Исследование особенностей использования маркетинговой концепции сбыта в деятельности современных организаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности сбытовой деятельности предприятия на примере организаций ТЭК

2.1. Значение предприятий ТЭК

В России складываются прочные партнерские отношения с рядом ведущих стран — экспортеров энергетических ресурсов. Кроме того, она занимает прочные позиции в Каспийском и Центрально-Азиатском регионах. Российская Федерация вовлечена в ряд важных двусторонних энергетических диалогов с ЕС, США, рядом стран Европы, Азии, Северной Африки, Ближнего Востока и Латинской Америки. Таким образом, на сегодняшний день создан ряд объективных предпосылок для более активного участия России в обеспечении энергетической безопасности на глобальном и региональном уровнях.

Россия занимает одно из стратегически важных положений на мировом энергетическом рынке, имеет определенный вес в «восьмерке», что заставляет мировое сообщество считаться с ее политическими и экономическими интересами, а также с основными направлениями развития. Обладая значительными запасами энергоресурсов и солидным потенциалом энергетической промышленности, Россия объективно является великой энергетической державой и должна играть более активную роль в мировой энергетике. Формирование и развитие энергетического направления внешней политики, начавшееся в 90-х гг., содействует выдвижению страны в начале XXI века в число наиболее важных, динамичных и авторитетных участников международного энергетического сотрудничества. Большое значение в этой связи имеет все более активное становление и совершенствование международной деятельности российских компаний энергетического профиля.

В связи с этим, правительство России разработало формулировку и определило принципы реализации единой Доктрины энергетической безопасности России, Энергетической стратегии России, а в ее рамках — Энергетической политики страны. Данные меры были направлены на рационализацию и эффективное использование энергетического потенциала Российской Федерации, являющиеся залогом динамичного экономического развития страны и укрепления ее национальной безопасности.

Как правило, любая корпорация ТЭК представляет собой крупное предприятие национального или международного масштаба. Это единая и целостная организация, в рамках которой осуществляется экономическая деятельность, имеющая своей целью производство товаров и услуг для получения максимальной прибыли.

На современном этапе развития экономики в рамках мирового масштаба корпорация занимает доминирующее положение.

Об этом свидетельствует тот факт, что важнейшие научно-технические достижения современности — такие как атомная энергия, аэрокосмическая промышленность, средства телекоммуникации, электроника и вычислительные машины, основные достижения в области сельского хозяйства — являются в основном результатом усилий не отдельных изобретателей-энтузиастов, мелких или средних фирм-одиночек, а крупных организаций в виде корпораций.

Крупное предпринимательство имеет преимущества, основанные на следующих возможностях:

• организация массового производства и, следовательно, снижение своих издержек на единицу продукции;
• более полное использование сырья путем обработки и продажи побочных продуктов, чего не может делать мелкое предприятие, поскольку оно не располагает такими продуктами в достаточном объеме;
• создание запасов сырья и товаров, что позволяет избегать перебоев и колебаний в производстве и ценах;
• организация крупного диверсифицированного инновационного производства;
• создание квалифицированного и эффективного менеджмента, основанного на личной ответственности и высоком профессионализме управленческого персонала;
• достижение превосходства позиций на рынках благодаря проведению глубоких маркетинговых исследований, ценовой политики, получению сырья и материалов, кратко- и долгосрочных кредитов регулярно по льготным тарифам, стабильным ценам и ставкам, наконец, самофинансированию, а также самообеспечению сырьем и материалами в случае вертикальной концентрации производства.

О месте и роли крупного предпринимательства в национальной экономике можно получить определенное представление хотя бы по тому факту, что оно осуществляет реальную хозяйственную власть в стране. Предпринимательство представляет собой свободное экономическое хозяйствование в различных сферах деятельности, осуществляемое субъектами рыночных отношений в целях удовлетворения потребностей конкретных потребителей и общества в товарах (работах, услугах) и получения прибыли, необходимой для развития собственного дела. Рынок есть не только сфера функционирования предпринимателей, но и важнейший фактор развития предпринимательства. Поэтому все условия и факторы становления и развития рынка являются также условиями становления и развития предпринимательства. Конкретно в отрасли ТЭК целью крупных предпринимательских структур, помимо получения прибыли, является создание новых и реконструкция (техническое перевооружение) уже действующих основных фондов. При этом должна обеспечиваться высокая эффективность функционирования энергетического рынка, характеризующаяся низкой стоимостью продукции, а также высокой скоростью и качеством возводимых объектов. Это приведет к расширению рынка энергетических услуг и создаст новые возможности для развития предпринимательства.

