Стратегия развития продукта или разработки новых  товаров основана на быстром введении в производство новых изделий, которые  дополняют и обогащают ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе, но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей.  Могут быть предложены новые товары для реализации на уже освоенных рынках или товары в новой упаковке, расфасовке, с включением новых компонентов. Компания может выпустить на рынок один-два варианта принципиально новых товара, предназначенных для различных групп потребителей. Могут быть разработаны варианты изделий, способных заинтересовать реальных потребителей.

  Стратегия разработки новых рынков или расширения географии рынков основана на использовании  маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания все  большего числа потребителей. Проводится анализ демографических рынков (разных возрастных групп потребителей) и разрабатываются меры по их переключению на пользование существующими у компании товарами, причем более активно. Можно сделать обзор географических рынков с целью их более эффективного использования.

  Стратегия диверсификации связана с одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Возможны четыре варианта стратегии диверсификации. 

1. Стратегия концентричной диверсификации. Компания добавляет к товарам своей  номенклатуры продукцию, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластмассовых изделий начинает производить детали для машин.
2. Стратегия вертикальной диверсификации.Часто производители недовольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.
3. Стратегия горизонтальной диверсификации. Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются ее целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимают новый товар.
4. Стратегия корпоративной диверсификации. Стратегия связана с вхождением компании в сферы деятельности, которые далеки от отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

  Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

  Под планированием ассортимента подразумевается политика и стратегия компании в области разработки, упаковки, маркировки и установления цены продукции и услуг, которые решаются только в комплексе.По мере того, как тот или иной продукт фирмы проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и «портфель продуктов» компании. Поэтому весь «портфель продуктов» должен пересматриваться на регулярной основе.

  Концепция жизненного цикла товара, связанная  с перераспределением капитальных  вложений в производство наиболее успешных товаров, лежит в основе матрицы Бостон  консалтинг группы (БКГ). Матрица классифицирует продукты, выпускаемые фирмой, в соответствии с тем, какие доходы они  дают фирме и каких вложений требуют. Эти показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка. 
 

  Идея  этого метода заключается в возможности  разделить товарные группы на четыре вида:

1. на них спрос уменьшается и рыночная доля незначительна («Собаки»);
2. их рыночная доля невелика, но спрос растет («Вопросы» или «Новички»);
3. спрос на них растет интенсивно, и рыночная доля имеет возможность расти («Звезды»);
4. характеризуются  определяющей рыночной долей, хотя спрос на них изменяется сравнительно мало («Коровы»).

  Большая часть прибыли формируется товарными группами и товарами, которые производятся большими сериями («Коровы»), но эта прибыль «съедается» товарными группами, которые уже (или еще) не имеют спроса («Вопросы» и «Собаки»). 
 
 
 

  2. Исследование ассртиментной политики фармацевтического предприятия на примере ЗАО ФФ «Дарница»

  2.1.Характеристика ЗАО ФФ «Дарница»

  ЗАО "Фармацевтическая фирма "Дарница" - Национальный производитель лекарственных средств №1

  В октябре 1930 года в столице Украины  был создан Киевский филиал Украинского  института экспериментальной эндокринологии. Мало кто тогда знал, что новые корпуса института, построенные в 1938 году в Дарницком районе столицы, станут основой самого крупного в Украине химико-фармацевтического объединения - «Дарница». Именно „Дарница” дала мощный импульс развитию современной фармацевтической промышленности Украины.

  С 1994 года начинается новейшая история  компании – химко-фармацевтическое объединение«Дарница» реорганизовано в ЗАО „Фармацевтическая фирма  „Дарница”.

  ЗАО „Фармацевтическая фирма „Дарница” очень динамичное предприятие. Сегодня на ее территории производится свыше 250 наименований лекарственных средств на производственных площадях свыше 30 тысяч квадратных метров[22].

  Производственные  мощности «Дарницы» позволяют выпускать  более 500 млн. ампул, 4 млрд. таблеток, 30 млн. флаконов стерильных антибиотиков и более 30 млн. туб мягких лекарственных форм, годовая мощность участка производства капель составляет 35 млн. флаконов.

  Лидерство Фармацевтической компании «Дарница»  обеспечивается использованием инновационных технологий и оборудования, позволяющих гарантировать производство лекарственных средств в контролируемых условиях; соблюдением требований GMP, внедрением менеджмента качества, широким ассортиментом продукции, гибкостью и мобильностью производства, оптимальными ценами при высоком качестве и эффективности.

