Эмоциональный маркетинг

     Гілберт та Пайн стверджують, що для збільшення обсягу продажів можна використовувати чотири різні ситуації:

• Приємні враження від відпочинку чи розваг.
• Повчальні історії, навчання споживачів.
• Використання естетичних аспектів експлуатації товарів.
• Обігрування нестандартних чи нереальних ситуацій.[4]

     На  думку Бернта Шмідта маркетинг вражень  має відрізнятися від традиційного маркетингу такими рисами:

• Концентрація зусиль на створенні та використанні потрібних емоцій.
• Активне використання різноманітних аспектів експлуатації товару.
• Всебічний облік раціональних та емоційних моментів поведінки споживачів.
• Створення цілісного сприйняття товару завдяки сполученню різноманітних вражень. [7]

     Дані відмінності, зазначені Шмідтом, можна проілюструвати прикладом печива Oreo. Це два маленьких круглих печива, а між ними шар крему. Виробники печива почали вивчати ставлення споживачів до свого продукту, спостерігати за їх звичками та емоціями стосовно печива і виявили, що абсолютна більшість покупців печива з’їдає його однаковим чином: спочатку крутять обидві сторони печива, щоб розділити його навпіл, потім облизують крем, і нарешті вмочують його у молоці. Так споживачі Oreo робили з дитинства, і весь цей ритуал дій викликає у них найприємніші спогади, а значить і емоції. Маркетологи Oreo використали своє відкриття в рекламній компанії та астрономічно збільшили об’єми продажів.

     Б. Шмідт також наголошує важливість емоційного маркетингу та вважає, що споживацьке сприйняття товару має структуру, що складається з п’яти рівнів: відчуття, контакт, аналіз, взаємодія, ставлення. Чим вищим є рівень, тим більше його значення для споживацького сприйняття бренду. Шмідт стверджує, що потреби споживача зростають постійно, що вони хочуть, щоб їх розважали, вмовляли. Вони виражають емоції, реагують на кинутий виклик. [7]

     Разом з концепціями маркетингу еволюціонував  і маркетинг-мікс. Для емоційного маркетингу він виглядає так:

     Product. Продукт економіки вражень являє собою ніби «сандвіч»: товар, послуга, враження. Цей сандвіч, це бутерброд с маслом та ікрою, де масло являє собою більшу додану вартість, ніж хліб, але тонкий шар ікри – ще дорожчий. Намазуючи на сандвіч шар розваг, вражень, навчання, самовираження, розвиток соціальних контактів, виробник рухається до якомога вищої доданої вартості.

     Price. Спочатку економіка вражень бере ціну за «ікру» (враження як додаток до товару або послуги), а потім робить неочікуване: сам товар(«хліб») надається безкоштовно. У бізнесі вражень споживач платить за час, який проводить з виробником( тобто, товаром чи послугою).

     Place. Все частіше товар чи послуга доставляється споживачеві туди, куди він захоче, тобто для нього зникає потреба кудись іти. Також, з’являється концепція «третього місця» (не дім, не офіс), де можливе споживання. На цьому встигла зіграти мережа кав’ярень Starbucks. Місце отримання товару чи послуги може стати неочікуваним для споживача. Економіка вражень поєднує різні сфери життя( гарним прикладом є Shopping Night Out в п’яти столицях моди, захід, що поєднує концерт, вечірку, показ мод та, власне, шопінг).

     Promotion. Економіка вражень змушує всіх не просто привертати увагу до товару чи послуги, а намагатись цю увагу зберегти і не втратити. Для цього використовують такі елементи, як:

• Бренд, що стає центром комунікації з клієнтом (бренд стає ідеєю, стилем, за яким відбувається вибір)
• Нові канали комунікації – більш персоніфіковані, діалогові
• Гра, гумор, шокуючи враження.

