Исследование коньюктуры рынка бытовых электронасосов

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                              4

1.      Теоретические аспекты маркетинговых исследований рынка                           5

     1.1 Основные направления исследований в маркетинге                                     5

     1.2 Методические основы исследования маркетинга                                          9

     1.3 Сегментация рынка                                                                                         14

2.  Краткая характеристика ОАО "Лепсе", анализ рынка электронасосов «Водолей»                                                                                                                   18

     2.1 Организационно-техническая характеристика предприятия                      18

     2.2 Характеристика электронасоса «Водолей-1»                                               29

           2.2.1 Название товара                                                                           29

           2.2.2 Назначение                                                                                         29

           2.2.3 Потребительские свойства                                                                    29

           2.2.4 Технические данные                                                                          30

           2.2.5 Комплектность поставки                                                                           30

           2.2.6 Сервисное обслуживание                                                                           31

           2.2.7 Упаковка                                                                                         31

           2.2.8 Правила хранения                                                                           31

           2.2.9 Гарантийные обязательства, срок службы электронасоса   «Водолей-1»                                                                                                       31

           2.2.10 Формирование цены электронасоса «Водолей-1»                           32

3.  Исследование коньюктуры рынка бытовых электронасосов                          33

      3.1 Анализ выпуска                                                                                                        33

      3.2 Жизненный цикл                                                                                                        33

      3.3 Каналы и формы сбыта                                                                          35

      3.4 Распределение сбыта по регионам                                                                          35

      3.5 Сегменты рынка                                                                                                       37

      3.6 Потребительские предпочтения                                                                          37

      3.7 Емкость рынка                                                                                                       37

      3.8 Фирменная структура рынка бытовых электронасосов                           40

           3.8.1 Конкурентная среда рынка бытовых электронасосов                      40

           3.8.2 Доли рынка основных производителей бытовых электронасосов  41

      3.9 Обоснование метода исследования                                                            43

      3.10 Сбор и анализ полученной информации                                                            43

Заключение                                                                                                                 45

Библиографический список                                                                           47

Приложения                                                                                                                48

Введение

В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, сферы услуг, торговли регулярно осуществляют маркетинговые исследования. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия и являются основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции, внешнем виде, потребительских характеристиках товара.

Исследование положения электронасоса «Водолей-1» на рынке бытовых электронасосов проводится по следующим направлениям и преследует следующие цели.

Исследование характеристики электронасоса «Водолей-1» проводится с целью определения соответствия технико-экономических показателей электронасоса запросам и требованиям потребителей. Объекты исследования - потребительские свойства электронасоса, упаковка, уровень сервиса.

Исследование рынка бытовых электронасосов проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы рынка, структура и география рынка, емкость и сегмент рынка.

Изучение фирменной структуры рынка бытовых электронасосов проводится с целью получения сведений о конкурентах, их сильных и слабых сторонах, занимаемых ими долях рынка для обеспечения конкурентного преимущества. Объектами исследования являются предприятия-конкуренты, компании и организации, образующие инфраструктуру рынка.

В работе применены такие методы исследования, как кабинетные исследования, метод исследования обзора статистических данных, метод анализа изменения объемов выпуска предприятий-конкурентов, метод просмотра журналов, консультаций со специалистами.

1. Теоретические аспекты исследований коньюктуры рынка

1.1 Основные направления исследований в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ­ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в марке­тинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчер­кивают специалисты, без рыночных исследований - невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техни­ческих, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конку­рентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), опре­деление активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового пре­имущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Главной целевой установкой исследования товаров является определе­ние соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законо­дательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать соб­ственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена- прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награж­дений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.