2.2. Маркетинговая концепция сбыта  в деятельности предприятий ТЭК

Нефтяная компания «Роснефть» образована в соответствии с постановлением Правительства РФ от 29 сентября 1995 года.

Ее основными задачами является разведка, разработка, добыча и реализация нефти и газа, а также производство, транспортировка и реализация продуктов их переработки в Российской Федерации и за рубежом.

Компания была преобразована  в открытое акционерное общество 7 декабря 1995 г.

“Роснефть” — единственная компания, полностью остающаяся в собственности государства. Компания является действенным рыночным инструментом регулирования топливно-энергетического комплекса России. Одной из основных функций “Роснефти” является выполнение поручений государства на самых различных направлениях, начиная от создания благоприятного инвестиционного климата в стране и заканчивая специфическими социальными задачами по выравниванию региональных и отраслевых диспропорций.

Среди основных задач, поставленных перед “Роснефтью” государством, в настоящее время можно выделить следующие:

• выполнение функций уполномоченной организации по подготовке и реализации соглашений о разделе продукции;
• восстановление нефтегазового комплекса Чеченской республики;
• поставка нефтепродуктов для государственных нужд.

“Роснефть” сегодня — это централизованный холдинг с единой производственно-финансовой политикой. “Роснефть” представляет собой вертикально-интегрированную нефтяную компанию с полным циклом операций от геологоразведки и добычи углеводородов до реализации готовой продукции.

Централизованная производственная политика и маркетинг позволяет компании гибко реагировать на изменения конъюнктуры и оптимизировать производственные потоки, сокращая издержки и получая максимальную прибыль. В компании внедрена современная автоматизированная система учета и управления на основе собственной спутниковой сети цифровой связи, объединившей офисы всех дочерних предприятий.

Стремясь к максимальной интеграции в мировую экономику, “Роснефть” ориентируется на долгосрочную программу развития, намечает для себя следующие приоритеты развития:

• Увеличение объемов добычи нефти за счет повышения эффективности разработки имеющихся месторождений; реализации инвестиционных проектов в Западной Сибири, на Дальнем Востоке, на Юге и Севере европейской части России; развитие коммерческой деятельности по разработке месторождений за пределами России; улучшение структуры сырьевой базы компании.
• Увеличение доли газа в товарном портфеле компании, активное вхождение на рынок газа. В результате реализации газовой программы “Роснефти” до 30% доходов компании должно формироваться за счет продаж газа на внутреннем и внешнем рынках. Приоритетными направлениями должны стать поставки газа в европейскую часть России, страны СНГ и Европу, а также поставки сахалинского газа в регионы Дальнего Востока и страны Азиатско-тихоокеанского региона. В долгосрочной перспективе “Роснефть” планирует довести уровень годовой добычи газа до 45–50 млрд. куб.м в год.
• Увеличение мощностей по первичной переработке нефти: в среднесрочной перспективе до 11–12 млн. тонн в год, в долгосрочной — до 30–35 млн. тонн в год; повышение глубины переработки до уровня, соответствующего мировым стандартам; производство нефтепродуктов, отвечающих ужесточающимся экологическим требованиям.
• Расширение и модернизация розничной сети сбыта нефтепродуктов.
• Повышение эффективности управления холдингом за счет централизации всех управленческих функций, совершенствования системы инвестиционного планирования, управления издержками и финансовыми рисками, внедрения корпоративной информационной системы SAP R/3.
• Формирование высокопрофессионального и сплоченного коллектива за счет вовлечения всех сотрудников в процесс развития компании, планирования профессионального и должностного роста сотрудников, применения эффективной системы материального стимулирования и морального поощрения, внедрение системы ротации персонала.
• Обеспечение безопасности и экологической чистоты производства. Необходимость этого диктуется глубоким внутренним убеждением всех сотрудников компании в необходимости сохранить природу в ее первозданном виде для последующих поколений.
• Проведение активной научно-технической (инновационной) политики в создании технологических ресурсосберегающих комплексов, обеспечивающих эффективную добычу, переработку, доставку и потребление энергоресурсов для конкретных территорий. Поиск новых альтернативных источников энергии.

НК “Роснефть” управляет  более чем 40 дочерними предприятиями  на территории Российской Федерации. Для  реализации эффективной бизнес-стратегии  в условиях территориальной распределенности основных активов компания выделила четыре региона как зоны своих стратегических интересов: Дальний Восток, Сибирь, Северо-Запад европейской части России и Юг европейской части России.

"Роснефть" проводит  активную реконструкцию своих  нефтеперерабатывающих мощностей — с целью выведения их на уровень мощности, соответствующий возрастающим потребностям компании, и на технологический уровень, соответствующий международным стандартам.

