Эмоциональный маркетинг

     Загалом, маркетингова стратегія Nike завжди поєднувала свої емоційні рекламні кампанії з  залученням зірок спорту, спонсорством та меценацтвом. У роликах найвідомішої і найдовшої кампанії «Just do it!” знімалися таки зірки спорту, як Кобі Брайант, Леброн Джеймс, Роджер Федерер, Рафаель Надаль, Рональдіньйо, Вейн Руні, Кріштіано Рональдо, Марія Шарапова, Серена Вілліамс та багато інших. Звичайно ж, контракти передбачали, що зірки будуть виступати і носити тільки спорядження від Nike. Поряд з цим, Nike підписував контракти зі збройними різних країн світу з різних видів спорту: збірні Бразилії, Росії, Сербії, Голландії, Австралії, США, Хорватії, Португалії  з футболу, збірна США з бейсболу, американського футболуі т.д. Окрім національних команд, компанія Nike також виступає спонсором футбольних клубів, як от Манчестер Юнайтед. Зрозуміло, що люди, які фанатіють від своїх кумирів, будь то окремі атлети, або національна збірна, будуть любити і фірму-спонсора.[11]

     Але Nike слідує всім правилам емоційного маркетингу, і приводить власне спонсорство на особистий рівень, виступаючи спонсором лікарень та таборів. Компанія спонсорує школи гольфу для молоді, баскетбольні табори та спортивні події з легкої атлетики, таким чином бренд робить свою назву синонімом успіху у спорті в очах молодих атлетів. Також, бренд виступає спонсором спортивних команд  біля сотні університетів США, і звичайно ж проводить власні чемпіонати, наприклад, з вуличного футболу, або з футболу для бездомних. Такі події для широких мас населення – це один із способів, яким компанія приносить продукцію ближче для споживача, але також залучає споживача та веде з ним діалог.

     Отже, Nike зробив справжню революцію в світі брендингу, коли почав залучати зірок спорту до своїх рекламних кампаній, і це завжди було основою маркетингової стратегії бренду. Спортсмени Nike – це люди, в яких втілюються усі цінності бренду, як пристрасть до спорту, жага перемоги, мужність. Багато споживачів мають власних кумирів у тенісі, плаванні, регбі, яких люди дійсно люблять, а коли вони носять Nike, то люди починають поважати, довіряти та прив’язуватись до бренду. Компанія також успішно конкурує з Adidas у категорії футболу, спонсоруючи національні збірні, найуспішніші футбольні клуби та найвідоміших гравців. Звичайно ж, публіка асоціює бренд з улюбленою командою, і так само починає любити і Nike. Виступаючи організаторами та спонсорами лікарень, таборів, футбольних чемпіонатів, бренд стає ближчим до свого клієнта, спілкується та співпрацює з ним, що є неодмінною умовою маркетингу емоцій. Проаналізувавши маркетингову діяльність Nike, можна побачити, що компанія використовує найрізноманітніші види маркетингу: креативний, екологічний, інтерактивний, латеральний. Але всі вони спрямовані на те, викликати в споживача позитивні емоції; щоб споживач довіряв і поважав бренд настільки, що принципово не відмовився б від нього навіть за наявності кращих пропозицій; щоб бренд значив так багато для споживача, що можна було б із упевненістю заявити, що вони люблять бренд Nike, -  а це є головною метою емоційного маркетингу. Отже, ефективніше використовувати різноманітні види маркетинг у комплексі, але все одно вони служать для досягнення головної мети емоційного маркетингу – створення настільки стійких емоційних зв’язків зі споживачами, що це можна було б назвати любов’ю. 
 

