Эмоциональный маркетинг

     Міністерство  освіти та науки України

     Київський національний економічний університет  ім. Вадима Гетьмана 
 
 
 
 
 

     КУРСОВА РОБОТА 
 

     З дисципліни: «Маркетинг» 

     Тема:

     «Емоційний  маркетинг» 
 
 
 
 
 

     Виконала:

     Студентка 3 курсу

     Спеціальності 6507, 5 групи

     Воронова  Ганна Володимирівна 
 
 

           Керівник                                                                           

     Решетнікова І.Л.  
 

     Оцінка_____________

     Дата  подання_____________ 
 
 

     Київ - 2011 

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………… стр. 3

Розділ 1. Маркетинг емоцій як новітня тенденція в маркетингу…... стр. 5

Розділ 2. Стильові характеристики і завдання маркетингу емоцій…стр. 9

Розділ 3. Недоліки маркетингу емоцій………………………………..стр. 15

Розділ 4. Емоційний маркетинг у брендингу компанії Nike………. .стр. 18

Розділ 5. Спонсорство і product placement у діяльності компанії

Nike. …………………………………………………………………….стр. 23

Висновки………………………………………………………………..стр. 27

Перелік використаних джерел………………………………………...стр. 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВСТУП 
 
 

     У ХХІ столітті економіка та суспільство не зупинились у своєму розвитку. Величезні об’єми інформації стали доступні усім і кожному, ринок повністю насичений різноманітними товарами, конкуренції досягає небачених висот, а вільного часу для вибору в споживачів все менше і менше. В таких умовах привернути увагу споживача та завоювати його прихильність а лояльність стає набагато важче. Найефективніший інструмент та цінність у маркетингу – бренди – повільно але невпинно видихаються. Майкл Єйзнер з компанії “Disney” стверджує, що бренд – це «безплідний, порожній термін», у людей з’явилась «антибрендова» чутливість, бренди перетворились на формули.[5] Сьогодні спеціалісти маркетингу ломають голову над тим, як привернути увагу споживачів до свого бренду на супернасиченому ринку. Але забувають, що головне – це встановлення міцних, довготривалих емоційних зв’язків зі своїми клієнтами.

     У світі бізнесу з’явились такі терміни та поняття, як «емоційний бренд», «емоційні ринки», «емоційний капітал», «емоційна цінність», і, нарешті «емоційний маркетинг» (до речі,  його запропонували спеціалісти з компанії “Hallmark”). Джозеф Пайн та Девід Гілмор стверджують, що враження являють собою вже існуючий, але ще мало вивчений вид економічної пропозиції. Новій економіці потрібні нові моделі бізнесу. У компаніях, що хочуть досягти успіху в майбутньому повинні розуміти: в економіці «вражень бізнес – це сцена, а робота –театр» [4]

     Отже, усі приведені вище фактори і  становлять актуальність дослідження маркетингу емоцій (маркетингу вражень).

     Ступень дослідження даної теми, на мою думку, недостатній. Хоча емоційного маркетингу у своїх працях торкались такі вчені, як Ф. Котлер, Дж. Пайн, Дж. Гілберт, К. Келлер, та дана тема розкривалась не повністю. Більше уваги маркетингу вражень приділяють успішні спеціалісти з маркетингу. Наприклад, дуже важливою у плані розгляду значення маркетингу емоцій я вважаю книгу “Lovemarks. Бренды будущего” Кевіна Робертса, генерального директора «Компанії ідей “Saatchi&Saatchi”».

     Метою дослідження є доведення значення маркетингу емоцій як одного з найефективніших видів маркетингу для сучасності, а особливо в майбутньому. Досягнення мети обумовлює виконання низки завдань: розгляд маркетингу емоцій як новітньої тенденції в маркетингу; огляд стильових характеристик та завдань емоційного маркетингу; вивчення недоліків емоційного маркетингу; розгляд застосування емоційного маркетингу на практиці у діяльності компанії “Nike”.

     Об’єктом дослідження даної курсової роботи є маркетинг емоцій як новітня тенденція у маркетингу. Відповідно, предметом дослідження даної курсової роботи є роль емоційного маркетингу в сучасному бізнесі та бізнесі майбутнього.

     У курсовій роботі використані наступні методи дослідження: порівняння, узагальнення, абстрагування, аналіз, синтез, індукція та дедукція.

     Наукова новизна дослідження полягає в тому, що в даній роботі будуть зібрані та систематизовані знання про емоціональний маркетинг, які покажуть значення емоцій у маркетингу та доведуть, що маркетинг вражень буде відігравати важливу роль у бізнесі ХХІ століття.