     Емоційний маркетинг може використовуватись  для вирішення цілого ряду завдань, зокрема для:

• Відродження згасаючої торгової марки;
• Диференціації продукту по відношенню до продукції конкурентів;
• Формування власного обличчя та вдосконалення іміджу фірми;
• Просування на ринок інновацій
• Стимулювання пробних та повноцінних покупок, а головне виховання відданого брендові споживача. [8]

     Багато  спеціалістів з маркетингу ототожнює  емоційний маркетинг з шоу-маркетингом. Звідси виходить, що головна риса емоційного маркетингу – проведення різноманітних Pr – заходів: свят, фестивалів, конференцій, концертів, які б дарували споживачам позитивні емоції про бренд, підвищували його імідж. [4] На мою думку, шоу-маркетинг є лише одним з інструментів емоційного маркетингу. Шоу-маркетинг безперечно може викликати позитивні емоції, але сам по собі він не створить довготривалих емоційних зв’язків споживача з товаром чи послугою. Саме емоційні зв’язки є запорукою довгострокової прибутковості бренду. Навіть якщо на ринок вийде товар-замінник, припустимо, з кращими якостями, або дешевший, споживач все-одно не купить його, а залишиться лояльним улюбленому бренду. На це і спрямований емоційний маркетинг.

     Але як застосувати маркетинг емоцій до, скажімо виробників цегли? Які  емоції може людина відчувати до цегли? Позитивні, якщо розповісти історію про те, що ця цегла згодом перетвориться на будинок вашої мрії, де ви будете щасливо мешкати зі своєю сім’єю.

     Так само можна зробити успішний бренд  навіть з кубиків льоду, якщо додати легенду, про те як їх везуть із самої  Антарктиди. Але знову ж таки, це тільки десята частина успішного  бренду. Кевін Робертс пропонує свій, глибокий та змістовний погляд на характеристики та умови ефективного застосування емоційного маркетингу. Він вважає, що вершиною успіху бренду, якої можна досягти завдяки маркетингу емоцій, є «lovemarks», у які мають еволюціонувати бренди. До «lovemarks» споживач відчуває любов, і саме тому ніколи не змінить товар на замінник. Щоб досягти цього, Кевін Робертс охарактеризовує такі риси емоційного маркетингу:

1. Повага. Статус lovemarks отримують тільки ті бренди та компанії, які зможуть встановити міцні емоційні зв’язки з людьми, зблизитсь з ними. Але люди підуть на контакт тільки якщо поважатимуть сам бренд. Повага виростає з показників якості роботи в кожному конкретному випадку, постійне її вдосконалення; необхідно постійно думати про комфорт та зручність для споживача; не потрібно навіть намагатись сховати якісь недоліки бізнесу, це неможливо в епоху Інтернету і т.д.
2. Відданість. Заробити більше можливо тільки з відданими серйозними споживачами, які постійно користуються продуктом чи послугою.
3. Секрет емоційного впливу бренду у загадковості (яскраві історії, минуле, теперішнє та майбутнє, знання про мрію споживача, міфи та образи, натхнення), чуттєвості( слух, зір, нюх, дотик, смак), інтимності( вірність, емпатія, пристрасть).
4. Відчуття – це короткий шлях до емоцій. Товар або послуга мають викликати найкращі відчуття. Для цього можна задіяти слух, нюх,дотик, смак споживачів.

                                                 Максимум

                                                           поваги

                                                                                       LOVEMARKS

           Бренди 
 
 

     Мінімум любові Максимум любові

     Предмети 

     споживання

                                                                                  Мода - одноденка 
 
 
 

                                                              Мінімум 

                                                               поваги 
 
 

     Щоб виявити бренди, які вже мають  статус lovemarks, Кевін Робертс створив спеціальний сайт, присвячений улюбленим брендам людей, де відвідувачі можуть проголосувати та запропонувати свій улюблений бренд. До 20 найулюбленіших входять такі бренди, як: Apple, Google, Coca-Cola, актор Він Дизель, The Beatles, Moleskine. [5]

     Гарним  прикладом того, як сильно споживач може полюбити певний бренд є події, пов’язані з ребрендингом Coca-Cola. У 1985 компанія витратила 4 мільйони доларів у маркетингові дослідження, провела більш ніж 200 тисяч дегустацій всліпу і змінила смак та пляшку напою,а також назву, «New Coke». Можливо, новий варіант напою був смачніше, але для любителів коли це не мало значення. На компанію обрушився шквал дзвінків та листів з вимогами повернути традиційний рецепт. Група споживачів об’єданалась у Спілку по збереженню старої «Coca-Cola». Люди змітали старий напій з полиць. Через три місяці компанія повернулась до традиційного рецепту, о зрозуміла, що бренд більше не належить їй, а споживачам. Ось як далеко готові піти люди заради бренду.

