Обобщая сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара, к ним относятся:

• Нужно искать преимущество  - не характеристику.
• В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.
• Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целой аудитории, т.е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целой группы.
• Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального Торгового Предложения»  (УТП). УТП - это то, чем товар отличается от аналогов.

       Согласно этой теории, обращение  обязательно должно содержать  предложение покупателю, которое  было бы, с одной стороны интересным  потребителю, с другой стороны  - уникальным, т.е. не встречающимся  в рекламе конкурентов. Если  рекламируемый товар обычен и  мало чем отличается от товаров  конкурентов, то, по мнению Р.Ривса, УТП надо попросту придумать. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку.

     УТП создается либо на основании реально  существующей отличительной особенности  продукта, либо создается из одной  из обычных характеристик товара или строится на эмоциях. Большинство  УТП разрабатывается именно на психологическом  преимуществе товара, когда сама реклама  наделяет продукт уникальностью. 

     УТП подразделяется на естественное и искусственное (результативное, эксклюзивно поданное, сильное). Также существует истинное и ложное УТП. И по большому счету  не важно, какой вид УТП был  использован в рекламной кампании, потому что по силе воздействия они  практически одинаковы, и обладают хорошей запоминаемостью. УТП просто необходимо использовать в качестве основы содержания любой рекламной  единицы. Желательно, чтобы оно нашло  отражение в слогане.

     В психологическом плане стратегия  УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного  класса. А то, что кажется необычным, хорошо запоминается.

     Сложность выявления УТП  во многом зависит  от специфики товара. Чем более  массовой аудиторией обладает товар, тем  более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для  выявления его УТП. Этим занимаются маркетинговая или аналитическая  служба (в крупных рекламных агентствах), или если таковых не имеется, то разрабатывается  копирайтером самостоятельно.

     Содержание  и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от типа товара и  от типа потребителя.

       Нужно также учитывать, что  позиции производителя и покупателя  различны. Потребитель покупает  не сам товар, а его способность  удовлетворить какую-либо потребность  или несколько потребностей. Для  производителя же важно показать  технологические характеристики  произведенного товара.

     УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций  его воплощения можно придумать  множество. Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы  обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в  соответствующую ему  форму.

     Основная задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман. 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. И. Имишинецкая. Креатив в рекламе. М.: «РИП-холдинг». 2006
2. В.Кеворков. Слоган. М.: «РИП-холдинг». 2007
3. Когнитивный диссонанс [Электронный ресурс]. Электрон. дан. Режим доступа:  http://ru.wikipedia.org/wiki/ Загл. с экрана.
4. Т.Ляпина. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы. Киев. «АЛЬТЕРПРЕСС». 2006
5. И. Морозова. Слагая слоганы. М.: «РИП-холдинг». 2008
6. В. Полукаров, Е. Головлева и др. Рекламная коммуникация. М.: «Палеотип»: ИТК «Дашков и К^о». 2005
7. Е. Ромат. Реклама (учебное пособие). М.: «Питер». 2004
8. В. Шейнов. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: «Ось-89». 2007