Исследование особенностей использования маркетинговой концепции сбыта в деятельности современных организаций

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«Российский государственный гуманитарный университет»

(РГГУ)

Филиал в г. Домодедово

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономико-управленческих дисциплин

 

 

 

 

 

Евсеев Владимир Владимирович

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Исследование особенностей использования маркетинговой концепции сбыта в деятельности современных организаций.»

 

 

 

 

 

Студент 4 курса з\о

группы Э3-4(5,5)

 

 

 

 

 

Преподаватель:

Суслина И.В.

 

 

 

 

 

 

 

Домодедово 2012

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сложности работы организации в современных условиях требуют управления коммерческой деятельностью на качественно новом профессиональном уровне. В связи с этим мероприятия по совершенствованию сбыта продукции организации выдвигаются в число приоритетных.

Для рынка сбыта характерны динамичность и постоянно происходящие изменения. Одновременно должен совершенствоваться и процесс организации сбыта продукции на предприятии, чтобы более полно отвечать требованиям изменяющегося рынка. Как показывает опыт, только те организации, которые целеустремленно работают над совершенствованием организации сбыта продукции, добиваются неплохих результатов даже в условиях жесточайшей конкуренции.

Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально  иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.

Цель работы – рассмотреть особенности  использования маркетинговой концепции сбыта в деятельности современных организаций.

Исходя из цели, формируются  задачи работы:

- охарактеризовать теоретические аспекты сбытовой деятельности организаций;

- раскрыть проблемы сбытовой деятельности предприятия ТЭК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинговой концепции сбыта

1.1. Сбытовая  политика организации и её  элементы

 

Наряду с термином «сбыт» существует понятие «продажа»  товара. Принципиальной разницы в  этих понятиях нет. Вместе с тем следует уточнить, что сбыт — это процесс, представляющий собой совокупность функций, а продажа завершает процесс сбыта, когда товар переходит в собственность покупателя.

Сбыту товаров должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, сегментацию и выбор целевого рынка, разработку товарной и коммуникационной политики. Ориентация сбытовой коммерческой деятельности на концепцию маркетинга внесла значительные изменения в организацию сбыта.

Таким образом, коммерческие отношения могут развиваться  в условиях экономической свободы  субъектов деловых отношений, которая предполагает: владение капиталом и умение управлять финансами, ориентацию на извлечение максимально возможной для складывающихся условий прибыли и наиболее выгодные способы ее капитализации, умение принимать коммерческий риск, формирование таких организационных структур коммерции, которые могут приспосабливаться к меняющимся условиям, восприимчивость к изменениям в потребностях рынка, полное равноправие партнеров.

В то же время нельзя считать  экономической свободой в коммерческой деятельности полную независимость  от интересов и действий субъектов  рынка, поскольку в ряде случаев  для достижения каких-либо стратегических целей требуется компромисс с деловыми партнерами. Кроме того, свобода коммерческих взаимоотношений может ограничиваться условиями внешней среды, коммерческой тайной и другими объективными факторами.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо учитывать: неразрывную связь коммерции с маркетингом; гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка; умение предвидеть коммерческие риски; нацеленность на достижение конечного результата — прибыли.

Тесная связь коммерции  с маркетингом определяется прежде всего сущностью современной  концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге: «Производить нужно только то, что будет куплено». Содержание этой концепции заключается в сочетании рыночной и товарной концепций, т. е. в создании нужного рынку товара и потребителя в одно и то же время. До середины текущего столетия действовала концепция маркетинга, делавшая основной упор на активизацию коммерческих усилий. Значение этой концепции до настоящего времени еще не утрачено в России.

Организации имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой организации, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару организации). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику организации-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены¹.

Главной целью изучения товара является производство организацией тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данной организации с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых организацией изделий.

При изучении свойств  и качества продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники².

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами  развития. Потенциал рынка для  конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка может  быть потенциальной и реальной. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

- изменение товарных  цен

- модернизация продукции,  выпуск новой продукции

- организация послепродажного  обслуживания, обеспечение клиента  большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты

- улучшение организации  сбыта и уровня подготовки  персонала

- правильный выбор  каналов сбыта

- грамотная реклама

- стимулирование сбыта

Показатель емкости  товарного рынка в общем виде определяется по формуле:     Еp=П+Он-Э+И,

где Еp – емкость товарного рынка;

 П – производство  товара за определенный период;

 Он – остаток  товарных запасов на начало  периода;

 Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости  рынка позволит установить, какую  долю рынка может завоевать данная организация для каждого из выпускаемых товаров.

При исследовании емкости  рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры  рынка необходим потому, что его  результаты дают возможность организации  продавать производимые товары по более  выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен³.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование имеет цель обеспечить наилучшую тактику поведения организации на рынке. Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка.

Сегментация рынка –  это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов и организация их коммерческой деятельности. После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленная организация может откорректировать ассортимент как новой, так и уже выпускаемой продукции.

Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции  — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями  — действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке⁴.

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между организацией-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит организации-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для организации-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае организация несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции организации-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие организации-производителю⁵:

- региональные сбытовые  филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок,  конкурентов, способных предложить  соответствующие запросам потребителей  условия продажи товаров и сервис;