Важное место в стратегии  компании занимает также развитие транспортной и сбытовой инфраструктуры.

На рис. 1 приведена структура исследуемого объекта.

Рисунок 1. Структура НК “Роснефть”

ЗАО "РН-Ростовнефтепродукт" является дочерним обществом одной  из крупнейшей государственной Компании ОАО "НК "Роснефть". ЗАО "РН-Ростовнефтепродукт" принадлежит развитая сеть автозаправочных станций и комплексов. Общий объем реализации организации представлен ниже на рисунке 2.

Рис. 2

На рисунке 3 представлена структура реализации нефтепродуктов через АЗС по пластиковым картам.

Рис. 3

Структура реализации и  характеристика розничной сети представлена на рис. 4.

Те или иные участники  центра закупки вовлекаются в  процесс закупки товара на разных его стадиях (табл. 2).

Таким образом, покупатель на рынке промышленных товаров соотносится с центром закупки, в который входят сотрудники, выполняющие различные функции, а также имеющие личную и корпоративную заинтересованность в выстраивании определенных взаимоотношений с поставщиками. Понятие потребности покупателя на данном рынке не определяется лишь оптимальным соотношением цены и качества, а выходит за пределы общепринятого представления о рациональном выборе. Такие потребности делятся на технические, финансовые, временнðе, информационные, содействующие оптимальному для данного сотрудника выбору и социально-психологические. Ряд источников насчитывает разное количество факторов (до шести), определяющих потребности покупателя, и по-разному трактует их.

Рис. 4

Например, Ф. Котлер приводит четыре основных фактора:

1) фактор макросреды (уровень  спроса, экономические перспективы,  ставки по кредиту, конкурентное  окружение, политические события);

2) организационный (цели  организации, ее политика, методы  работы, оргструктура);

3) фактор межличностных  отношений (интересы, полномочия, статус, способность убеждения);

4) личностный (возраст,  образование, должность, тип личности  и пр.).

На промышленных рынках приоритет не закреплен за детерминантами, влияющими на закупку, что весьма осложняет деятельность продающей стороны. Однако путем опроса или анкетирования можно выявить наиболее значимые факторы, приоритетность которых обусловливает основной объем реализации. Один из инструментов такого выявления — анкета неудовлетворенного спроса или графа в CRM-системе, связанная с отказом от покупки. Приведем пример, когда подразделение сбыта (при недовыполнении плана продаж) было уверено в завышенных ценах, однако, как показано на рисунке, анализ неудовлетворенного спроса показал, что 65% объема отказов было связано с временнðм фактором, поэтому был выработан ряд мероприятий, повышающих оперативность реагирования на запрос клиента.

Таблица 2

Матрица участия в  процессе закупки

 

Теперь перейдем непосредственно  к маркетинговой программе под названием «Эффективная работа с центром закупки». Для начала систематизируем всех контрагентов компании. Поскольку в разных проектах партнеров состав центра закупки может меняться, целесообразно четко дифференцировать проекты. Если компания имеет ряд сбытовых подразделений, разделенных по продуктовому принципу, то необходимо ввести информацию под заголовком «Комментарии специалистов» (сотрудничающих по данному проекту). Далее приведен фрагмент рабочей таблицы мониторинга проектов (табл. 3).

 

 

 

 

Таблица 3

Фрагмент таблицы мониторинга  проектов с дополнением по центру закупки

Данная таблица показывает охват центром закупки существующих контрагентов в проводимых проектах, помогает выработать четкие рекомендации для дальнейшего успешного взаимодействия, исключает ряд нечестных приемов менеджеров по продажам на фоне внутренней конкуренции и конкуренции между сбытовыми подразделениями, дает подразделению маркетинга возможность разработать эффективную программу по стимулированию сбыта.

Далее приведена обобщенная коммуникационная часть этой программы (табл. 4).

Теперь рассмотрим все  каналы донесения информации до целевой аудитории (клиенты: нефтяные компании, Транснефть, Газпром, энергетические компании), непосредственно определив цель коммуникации, конкретное сообщение, проанализировав центр закупки. В табл. 5 приведен пример программы вывода на рынок ТЭК нового производства компании, цель которого заключается в дополнении существующей номенклатуры. Из-за большого размера таблицы, в которой полностью раскрыты все информационные каналы (например, интересующие нас СМИ: «Нефтяное хозяйство», «Нефтегазовая вертикаль», «Нефть и капитал», «Нефтегаз-Геологоразведка-Оборудование. Россия, страны СНГ и Балтии», «Трубопроводная арматура и оборудование» (ТПА), «Сфера Нефтегаз» и др.), здесь приводится лишь рабочий фрагмент верхней области.