Исследование особенностей использования маркетинговой концепции сбыта в деятельности современных организаций

- сбытовые конторы  или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств  имеющих или не имеющих право  на заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника организации-производителя с конечным потребителем. Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта).

Канал распределения  — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников, и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

Существуют также смешанные  каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного. Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру⁶.

1.2. Стимулирование сбыта в организации

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей⁷. При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать новые изделия можно с помощью критериев, приведенных в таблице 1.

Таблица 1

Основные критерии при  планировании ассортимента продукции

Несмотря на то, что  внедрение новой продукции имеет  очень большое значение для промышленной организации, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%

Причины неудач при внедрении  новых видов продукции могут  заключаться в следующем:

• относительной бесполезности идеи нового товара;
• низком качестве изготовления товара;
• неправильной политике цен;
• недостаточном количестве средств на маркетинг;
• низком уровне рекламы и упаковки;
• недооценке реакции конкурентов;
• несвоевременном выпуске нового товара на рынок;
• низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;
• необъективности принятия решения на уровне руководства организации.

Относительный вес каждого  из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для организации.

После выбора новых изделий  для производства, на каждое из них  должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел организации, изготовляются опытные образцы, и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед организацией стоят определенные задачи⁸.

На стадии внедрения  товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что организация практически не получает прибыли, поскольку она несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром  рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада –  это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана  определенная стратегия. На стадии внедрения  новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления  товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель  направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла  изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность организации с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями организации. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции⁹.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей  является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности организации. Точка безубыточности организации – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли.

Планирование сбыта  целесообразно осуществить по направлениям:

1) на известном рынке;

2) на свободном рынке. 

Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов организации.

Основным содержанием  планирования сбыта на свободном  рынке являются: прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Портфель заказов организации – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями организации: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями организации.

Под производственной мощностью организации понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданной номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Переход к работе в рыночных условиях требует от организации своевременной реакции на изменение внешних условий и гибкой стратегии поведения.

Производственная мощность организации определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ.

Производственная мощность не является постоянной величиной; в  течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения организации. Различают производственную мощность, входную, т.е. на начало года, выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую. Производственная мощность организации определяется в тех же единицах измерения, что и выпуск продукции. Определение производственной мощности организации помогает сформировать портфель заказов организации¹⁰.

При формировании портфеля заказов организации-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа – это  минимальное количество определенного  вида продукции, менее которого организация-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются при поставке многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.

Транзитная форма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое организация-поставщик отгружает в один адрес.

При недогруженных производственных мощностях организация может принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских организаций. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным.

В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастет. К ним относятся: административно-управленческие расходы и некоторые другие. Перечисленные расходы являются постоянными.

Существует определенная условность деления расходов на переменные и постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходов может быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственной деятельности организации.

Рыночное прогнозирование  объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена организации имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе мнений покупателей имеет  недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.