     Логіка  дослідження зумовила таку структуру курсової роботи: вступ розділи: «Маркетинг емоцій як новітня тенденція в маркетингу», «Стильові характеристики і завдання маркетингу емоцій», «Недоліки маркетингу емоцій», «Емоційний маркетинг у брендингу компанії Nike», «Спонсорство іproduct placement у діяльності компанії Nike», Висновки, Список використаних джерел із … найменувань, … додатків. Загальний обсяг -  сторінок.  
 
 
 
 

     РОЗДІЛ  1. Маркетинг емоцій як новітня тенденція в маркетингу 
 

     «Это  просто голубая коробочка,

     Но  вы знаете, что внутри нее

     Находится нечто особенное.

     Разве можно открывать коробочку

     От  “Tiffany’s” без волнения и трепета?

     Ни  один бренд не расскажет о наших

     чувствах лучше, чем этот»

     Креативний директор, Австралія. 
 

     Маркетинг емоцій як поняття є достатньо новим видом маркетингу, який деякі відносять до так званого «експериментального» маркетингу поряд з деякими іншими новими напрямами.  Хоча, у деякій мірі, маркетинг емоцій використовується з тих пір, як еволюція маркетингу залишила позаду фази фокусування на виробництві, продукції, збуту, і зосередилась саме на маркетингу. На мою думку, маркетинг вражень в сучасній економіці і економіці майбутнього не слід вважати тільки новітньою тенденцією; для підприємств, що прагнуть привернути до себе увагу і створити міцні довготривалі емоційні зв’язки зі своїми клієнтами, мають ставитись до маркетингу вражень як до одного з принципів маркетингу.

     Щоб довести вищевказану тезу, потрібно, насамперед, дати визначення емоційного маркетингу. У науковій літературі є різні його визначення. Найбільш загальним є наступне:

     Емоційний маркетинг – це різновид маркетингу, який використовує інструменти, спрямовані на задоволення потреб споживачів у  гострих враженнях, цікавих подіях, радощах, статусі та інші потреби, які  можна віднести до емоційної складової життя людини.[6]

     Келлер  вважає, що маркетинг вражень –  це система маркетингових заходів, що покликані вирішити два завдання: по-перше, підвищити обізнаність  споживачів про характеристики та переваги товарів; по-друге, і це є головним, показати, як ці товари роблять життя споживачів більш цікавою та різноманітною. [1]

     Солідарні з ним і вітчизняні спеціалісти  з маркетингу, які поділяють емоційний маркетинг на розважальний (тематичні події, шоу, презентації, свята, фестивалі), інформаційний (екскурсії, конференції, тематичні парки) та супровідний (спонсорство, product placement)[4]. Отже, на їх думку, емоційний маркетинг – це набір конкретних заходів, івентів. Насправді ж маркетинг емоцій є однією із найголовніших концепцій сучасного маркетингу. Які ж причини та передумови появи, розвитку та популярності маркетингу вражень?

     Сучасна економіка є глобалізованою, інтернаціональною. Вибір товарів величезний, конкуренція  досягає небувалих висот, а інформація є доступною всім і кожному. Дж. Пайн та Дж. Гілберт називають економіку майбутнього «економікою вражень». Вони стверджують, що з’явився новий четвертий і ще не досить вивчений вид економічної пропозиції: враження. Визнання вражень окремою економічною пропозицією - це гарантія економічного зростання в майбутньому. Новій економіці потрібні нові моделі бізнесу. В економіці вражень бізнес – це сцена, а праця, таким чином, - театр. Дуже гарним прикладом є Діснейленд, який є не просто парком атракціонів, а першим у світі тематичним парком, в якому перед очами відвідувачів розгорталося чарівне дійство, що перетворювала їх зі спостерігачів в учасників. Також, гарним прикладом є тематичні кафе, де споживач платить не просто за чашку кави чи обід, а за враження, які йому приносить відвідування закладу, наприклад, Хард Рок кафе, Планета Голлівуд і т.д. Таке зростання попиту на враження спостерігається саме зараз частково через нові технології, що роблять можливим велику кількість нових вражень, частково через ринкову конкуренцію, що постійно зростає, і вимагає від компаній шукати все нові та нові шляхи залучення покупців. Але найважливішою причиною є еволюція споживацької цінності: від сировини до товарів та послуг, і до вражень. Звичайно, свою роль відіграє і зростання благополуччя. Споживачам вже не цікаво купувати просто товари та послуги, не вражає їх і висока якість, їм важливо бути прив’язаними до товару чи послуги, відчувати емоційний зв’язок. [4] Сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття.[1]