     ВИСНОВКИ 

     Отже, після опрацювання праць на тему емоційного маркетингу так економіки вражень майбутнього таких авторів, як Б. Шмідт,К. Келлер, ф. Котлер, Дж.Пайн та Дж. Гілберт, К.Робертс, а також А. Павленко, І. Решетнікова, в. Федоренко,  можна зробити висновок, що наразі існує деяка різниця в поглядах на емоційний маркетинг. У Келлера маркетинг вражень – це система маркетингових заходів, що покликані підвищити обізнаність споживачів про характеристики та переваги товарів і показати, як ці товари роблять життя споживачів більш цікавою та різноманітною. Вітчизняні спеціалісти з маркетингу розглядають маркетинг вражень як систему PR – заходів, як от шоу, концерти, екскурсії, product placement. Найширше розглядає маркетинг емоцій К. Робертс, який вважає емоційний маркетинг єдиним шляхом для довгострокової прибутковості компаній в економіці вражень. На мою думку, найбільш повним визначенням емоційного маркетингу, це емоційний маркетинг – як набір різноманітних маркетингових інструментів, в тому числі комунікацій, індивідуалізації та PR, які б спрямовувалися на встановлення стійких довготривалих зв’язків зі споживачем, викликаючи у споживача сильні позитивні відчуття, повагу, довіру, прив’язаність і любов до бренду.

     Поява маркетингу вражень спричинена такими факторами, як глобалізація економіки, висока доступність інформації, посилення конкуренції, перенасичення ринку товарами, а також еволюцією цінності: від товару, продукти і послуги до враження. Також, до причин відносять і зменшення ефективності брендингу. В таких умовах традиційний маркетинг втрачає свою ефективність, і йому на зміну приходять експериментальні його види.

     Недоліками маркетингу емоцій вважають неможливість його використання у малому бізнесі, а також у таких неемоційних галузях, як важка промисловість, будування і т.д, а також високу затратність окремих його інструментів, таких як спонсорство, концерти, шоу та інше.

     Кампанія  Nike широко використовує емоційний маркетинг у своїй діяльності, він є одним з принципів її маркетингової стратегії. Це проявляється в іміджу бренду, рекламних кампаніях, рекламування бренду «особливими» зірками спорту, спонсорство спортивних команд, окремих гравців, національних збірних, організації власних турнірів, підтримці університетських команд, клінік, спортивних таборів.

     Звичайно  ж, у маркетинговій  діяльності Nike також використовуються креативний, латеральний, екологічний, інтерактивний, Інтернет- маркетинг; компанія розробляє певні стратегії ціно утворювання та просування товарів на ринку. Та всі ці заходи спрямовані на головну мету маркетингу емоцій – на створення міцних стійких емоційних зв’язків зі споживачами, і як вершину – любов споживачів до бренду. Тому можна зробити висновок, що в найближчому майбутньому, емоційний маркетинг стане одним із принципів маркетингової діяльності брендів будь-яких підприємств. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 

     1. Келлер . Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и упарвление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005.

     2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – М.: Питер, 2005.

     3. Павленко А.Ф. та інші Маркетинг. Підручник. – К.: КНЕУ, 2008.

     4. Пайн Дж., Гилберт Дж. Экономика впечатлений. М.: Вильямс, 2005. 

     5. Робертс К.Lovemarks. Бренды будущего. – М.: РИПОЛ классик, 2005

     6. Федоренко «Маркетинг» http://slv.com.ua/book/16/1360.html

     7. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. – М.: Вильямс, 2001.

     8. Bernd Schmitt «Experimental Marketing: How to Get Consumers to Senser, Feel, Act and Relate to Your company and Brands”. – NY:  Free Press, 2001 

     9. Center of Applied Research: Nike’s “Just Do It” Advertising Campaign

     http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf  

     10. The Quick History of Nike, Nike Advertising and Nike Brands http://americanapersona.wordpress.com/2008/05/27/the-quick-history-of-nike-nike-advertising-and-nike-brands/   The Quick History of Nike, Nike Advertising and Nike Brands 

       11. «Nike повсюду» http://www.adhard.ru/page-al-nikepovsudypoplyaren.html  

     12. «Nike «Just Do It”» http://blog.arvo.ua/index.php?id=49  

     13. «Why Nike Uses Endorsements & Sponsorships» http://www.ehow.com/about_6465548_nike-uses-endorsements-sponsorships.html  

     14. http://www.experientialmarketing20.com 

     15. “Ох уж эти маркетинговые эмоции!» http://www.repiev.ru/articles/Emotions.htm