План

  Введение ……………………………………………………………………………….2

  1. Теоретические основы ассортиментной политики предприятия

  1.1. Сущность, значение и содержание ассортиментной политики предприятия …4

  1.2.Формирование ассортиментной стратегии предприятия…………………………7

  2.Исследование ассортиментной политики фарм. предприятия ЗАО ФФ    «Дарница»

  2.1.Характеристика ЗАО ФФ «Дарница» ………………………………………………17

  2.2.Анализ  ассортиментной политики ЗАО ФФ «Дарница» ………………………….19

  Вывод ……………………………………………………………………...........................36

  Список  использованной литературы …………………………………………………….37

  Приложения 

 

   ВВЕДЕНИЕ

    В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют те продукты и услуги, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами.

  Оптимально  подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

  Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных  и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.  

  Эта тема актуальна на всех стадиях развития рыночной экономики. Ведь в рыночной экономике действует система гибких цен и товар должен бороться за свое выживание.

  Целью работы является определение ассортиментной политики фармацевтического предприятия

  В связи с этим поставлены следующие задачи:

  - изучить теоретические основы ассортиментной политики предприятия

  - проанализировать ассортиментные стратегии предприятия

  - исследовать ассортиментную политику фармацевтического предприятия на примере ЗАО ФФ «Дарница»

  Объектом  исследования является  деятельность ЗАО ФФ «Дарница» . Предмет исследования: маркетинговая  ассортиментной политика ЗАО ФФ «Дарница».

  Методы  исследования. В работе использованы методы маркетинговых исследований (исследование структуры рынка, конкурентов, товаров, внутренней и внешней среды предприятия), анализ производственно-финансовой деятельности (анализ финансово-экономических показателей ).

 

   1. Теоретические основы ассортиментной политики предприятия

  1.1.Сущность, значение и содержание ассортиментной политики предприятия

  Товарный  ассортимент — группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним  и тем же группам клиентов, или  через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

  Товарный  ассортимент характеризуется:

• широтой (количеством ассортиментных групп);
• глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе);
• сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, цен).

  Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура или товарный ассортимент — это  вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

  Номенклатура  — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции или товарным портфелем фирмы.

  Каждая  группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих  различные технические данные. Ассортиментные позиции образуют низшую ступень классификации.

  Решение о широте товарного ассортимента

  Широта  товарного ассортимента определяется целями, которые ставит перед собой  компания. Если она стремится зарекомендовать  себя как фирму с исчерпывающим  ассортиментом, добивающуюся значительной доли рынка или расширения его границ, товарный ассортимент должен быть широким.  Ассортимент считается слишком широким, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые изделия;  ассортимент рассматривается как слишком узкий, если дополнив его новыми изделиями можно увеличить прибыль.  Если интересы фирмы связаны с получением высокой прибыли, она производит суженный ассортимент доходных товаров. Однако с течением времени товарный ассортимент расширяется и этого можно добиться двумя путями —наращиванием или насыщением.

  Когда предприятие выходит за пределы  того, что производило до настоящего времени, происходит наращивание ассортимента. Наращивание может происходить  вниз, вверх, либо в обоих направлениях. Многие компании на первых  стадиях своего существования  занимают верхний эшелон рынка, но впоследствии, расширяя ассортимент, охватывают и низшие эшелоны. Целью наращивания вниз является желание фирмы сдерживать конкурентов, вступить с ними в борьбу за долю рынка или проникнуть в быстро растущие сегменты рынка. Например, корпорация «Ксерокс» вначале не осознала перспективность производства копировальных аппаратов небольших размеров, а японские компании освоили этот продукт достаточно быстро, добившись огромного успеха на рынке копировальной техники.

  Компании, освоившие низшие эшелоны рынка, могут обнаружить возможность успешной деятельности в вышележащих сегментах. Они могут заинтересоваться возможностью позиционировать себя как производителей широкого ассортимента, их могут привлечь высокие темпы роста верхних эшелонов рынка и возможность максимизировать прибыль. Однако решение о наращивании вверх может оказаться рискованным, поскольку конкуренты могут перейти в контратаку, начав проникновение в низшие эшелоны рынка. Кроме того, потребители высших эшелонов рынка могут усомниться в способности новой компании производить товары высокого качества. Дилерам и дистрибьюторам, не имеющим опыта работы на новом рынке, может не хватить навыков обслуживания потребителей верхнего эшелона.