       Автори книги «Бізнес в стилі шоу. Маркетинг в культурі вражень» Шмітт, Роджерс та Вроцос стверджують, що модель бізнесу в економіці вражень – це бізнес в стилі шоу. Творчість, гумор та гра виявляються в діяльності компаній на кожному кроці. Компанії розривають стосунки з нудьгою одностороннього спілкування та вибирають сильні враження, щоб здивувати свою аудиторію. До бізнесу в стилі шоу звертаються, щоб зав’язати з покупцями міцні персональні стосунки, вивести на ринок нові товари та знайти партнерів. Такий бізнес є напрочуд ефективним. Він диференціює товари та бренди, зміцнює стосунки  зі споживачами, привертає увагу ЗМІ та забезпечує себе рекламу. Він стає неперевершеною зброєю у конкурентній боротьбі. Така модель  бізнесу вже працює повсюди, і найефективнішим інструментом на найважливішою цінністю компанії стає її бренд. Бренди захопили ринки раніше, ніж з середини ХХ століття, і панують на ринку і досі, але на сучасному етапі розвитку їх ефективність суттєво знижується. [7] Для цього існують певні передумови. Келлер перераховує такі з них: зростання недовіри споживачів; ускладнення структури родин та портфелів торгівельних марок; зростаюча зрілість ринків; посилення конкуренції; проблеми виділення торгівельних марок; поява нових засобів масової інформації; нові можливості комунікацій; збільшення витрат на промоушн; зменшення витрат на рекламу і т.д. [1] Кевін Робертс, генеральний директор однієї з найуспішніших рекламних агенцій сучасності, «Saatchi&Saatchi», також стверджує, що бренди «видихаються». Він вважає, що вони зносились від частого використання, вони більше не заворожують, бренди не можуть зрозуміти сучасного споживача, і що вони перетворились на стандартні формули. Бренди безсилі перед проблемами сучасності, які вирішують маркетологи, виробники, підприємці сьогодення:

• Як пробитися крізь інформаційний потік?
• Як встановити міцні зв’язки зі споживачами?
• Як завоювати їх прихильність на все життя?

     Для цього, вважає Кевін Робертс, в умовах економіки вражень необхідно встановити стабільні емоційні зв’язки зі споживачами. Процес переходу від продукту до торгівельної марки, а від ТМ до бренду не завершився. На думку Кевіна Робертса, бренди майбутнього – це такі, які споживачі просто люблять, так звані «Lovemarks».[5]

     Гарним  наочним прикладом є кеди «Converse». На ринку взуття існує мільйони різноманітних  кедів, брендових чи ні, відомих, стильних, високоякісних, але найвідоміші  кеди все-одно – «Converse». Так, купуючи кеди цього бренду, споживач впевнений, що купує дійсно надійний та якісний продукт, що є також дуже стильним. Але існують десятки інших фірм кедів, навіть дорожчих, за «Converse», а вони залишаються світовими лідерами. Секрет у тому, що фірма не просто продає якіний продукт, вона продає емоції легенду. Кеди «Converse» асоціюються з незалежними людьми, творчими геніями, нонконформістами. Звичайно, одягнувши кеди споживач не стає ані більш творчим, ані геніальним, але все-одно надає перевагу легенді, враженням. 

     Можна зробити висновок, що в розглянутій економіці сучасності і майбутнього, в такій моделі бізнесу, єдиний шанс на успіх – емоційний маркетинг.

     Кевін Робертс стверджує, що основна різниця між емоціями та розумом у тому, що результатом емоцій є дія, а результатом думки – логічні висновки. Ми живемо в емоційному світі. Саме емоції керують нашою поведінкою, і вони ж рухають увесь світ. Людям вже не стільки цікаві характеристики товару, скільки цікава, чи підходить товар їх особистості. Головує тепер цінність продукту для покупця, тому емоційний маркетинг набагато ефективніше раціонального, який концентрується на якостях товару чти послуги. Заволодіти розумом добре, а серцем - ще краще. Саме це є гарантією довгострокової прибутковості. [5] 
 
 

     РОЗДІЛ 2. Стильові характеристики і завдання маркетингу емоцій 

     Спеціалісти у сфері нових напрямів маркетингу, Пайн та Гілбебрт, вважають, що у новій економіці виробники будуть організовувати для своїх клієнтів різноманітні розваги. Вони прийшли до висновків, що:

1. Якщо ви платите за їжу на вечірці, то ви займаєтесь харчовим бізнесом.
2. Якщо ви платите за меблі чи інтер’єр, то ви займаєтесь виробництвом товарів.
3. Якщо ви платите за організацію заходів, ви займаєтесь наданням послуг.
4. Якщо ви платите за час, який споживачі проводять з вами, то ви займаєтесь організацією заходів.[4]