Эмоциональный маркетинг

     Прихильники «емоційного маркетингу» впевнені, що всі рішення, в т.ч. і рішення  про покупку, люди приймають на одних емоціях. Тим, хто прийшов в маркетинг Клієнт взагалі бачиться аморфною істотою без логіки і розуму, що живе виключно в несвідомому і підсвідомому світі. [14]

     Купуючи взуття та одяг, ми, природно, звертаємо  увагу на красу і престижність, але ми не забуваємо і про функціональні  властивості. Купуючи слюсарні інструменти, ми, за інших рівних умов, звертаємо  увагу і на естетику. Є продукти (наприклад, промислове устаткування, військова техніка), які успішно продають за допомогою ірраціональних моментів.Є ефективна реклама (наприклад, духів), суцільно складається з емоцій. Але найчастіше, щоб ефективно продавати, потрібно, якщо це можливо, включати і раціональні, і емоційні моменти. Чи можуть взагалі встановитися якісь емоційні зв'язки людини з річчю? Зрозуміло, можуть. До деяких речей ми звикаємо настільки, що їх втрата засмучує більше, ніж втрата більш дорогою або престижної речі. [2]

     Але скільки таких «емоційних» речей є в житті середньостатистичної людини? Небагато. А як щодо тих, хто ці речі створив чи продав, тобто торгових марок? Здебільшого вони нас мало хвилюють. Але й тут можливі виключення. Рокер може вважати мотоцикл Harley-Davidson мало не членом сім'ї; фанат може тримати клубний шарф на самому почесному місці. Можна зрозуміти емоційне забарвлення у відносинах американців до свого напою - символу Coca-Cola. [15]

     Отже, критика насамперед зачіпає емоційний  аспект при здійснення покупці, недовірі до того, що покупець керується емоціями взагалі, а також той факт, що різні люди є по-різному емоційними. Перші два зауваження можна пояснити тим, що критики і самі не враховують те, що більшість праць про емоційний маркетинг написані в високо розвинутих країнах. Там споживачі звикли, що більшість товарів є високоякісними, і характеристики товару вже не є визначальними при виборі. У таких економіках споживачі готові платити за враження додаткові гроші. Звичайно ж, це не є властивим для ринків пострадянського простору, де споживач звертає увагу на ціну, і за якість, яку він отримає за цю ціну. Але в економіки пострадянського простору розвиваються, і рано чи пізно вони дійдуть до рівня розвитку, наприклад, країн  ЄС, і тоді емоційний маркетинг стане актуальним і в Україні. Та насправді, тенденцію до використання емоційного маркетингу можна відслідити в Україні і тепер. Візьмемо такий широко споживаний товар, як хліб. У будь-якому супермаркеті є звичайні батони від хлібзаводу, а є майже такі ж самі батони, але продаються вони в гарній упаковці, де написано, що вони з пекарні, скажімо «Мільвіль», і зазначено історію цієї пекарні; коштують такі батони не набагато дорожче. Звичайно ж, привабливішими для споживача буде батон з історією, яка можливо нагадає йому дитинство і бабусю, яка пекла домашній хліб, за ті самі гроші, ніж просто батон.

     Також, необхідно зазначити, що емоційний  маркетинг буде найбільш ефективним, коли він підтримується креативним, персональним, латеральним маркетингом, грамотною рекламою та ПР-заходами.  

     РОЗДІЛ  4. Емоційний маркетинг у брендингу компанії Nike

     Компанія Nike була заснована у 1964 році студентом Філом Найтом, бігуном на середні дистанції в команді Орегонського університету , і його тренером Біллом Бауерманом. Спочатку вона носила назву Blue Ribbon Sports і спеціалізувалася на замовленні кросівок в азіатських країнах і подальшому продажі їх на американському ринку. Перший самостійно розроблений продукт компанії - випущені в 1971 кросівки Nike із вафлеобразним дизайном підошви, ідею якого Бауерман почерпнув у дружини, точніше у її вафельниці . У 1978 Blue Ribbon Sports була офіційно перейменована в Nike, Inc. Назва походить від імені богині перемоги Ніки. Nike - один з найбільших виробників спортивних товарів у світі. Продукція випускається під марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter та ін Також Nike контролює компанії, що випускають товари під брендами Cole Haan, Converse , Umbro, і Hurley International. Сумарний оборот компанії Nike за 2009 рік склав 19,87 млн. долларів, а чистий прибуток 1,486 млрд. [10]

     Маркетингова  стратегія Nike покладається повністю на образ бренду, що є сприятливим, і з часом перетворило Nike на велику мультинаціональну компанію. Спирятливий імідж бренду тримається на плаву завдяки сильній асоціації з логотипом Nike, який є досить відомим, а також салоганом «Просто зроби це» “Just Do It”), який компанія використовувала у рекламі досить довгий період часу. Для того, щоб підтримувати свій імідж, компанія робить величезні інвестиції у рекламу та бренд-промоушн.  

     До 1982 року Nike займався виключно продукт  плейсмент та спонсорством, але, щоб  обійти свого головного конкурента Reebok, бренд став знімати рекламні ролики. Одразу фокус у них був не на самому одязі, а на людях, що його вдягають, і у 80х доля Nike на ринку спортивного взуття склала більш ніж 50%. У 1988 було створено всесвітньо відомий слоган компанії “Just Do It”. [9]

     Слід також розглянути логотип Nike, який тепер всесвітньо відомий під назвою «Свуш» (Swoosh). Розчерк, що летить, означає торговельну марку компанії, став результатом найгучнішого у ХХ ст. брендингу. Дизайн створила К. Дєвидсон у відповідь на прохання Ф. Найта, засновника компанії, придумати логотип, що містив би ідею руху. Новий символ став беззаперечним каталізатором продажів та змінив подальшу долю бренд-дизайну. [11]

     Рекламні  кампанії Nike від самого початку не просто розповідають споживачам про  якості та характеристики своїх товарів, вони надихають і мотивують, пропагандують філософію компанії Nike. Найвідоміша рекламна кампанія Nike “Just Do It”, здається, є квінтесенцією корпоративної філософії бренду, яка полягає у мужності, рішучості та пристрасті, також гумору, отже звертається саме до емоцій своїх споживачів, а не до розуму, розповідаючи про не стільки про якість та функціональні характеристики товару, скільки про те, людина зможе та ким стане, одягаючи речі від Nike. Критики писали, що ця рекламна кампанія пропагандує не тільки рішучість та цілеспрямованість, а й красу, драму і піднесення спорту до «моральних» висот. Кампанія “Just Do It” успішно переконала американців у тому, що вдягати одяг Nike для кожної частини власного життя є розумним (взуття розроблено для комфорту)  та крутим (усі інші носять його, і ти теж можеш належати до цієї групи) вибором. Nike запакував бажання споживачів вести здоровий спосіб життя у коробку з кросівками. Рекламні часто були гумористичними, такими, що закликали до циніка у кожному з нас, і у той же час спонукали людей зайнятись своєю фізичною формою та здоров’ям. Рекламні ролики зробили необхідність почати робити фізичні вправи, і єдиним шляхом до цього було придбання спорядження від Nike. Що більш важливо, маючи речі від Nike, споживач становився членом бажаної групи. Кампанію було дуже легко впізнати, настільки, що Nike навіть не згадував своє ім’я у рекламах: “свушу» було достатньо. Отже, навіть найперша рекламна кампанія Nike не була націлена показати переваги спортивного спорядження бренду, вона показала, що вдягаючи одяг фірми, споживач стає іншою людиною, товари Nike надихають, пропагандують пристрасть, сміливість, відвагу, закликають взяти у власні руки своє здоров’я та фізичну форму, а значить насамперед впливають на емоції споживачів. [13]

     У даний момент, Nike проводить кампанію “NikeBetterWorld” (“NikeКращий Світ»). Це досить амбіційна ініціатива бренду взятись за тему екології. Рекламний ролик повністю складається з переробленою реклами, тобто нарізки старих рекламних роликів. У цій кампанії ми бачимо поєднання екологічного маркетингу з емоційним, адже голос за кадром говорить про те, що спорт безумовно робить світ кращим, бо він не терпить дискримінації, вирішує конфлікти, надає впевненості в собі та зцілює душу й тіло. Отже, знову ж таки, у своїй рекламній кампанії, бренд не розповідає про переваги товарів, він закликає до почуттів людей зробити цей світ кращим.

     Якщо Nike прагнув стати світовим лідером  у виробництві спортивного взуття та одягу, він не міг залишити без уваги футбол, парафію бренду Adidas. Adidas вже був спонсором найбільших футбольних турнірів та чемпіонатів, тому Nike започаткував свій власний турнір, Scorpion Football, залучивши до маркетингової кампанії споживачів, що є неодмінним елементом емоційного маркетингу. Це був турнір з вуличного футболу, що проходив у 25 міст світу. Команда переможців кожного міста отримувала можливість зіграти з командою зірок футболу.

     У 2006 році Nike запустив знамениту компанію «Joga Bonito”. Сам вислов уперше був промовлений королем футболу Пеле; вона має португальське походження і показує усю красу футболу. Як і в попередніх кампаніях Nike вирішив задіяти простих людей, а тому знову у багатьох містах світу пройшли турніри з дворового футболу, а переможці були запрошені на фінал до Бразилії. У підтримку турніру бренд створив власну соціальну мережу, в якій усі учасники могли спілкуватись один з одним.

     Наступною найбільш успішної кампанією Nike була “Write the Future” (“Напиши майбутнє»), ролик для якої зняв культовий режисер А.Г. Інньярітту. Весь ролик відзнято від лиця невідомого футболіста (мається на увазі збірний образ), від самого початку його кар’єри через падіння та взлети до успіху. Знову Nike використовує тему мужності та пристрасті і цілеспрямованості, а також значну долю гумору. Ця кампанія остаточно допомогла Nike закріпитися на футбольному ринку Європи та успішно конкурувати з Adidas.[12]

     Nike використовує емоційний маркетинг  не тільки в своїх масштабних  рекламних кампаніях, бо щоб  використовувати переваги та  ефективність емоційного маркетингу необхідно від початку і до кінця працювати зі споживачами і вчитись думати, відчувати, як вони. Дуже важливо саме брати участь в житті споживачів, як і робив Nike, організовуючи турніри для всіх бажаючих, а не просто спостерігати. Інша, не менш успішна ідея полягає в тому, щоб шукати нові рішення разом з потенційними покупцями. Маються на увазі не фокус-групи у маркетингових дослідження, а діалоги, що дають споживачам можливість впливати на дизайн, обслуговування, виробництво, дистриб’юцію. Nike постійно втілює дану ідею в життя, і можна навести яскраве тому підтвердження. [9]

     Працюючи  над концепцією магазинів для  жінок, спеціалісти компанії розуміли, що їм знадобиться значна допомога зі сторони самих жінок. Клер Хемілл з Nike розповідає: «Розпочинаючи створення нової мережі магазинів «Goddess” (“Богиня»), ми розуміли, що нам потрібен буде особистий контакт з кожним клієнтом. І не просто контакт, а можливість вислухати один одного та співпрацювати».

     Спеціалісти з Nike, які працювали над проектом «Nike Goddess” розмовляли з клієнтками про роботу та відпочинок, про складності життя, про покупки, про те, що підштовхнуло їх до думки займатися спортом та фізкультурою. Щоб створити улюблений продукт для споживачів, необхідно залучити їх до його створення. [5]

     Із  заявою, що Nike намагається захопити пристрасть і навіть моральну силу спорту та матеріалізувати це у парі взуття, споживач сприймає бренд як ідеологію, стиль життя, і бренд  стає знаком віри, особистого здоров’я та соціальної інтеграції. Nike простягає культурну приналежність, обіцянку особистих спортивних досягнень, і мрію про рівність з найвизначнішими атлетами світу. Діючи на ряд різноманітних людських емоцій та рівнів сприйняття, рекламні кампанії Nike активно шукають емоційний відклик споживачів, необхідний, щоб продавати свої товари, а також пропагандують поширення та підтримки фітнес-культури.

     Отже, звертання до емоцій споживачів лежить у основі брендингу компанії Nike. Бренд говорить перш за все до емоціонального, а не раціонального споживача, викликаючи враження, переживання, надихаючи покупців, а вже на другому плані розповідаючи про унікальні споживчі якості товарів. Це проявляється і в рекламних кампаніях, і в створенні самого товару при залученні безпосередньо споживачів до процесу розробки та виробництва. 

     РОЗДІЛ  5. Спонсортсво і product placement у діяльності компанії Nike

     Компанія Nike добре знає, що гарно організований  маркетинг буде ефективнішим, ніж сама багатообіцяюча рекламна кампанія. Бренд пропонує споживачам не тільки відмінне спортивне спорядження. Коли ви одягаєте кросівки фірми, ви ніби зв’язуєте себе зі світом Nike та спортсменами, які палають до спорту справжньою пристрастю, демонструючи зневагу до умовностей, працелюбність та грандіозні спортивні результати. Завдяки Nike, ви відчуваєте дух змагання разом з Майклом Джорданом, холодну впевненість Тайгера Вуда, залізну витривалість Джекі Джоунера-Керсі, наполегливу послідовність Кена Грівея, надприродну швидкість Майкла Джонсона. Nike - це атлети, атлети - це спорт, Nike - це спорт.

     Від самого початку своєї діяльності, компанія Nike співпрацювала з відомими професійними атлетами задля реклами  своєї продукції. Nike підписував контракти з найуспішніними спортсменами у футболі, баскетболі, американському футболі, бейзболі, велоспорті, гольфі, теннісі, скейтбордингу, боксі, легкій атлетиці, Формулі 1.

     Одним з найкращих маркетингових рішень бренду було підписання контракту з Майклом Джорданом у 1984. Завдяки цьому контракту молодий баскетболіст став кумиром мільйонів вболівальників. Втілення результативності, натхнення, енергії та престижу – це була більше, ніж просто людина – ідеальний символ для бренду. Завдяки йому компанія змогла створити Air Jordan, лінію баскетбольного взуття своєрідних кольорів та відповідну колекцію одягу.  Тільки за перший рік співпраці Nike вдалося продати кросівок лінії Air Jordan на $130 млн  - замість очікуваних $ 10 млн. Багато в чому завдяки Джордану кросівки увійшли в моду серед людей, далеких від спорту. Кампанія проходила під салоганом «The one will change everything» - «Обраний змінить усе». [13]

     Дуже  зробив схожий переворот в індустрії спорту підписавши зірку гольфу Тайгера Вудса, щоб увійти до категорії гольфу у продажі одягу, спорядження та аксесуарів. Nike не мав жодного досвіду продаж у гольфі. Більш того, очікувалося, що в такому престижному виді спорту, як гольф, такий масовий бренд як Nike не матиме успіху. Це могло б справдитись, якщо Nike пішов традиційним шляхом. Але бренд вирішив співпрацювати з найкращим гольфі стом у світі для реклами бренду. На сьогоднішній день, Nike  залишається дуже успішним у сегменті гольфу.