  Компании, действующие в средних эшелонах рынка, могут принять решение  о наращивании товарного ассортимента одновременно и вверх и вниз. Примером может служить стратегия, использованная фирмой «Тексас инструмент», которая  предложила свои первые карманные калькуляторы среднему эшелону рынка как товар средней цены и среднего уровня качества. Однако поняв, какие широкие возможности раскрываются перед ней, фирма перешла к наращиванию ассортимента в обоих направлениях. Более совершенные калькуляторы были предложены по ценам ниже, чем у конкурентов, что позволило убрать с рынка конкурирующую компанию. Параллельно были разработаны высококачественные калькуляторы, предназначенные для потребителей высших эшелонов рынка. Использование гибкой ценовой политики позволило фирме значительно сократить рыночную долю конкурентов, заняв ведущее положение в отрасли. Стратегия двухстороннего наращивания обеспечила компании успех на рынке.

  Решение о насыщении товарного ассортимента.

  Расширение  товарного ассортимента может быть проведено путем добавления новых товаров, реализуемых на существующих рынках, за счет насыщения ассортимента. 

  Насыщение используется в случае, когда компания:

• стремится  задействовать неиспользованные мощности;
• хочет получить дополнительную прибыль;
• пытается стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
• удовлетворяет требования дилеров, имеющих проблемы с существующим ассортиментом;
• стремится предотвратить вторжение конкурентов  на освоенный рынок.

 

  Перенасыщение ассортимента может сопровождаться сокращением общих прибылей, поскольку товары начинают конкурировать между собой, снижая объемы сбыта.  Важно, чтобы новый товар существенно отличался от привычных для покупателей изделий.

  Сущность  маркетинговой товарной политики заключается  в определении и поддержании оптимальной структуры производимых и продаваемых товаров с точки зрения целей организации. Задача состоит в поддержании оптимального соотношения между «коровами» и «звездами». Первые дают прибыль, вторые обеспечивают плавный переход к новому стабильному состоянию продаж и прибыли, после чего первая группа выходит из фазы насыщения.

  1.2 Разработка стратегии

  необходим стратегический подход к решению задач товарной политики компании. Решение должно приниматься с учетом того, как оно влияет на конечные цели фирмы. Стратегия — это долговременный курс  товарной политики, рассчитанной на перспективу.

  Формирование  ассортимента.

  Планирование, формирование и управление ассортиментом  сводится к тому, что производитель  своевременно предлагает рынку спектр товаров, который соответствует профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяет требования целевых рынков. 

  Поиск оптимальной структуры ассортимента требует анализа двух основных критериев:

• привлечение и сохранение потребителей в избранных рыночных сегментах, которые        обеспечивают стабильное положение на рынке;
• оценка возможных вариантов с точки зрения максимальной суммарной прибыли.

  Компания  имеет возможность реализовать  четыре возможные ассортиментные стратегии:

1. попытаться извлечь максимально возможное из своих сегодняшних товаров и рынков;
2. расширить географические рынки, на которых и действовать;
3. обогатить ассортимент производимых продуктов;
4. перейти к полной диверсификации (новые товары на новых рынках)

  Стратегия увеличения рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производимых товаров на существующих рынках. Цель — извлечение максимума возможного из существующих товаров и рынков. Для этого используется несколько возможностей:

• обнаружить слабые позиции конкурентов в их маркетинговой деятельности и качестве продукции, реализовать свои приоритеты в этих областях;
• убедить потенциальных покупателей, не проявляющих интерес к предлагаемым товарам, что они могут быть им полезны;
• предложить дополнительные услуги, повышающие привлекательность товара (качественный сервис, увеличенный гарантийный срок).

  В результате могут быть использованы различные подходы, позволяющие  получить признание клиентов:

• увеличение расходов на рекламу
• распределение товаров через большое число магазинов;
• снижение цен;
• использование элементов мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей.