Исследование сбытовой деятельности организации

     Установление  цен на товары, работы, услуги. При  установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен  и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.

     Заключение  договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.

     Создание  сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.

     Стимулирование  сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т.д.

     Выбор каналов сбыта. Производственные организации  обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения - продавать  свою продукцию с помощью посредников  либо напрямую. Чем больше посредников  между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.

     Организация поставки продукции потребителям. Процесс  доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.

     Контроль  над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.

     Оценка  выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности.

     Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в  которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж.

     Предварительная часть состоит из четырех основных элементов, которые условно можно  назвать:

     маркетингово-логистический  элемент (1) - подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;

     ассортиментный  элемент (2) - ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.;

     инфраструктурный  элемент (3) - обсуждение сбытовой структуры  производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;

     ценовой элемент (4) - политика ценообразования  производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования  торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, (5) - поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).

     Срабатывание  первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.

     Таким образом, предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.

     Из  вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и  менеджером по закупу другого на предварительном  этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае - для отделов сбыта (продажи).

     Существующая  концепция производителя в области  сбыта формулируется как направление  деятельности по правильной организации сбыта. Определение "правильная организация сбыта" на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.

     Интерпретируя классическую треугольную модель услуг  Ф. Котлера, можно установить социально  ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять. Внутренний маркетинг - это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.

     Рисунок 4 - Взаимодействие производителя и  торгового предприятия

     Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции "4Р" (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:

     продукт - это возможность осуществления  услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;

     цена - это степень материальной мотивации  торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить  для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;

     способ  доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная  структура производителя, в частности  его сбытового подразделения;

     продвижение продукта (возможности осуществления  услуг) - это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований).

     Учитывая  ситуацию, сложившуюся на рынке в  настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются в корректировке.

     В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:

     Снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных  товаров. Снижение доходов населения  ведет к ситуации потребления  более дешевых товаров, в меньшем объеме.

     Снижается доля покупки непродовольственных  товаров и спрос на услуги и  развлечения. В покупательском бюджете  доля продуктов питания несколько  вырастает (за счет перераспределения  доходов).

     Меньше  внимания уделяется качеству товаров  и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах «бутикового» формата происходит существенное снижение спроса.

     Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное  управление сбытовой деятельностью).

     Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.

     Таким образом, в данном разделе на основе исследований различных учёных и аналитиков необходимо выявить особенности управления сбытовой деятельностью предприятий розничной торговли в условиях экономического кризиса.

     Так, под "экономическим кризисом" понимают нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги, что может вызывать "перепроизводство", банкротство предприятий, массовую безработицу и снижение жизненного уровня населения. Соответственно, экономический кризис у отечественных предприятий сегодня сопровождается кардинальными изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это говорит о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, при условии оперативных действий руководства отечественных предприятий в области управления сбытовой деятельностью.

     Эффективными  будут только те "антикризисные" акции, которые направят свой фокус  на конечное удешевление товаров  для покупателя.

     Корректировка системы управления сбытовой деятельностью  предприятия в условиях экономического кризиса будет охватывать:

     -ассортиментную политику;

     -каналы распределения;

     -систему коммуникаций;

     -систему управления сбытовым персоналом.

     Рассмотрим  более подробно каждое из данных направлений.

     Оценив  сбалансированность своего ассортимента, можно увидеть, каких категорий в ассортименте не хватает, а какие можно сократить. Ввод новых категорий в ассортимент на период кризиса не рекомендуется. Новые категории требуют денег на развитие и продвижение, усилий по маркетингу и значительных товарных запасов.

     Однако  после стабилизации ситуации может оказаться, что наш ассортимент сокращен до базового и имеет тенденцию к устареванию. Потребуется срочное развитие ассортимента, а такой рывок может быть не под силу компании в посткризисный период. Поэтому резких действий на уровне категорий (резкий вывод большого числа товаров, а затем последующий резкий их ввод) не рекомендуется.

     В кризис можно сокращать присутствие  в линейке имиджевых и дорогих  товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, новинок и удерживающих товаров. Однако полностью отказываться от новинок и удерживающих товаров не стоит, так как процент покупателей, отказывающихся от магазина из-за сокращения привычного ассортимента, может достигать15-20%. Доля товаров для увеличения объема может напротив, возрасти (так растет тенденция к экономичным упаковкам, экономным покупкам). Доля товаров массовых брендов и товаров с постоянным спросом не должна измениться. Число прибыльных товаров может незначительно уменьшиться.

     При выведении новинок и прибыльных товаров существует опасность стагнации ассортимента. Рано или поздно кризис закончится и потребности покупателя вернутся к прежнему уровню и возможно, превысят его. Если компания не будет готова к наращиваю ассортимента за счет новых и прибыльных товаров, то она окажется в ситуации ассортиментного хаоса (по типу - завози быстрее и больше, потом разберемся).

     Поэтому политика сокращения ассортимента должна быть продумана с тем, что бы иметь  возможность оперативного развития категорий в сторону высокого сегмента. Потребность людей в новых товарах практически неистребима. После кризиса она станет особенно актуальной. Поэтому готовность к расширению ассортимента должна присутствовать, давая возможность немедленно реагировать на тенденции роста спроса на новые товары.