего ценового сегмента

Потребители или не слышали о такой обуви, или знают о наличии удобной  обуви на высоком и среднем  каблуке только в дорогом сегменте (при условии крайне высокой цены за пару обуви – 5-6 000 рублей)

Актуальная  и полезная идея, так как отвечает нуждам потребителей (практически все, кто носят обувь на высоких или средних каблуках сталкиваются с ее неудобством)

Поэтому мы можем рекомендовать данную идею для дальнейшего продвижения