  На  ЗАО „Фармацевтическая фирма  „Дарница” инвестируются значительные капиталовложения не только в научные исследования и развитие технологий, но и в развитие человеческих ресурсов. Эффективное использование интеллектуального потенциала персонала - вот залог успеха ЗАО „Фармацевтическая фирма „Дарница” .

  Персонал  компании – это главный ресурс, обеспечивающий успешное развитие компании, поэтому здесь существует целая  система обучения и усовершенствования кадров. Это является важным, так как "Дарница" уже давно исповедует философию  GMP. Соответствие нормам надлежащей производственной практики подчеркивает стремление фармацевтической фирмы «Дарница» соответствовать высочайшим мировым стандартам и расширять сотрудничество со странами ЕС и мирового сообщества, в которых нормы GMP являются общепринятыми.

  В ЗАО «Фармацевтическая фирма  «Дарница» работает много докторов и кандидатов наук, что позволяет  на научной основе проводить разработку и внедрять в производство новые, часто не имеющие аналогов в мировой практике, препараты.

  Руководство ЗАО «Фармацевтическая фирма  «Дарница» уверено в том, что  соответствие международным стандартам  – единственный цивилизованный путь развития отечественной фармацевтической отрасли, которому нет альтернативы.

  ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»  заботится не только о здоровье нации, но и уделяет особое внимание духовному  развитию и социальным программам, является известным меценатом и  участником многих культурных и социальных проектов, принимает участие в восстановлении культурных и исторических памятников.

  Важно, что вклад «Дарницы» в движение промышленной фармации Украины к  требованиям ЕС не ограничивается узко корпоративными интересами. Об этом свидетельствует  многолетняя активная поддержка и непосредственное участие фирмы в формировании фармацевтической нормативно-правовой базы, ее гармонизации с соответствующими европейскими требованиями.  

  ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»  уже давно и заслуженно стала  признанным лидером в области фармацевтического производства Украины. Более того, компания - единственный отчественный производитель из всего СНГ, занимающий лидирующую позицию на внутреннем рынке по объёмам продаж.

  Успехи  компании и ее признание на украинском и международном рынках подтверждены престижными национальными и международными наградами(Прил.3).

  Сегодня каждая пятая упаковка лекарств, продающихся в Украине – производства «Дарницы».

  2.2.Анализ  ассортиментной политики ЗАО ФФ «Дарница»

  Еффективная маркетинговая деятельность “Фармацевтической фирмы "Дарница" является важным фактором укрепления её конкурентных позиций на современном фармацевтическом рынке Украины. Приоритетными направлениями маркетинговой деятельности является планирование, разработка и внедрение эффективных инструментов продвижения препаратов фирмы на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций с основными целевыми аудиториями потребителей (врачами, фармацевтами, дистрибьюторами, индивидуальными покупателями) [22]. Об эффективности комплекса продвижения препаратов в соответствии с маркетинговым целям фирмы свидетельствует тот факт, что «Фармацевтическая фирма "Дарница" в течение последних лет является бессменным лидером украинской фарминдустрии, занимая первое место по объему продаж готовых лекарственных форм. Производственные мощности фирмы обеспечивают выпуск более 500 млн ампул, около 4 млрд упаковок таблеток и свыше 30 млн единиц  мягких лекарственных форм в год. Ассортимент продукции Фармацевтической фирмы "Дарница" за период 1996-2007 гг. увеличился на 119 позиции и составляет сейчас более 229 наименований(Прилож.4).

  По  данным Системы исследования рынка "Фармстандарт" в целом по итогам 2007 г. общий объем розничного фармрынка  в ценах конечного потребителя  составил 12,4 млрд грн. за 2,0 млрд упаковок, увеличившись на 31,3% в денежном и 6,4% в натуральном выражении по сравнению с 2006 г. По итогам всего 2007 г. объем розничной реализации ЛС составил 10,3 млрд грн. за 1,2 млрд упаковок, увеличившись по сравнению с 2006 г. на 28,4% в денежном и 1,8% натуральном выражении.  ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»  и в 2007 году сохранила лидирующие позиции среди  национальных компаний на фармацевтическом рынке Украины.

  По  данным Системы исследования рынка "Фармстандарт"  за 2008 г. общий объем розничного фармацевтического рынка достиг 11,6 млрд грн. за 1,5 млрд упаковок, что на 34,4 и 2,2% больше, чем в аналогичный период 2007г.

  Среди отечественных производителей привычно лидирует «Фармацевтическая фирма  Дарница».

  Топ-лист маркетирующих организаций по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении за первые 9 месяцев 2008 г. с указанием позиции в рейтинге за аналогичный период 2006–2007 гг. [22]. 

  Таблица 2.1.

  Топ-лист маркетирующих организаций по объему аптечных продаж ЛС