     Бернт Шмідт у книзі «Experimental Marketing: How to Get Consumers to Senser, Feel, Act and Relate to Your company and Brands”  зазначає такі основні правила маркетингу вражень:

• Необхідні емоції не створюються самі по собі. Спочатку необхідно створити їх уявний образ. Працюючи над образом, потрібно використовувати творчий підхід, неочікувані сюжетні лінії, провокувати споживачів.
• Автор радить спочатку моделювати сприйняття споживача, а вже потім думати про функціональні характеристики торгової марки.
• Потрібно провести всебічне вивчення отриманої моделі. Важливо пам’ятати, що споживач хоче задовольнити не тільки раціональні бажання, а й отримати сильні позитивні емоції.
• Треба обміркувати соціокультурні аспекти використання торгової марки, уявити собі думки споживачів. Він може розмірковувати так: «Коли я голюсь, я не просто голюсь, а привожу себе до ладу. Коли я їм сандвіч, я їм не сандвіч, а свою звичайну їжу»
• Треба намагатися створити таке гармонійне сприйняття товару, яке підсилює почуття, проникає в душу, приваблює увагу, органічно вписується в образ життя споживачів, відповідає їх соціальному статусу.
• Для аналізу сприйняття можна використовувати найрізноманітніші прийоми, наприклад методи   кількісного та якісного аналізу. Можна спілкуватися зі споживачами, а можна за ними спостерігати.
• Треба оживити торгову марку, зробити її більш динамічною, наполегливою, цілеспрямованою. Можна перетворити марку на вільного духом художника, що створює витвори мистецтва. Таким чином організація, компанія зможе виділитись із сірої маси пасивних, нерухомим чи бюрократичних структур. [8]

     РОЗДІЛ  3. Недоліки маркетингу емоцій 

     В той час, коли емоційний маркетинг набуває все більшої популярності, його, звичайно ж, критикують. Критиці піддається по-перше, сам концепт емоційного маркетингу: при виборі покупець керується не тільки розумом, а ще й емоціями.  Член Американської маркетингової асоціації Олександр Репьєв стверджує, що у сучасній маркетинговій літературі маркетинговим емоціям приділяється надто багато уваги. Якщо утрирувати, то десятки авторів, в основному «художники», психологи, культурологи, філологи стверджують, що практичний маркетолог має наповнити свою цеглу, мінеральну воду, ковбасу та інші «не зіркові» товари емоціями, та, навіть, коханням, встановити міцний емоційний зв’язок між ними. Але якщо розглянути середньостатистичного незацікавленого клієнта з таких позицій:

• Скільки назв марок з улюблених товарних категорій вміщує пам’ять цього Клієнта?
• Який відсоток з тієї кількості марок, які він пам’ятає, викликає у нього хоча б якісь ассоціації?
• Які з цих асоціацій позитивні?
• Які асоціації викликають хоча ю якісь емоції?
• Яка кількість брендів викликає у нього любов?

     Відповідь на ці питання, вважає автор, покаже нам  дуже малу кількість емоційно зафарбованих торгівельних марок. При наявності  мільйонів брендів у світі це дуже малий відсоток. Все це, як мінімум, стверджує про те, що тема маркетингових емоцій не заслуговує тієї уваги, яку їй приділяють.

     Емоції  – це виключна тонка річ. Здатність людей відчувати емоції визначається масою речей, насамперед, типом їх темпераменту. Представники різних національностей мають різний емоційний потенціал та різну велелюбність. Є сфери, в яких люди більш схильні проявляти емоції( сім’я, друзі, праця, хоббі), а є величезна кількість сфер, які людей не зачіпають взагалі. Саме наявність свідомості та розуму відрізняє людей від тварин. Існують так звані інтелектуальні емоції, які не виникають без індивідуальної оцінки сенсу. Можна простежити залежність інтелектуальних емоцій від національної культури і клімату, професії та хобі, виховання і особистого досвіду, віку та достатку.

     У маркетингу емоції і розум тісно  переплітаються. Не дарма основним інструментом маркетолога повинен  бути емоційний аналіз - уміння одночасно і думати, і відчувати за Клієнта. Симбіоз розуму і емоцій не визнають багато авторів поважних книг з маркетингу. Економо-маркетологи вважають всіх покупців суворо раціональними істотами ( homo economicus ); емоційні маркетологи - суто ірраціональними. [15]